梅花创投吴世春：仅靠流量驱动的消费品牌 是没有价值的

作者/蒋澆

今年，新消费投资的热情高涨，前三季度消费领域融资案例高达 520 起，远超 2020年全年总和。这是 VC 挤爆新消费的一年，也是新消费行业极度分化的一年。围绕着“新消费投资的变与不变”，梅花创投创始合伙人吴世春在2021凤凰网科技峰会上发表了致辞。

吴世春等人创立的梅花创投，是国内最为活跃、最懂互联网的投资机构之一，专注新消费、智能制造、企业服务等新经济领域的投资。在刚刚过去11月，梅花创投在新消费领域持续活跃，投资了美肌饮品、巷子浅、叁省货仓等新消费品牌。

在峰会开幕式上，吴世春表示，今年的消费投资逻辑发生了明显的变化，消费整体投资开始变冷，下半年很多资本开始从消费投资赛道中退出，品牌也交不出作业。这背后的主要原因是，今年的新消费明显出现了一个过热或者泡沫的现象，线下连锁的泡沫，包括新消费的品类，比如大家都是OEM，没有什么本质创新的差异化，所以这会带来很大的泡沫。

“从流量驱动的消费到技术驱动的消费，我觉得这是一个很大的不同”，他举例，高复购率、高毛利、有科技属性的一些消费品牌继续拿到融资，一些同质化严重的，就是流量驱动的消费品牌很难拿到融资，消费投资逻辑发生了很大的变化。

在吴世春看来，消费品的生命力体现在能够构建很强的护城河，也有用户忠诚度和复购率，。要是建立一个消费品消费品牌的话，需要不断地去拉购买流量、拉新用户，这种消费品牌是没有价值的，相当于只是一个天猫卖家。

以下为吴世春的致辞演讲（在不修改原文基础上有删改）：

今年，（我们）发现了消费投资逻辑上的明显不同。去年，我们看到各个赛道都出现了大笔的融资，基本上所有的消费领域都被资本追捧，但今年消费整体（投资）开始变冷，特别是下半年很多资本已经开始从消费投资赛道中退出，下半年很多品牌也交不出作业。

从流量驱动的消费到技术驱动的消费，我觉得这是一个很大的不同。今年的消费明显出现了一个过热或者泡沫的现象，线下连锁的泡沫，包括新消费的品类，比如大家都是OEM，没有什么本质创新的差异化，所以这会带来很大的泡沫。

高复购率、高毛利、有科技属性的一些消费品牌继续拿到融资，一些同质化严重的，就是流量驱动的消费品牌很难拿到融资，消费投资逻辑发生了很大的变化。

新消费品牌的打法也发生了很大的变化，就是现在很多品牌投放ROI都算不过来帐。新消费品牌的生存越来越艰难，拿到新的钱越来越艰难。目前存在大量过热和泡沫的，线上主要是休闲零食，美妆、护肤，包括饮料赛道，线下我们看到没有足够差异化的餐饮赛道，包括典型的烘焙赛道都有明显的过热。

我们认为这里的本质包括很多品类都是很难形成差异化、很难形成用户忠诚度，所以没有复购率，然后就得不断地掏钱购买新的流量、拉新，使得从投资人融来的钱不断交给流量平台或者广告平台，导致出现一个非常内卷的情况。

消费品的生命力体现在能够构建很强的护城河，有用户忠诚度和复购率。要是建立一个消费品牌，需要不断地去购买流量、拉新用户，这种消费品牌是没有价值的，相当于只是一个天猫卖家。我们说消费品牌有四个层次：卖家品牌、网红品牌、明星品牌、品类品牌，目前大部分的消费品牌都停留在卖家品牌的阶段。

我们看好的细分赛道永远都在迭代和更新。现在，我们看到线下有些社区店的小店模型，具备万店基因的机会；线上，我们看到因为技术创新或者材料创新带来的一些新消费品牌的机会，比如我们投MOODY就是看到技术创新带来的美瞳机会；线下具备万店基因的社区小店模型，生存能力很强、自我造血能力很强，并且能够快速复制，我们相信这样的消费品牌、消费连锁店还是值得投资的。

我们投新消费领域，主要看中红利机会，包括市场的红利、新媒体的红利、设计的红利，也要包括拐点。消费要发生拐点，人群要发生拐点，比如Z世代人群的出现，美瞳从长抛到短抛的变化，饮料从有糖到无糖的变化，这些都是拐点。再就是要有价值洼地，一个消费品牌哪怕再好，价格已经虚高就不值得投资。所以，红利、拐点和价值洼地，是我们寻找消费品牌的三根重要支柱。