北京门店关闭近一半，“县城顶流”德克士进城难

近日，据北京商报报道，位于老国展熊猫星厨内的德克士精选店已经不见踪影，但墙上的指示牌仍保留着德克士的LOGO。据熊猫星厨招商部相关负责人透露，上述德克士门店已经关闭，目前已无与德克士合作的门店。

据了解，精选店是德克士主打外卖渠道、针对一线城市推出的新门店类型。

此外，德克士的标准店也在“缩水”。据德克士官网显示，北京门店有36家，但根据美团平台数据，目前德克士北京地区的门店已经只有23家，其中有两家还尚未开业。

不止北京，德克士在上海地区也陆续关掉了一些门店。据AI财经社报道，德克士方表示：“ 主要是受到疫情影响，北京个别门店做了一些调整。上海的部分门店和北京的情况类似，主要也是受到疫情影响。”德克士方面还表示，一线城市始终是德克士的重要市场，但在目前的大环境下，“稳扎稳打”将是品牌未来一段时间发展的关键词。

2020年初，德克士首席运营官崔凯军曾透露，2020年德克士计划在全国新开400-500家门店，其中北上广深要突破200家。德克士还提出了“一城一店”战略，要在全国省会城市及以上层级的城市各开出一家或多家主题店，通过这类更显眼和具有特色感的门店，提升其在一线城市的品牌影响力。与此同时，德克士还计划布局面积更小、选址更灵活的店型，抢占“最后一公里”的消费者和外卖市场。北京的精选店，就是在这样的背景下落地。

然而，官网搜索结果显示，目前德克士在这四座城市的门店总数为108家；大众点评上，这个门店数字要更少一些，仅有91家。

作为中国的西式快餐品牌，德克士炸鸡起源于美国南部的得克萨斯州，1994年进入中国成都，1996年被台湾食品制销企业顶新国际收购。现在所属天津顶巧餐饮服务咨询有限公司，是顶新国际在大陆的子公司。

早期，德克士把自己对标竞争对手肯德基，以一、二线城市扩张为主，但缺乏先发优势，市场考量不足，比拼过于吃力，加上汉堡王、赛百味等对手杀入，仅仅两年，德克士不敌麦当劳、肯德基，退出一线市场，转向县城市场，由此被贴上了“小镇”和“土味”的标签。

然而走迅猛扩张路线，德克士仍旧比不过华莱士。截至2021年6月30日，华莱士门店数量已经超过1.8万家。而截止今年9月，德克士在内地的门店总数才3000家。

2004年时，德克士曾尝试重返一线城市，但没有如愿。之后，在2009年、2016年德克士又曾经两度重提进入一线城市的战略，增加在北上广的门店数量，不过这时杀入一线，肯德基、麦当劳们早就和从前不一样了。肯德基走本土化道路走得风生水起，相继推出螺蛳粉、炒饭、热干面、胡辣汤等网红产品，肯德基每年以25%的速度在更新菜单；麦当劳更是悄悄改变了营销手法，不以卖汉堡维生，而是分别采用餐食附属品、加盟、地产等的方式创收。

德克士也坦言，其“在北京、上海等地三进三出，所交的学费非常多”，但是，“北京、上海、广州如果能起来，就说明在全国有机会”。

不过目前来看，德克士在北上广深四座城市的门店总数已出现了大幅缩水。这也意味着德克士重返一线城市的计划，进展得并不顺利。

在“回归”一线城市上频频碰壁的德克士，如今也正面临着下沉市场的激烈争夺。近年来，中式连锁快餐迅猛发展，即使是麦当劳和肯德基两大巨头也感到了压力。为了保证业绩持续增长，它们也加快了向低线城市渗透的脚步。

麦当劳中国首席执行官张家茵此前曾表示，在2020年麦当劳新增430家门店，且其中超过50%要开在低线城市；到2022年底，计划将在华门店数量增加至4500家，并实现有45%的餐厅位于三、四线城市。

肯德基也透露，未来要下沉到县级市场，并为该市场提供在产品定价、市场推广上不同的方案。2020年8月，肯德基在河南新乡封丘县开了一家县城小镇店“肯德基优选”，还推出了盐酥鸡等“小镇定制菜品”；看到这家店生意火爆后，肯德基声称，未来三年内将新增1000家“小镇店”。

或许就是上述重重压力之下，才让顶新集团计划拆分德克士等品牌上市，希望借助资本的力量寻求转机。

今年3月，彭博社消息称，顶新集团计划拆分旗下两大品牌德克士、康师傅私房牛肉面，并赴港上市。相关审议尚处于初期阶段，募资总额为8亿美元。彼时，德克士方面对外回应称，有此规划，但暂无具体进度。

在北京商业经济学会副会长赖阳看来，麦当劳、肯德基在一线城市发展多年，品牌认可度高。德克士在产品上很多与这两个品牌重合，但品质却没有胜出，导致消费者的认可度较低。如今，韩式炸鸡等细分品类也层出不穷，消费者的选择很多，特色不足的德克士回归一线城市的难度不小。

赖阳表示，当德克士在许多地区发展时，满足了消费者对洋快餐的新鲜感，所以在许多城市快速扩张，具备一定规模与知名度后，发展也较为稳定。无论是在一线城市发展，还是对于品牌长期生存来讲，企业必须要在研发上进行一定投入。除产品逐渐标准化外，丰富产品口味，形成独特的品牌特质、提升核心竞争力才是品牌的生存之道。此外，通过大量消费者调查研究，了解品牌现有消费者的喜爱，才能形成品牌的忠诚消费人群。