补足“短板”后 网易云音乐能打赢腾讯吗？

作者 | 唐飞

编辑 | 贝尔

“十年文案老司机，不如网易评论区。”

这是网友们对于网易云音乐评论区的一句总结，从某种程度上来说，这也是其社区属性和用户粘性的一种体现。

如今，国内的在线音乐领域几乎可以用“一超多强”来形容。包括QQ音乐、酷狗及酷我等产品均与腾讯音乐娱乐集团(TME)相关，形成了一个“超级巨无霸”；而如网易云音乐、咪咕音乐、DJ多多、5sing等其他产品也各具特色，具有各自独特的用户阵地。

不过在未来的日子里，国内网络音乐市场可能迎来变数。

7月24日，国家市场监督管理总局发布对腾讯收购中国音乐集团的调查结果：因交易“应报未报”对腾讯处以50万元罚款，同时责令腾讯及其关联公司采取措施恢复相关市场竞争状态。至此，属于腾讯音乐娱乐集团的“独家”版权时代将成为过去式，迎来开放版权之后，国内在线音乐市场或许会迎来更公平的竞争态势。

几天后，网易云音乐通过港交所聆讯的消息传来。一旦成功上市，网易云音乐将拥有与腾讯音乐掰手腕的底气。

01 一场有准备的“战役”

过去几个月，网易云音乐一直在为上市做准备。

5月26日，网易在港交所发布公告称，拟议分拆网易云音乐于港交所独立上市。当月月底，网易云音乐在港交所递交了上市申请。

8月1日晚，港交所官网显示，网易云音乐已通过上市聆讯并上载聆讯后资料集，上市流程进入倒计时阶段。

官方信息显示，网易云音乐成立于2013年，是国内最受年轻人喜爱的领先在线音乐平台，2020年90后用户占比高达89%。通过专注发现与分享音乐，依托独立音乐人、UGC内容、“云村”社区等，形成一个独具特色的音乐平台，日活跃用户每天听歌时长达到76分钟。

图片来源：招股书

以上数据确实不凡，但是从盈利的角度来看，网易云音乐的生意似乎就没那么性感了。

过去三年，其收入分别11.48亿元、23.18亿元、48.95亿元；营业亏损分别为17.24亿元、16.39亿元和15.25亿元，虽亏损有所收窄，但三年累计亏损仍超过48亿。

图片来源：招股书

对于亏损的原因，网易云音乐将主要原因归结为版权购买成本偏高。过去三年，与音乐版权相关的内容服务成本一直在网易云音乐的成本中占大头，2018年至2020年其占平台收入比例分别为172%、123%及98%，几乎蚕食了它的所有收入。

其实，早在去年2月，网易CEO丁磊就曾抱怨，国际三大唱片公司在中国的独家销售模式使网易云音乐在购买音乐版权时付出了超过合理价格2-3倍的成本。

过去，腾讯手握索尼、环球、华纳三大唱片公司独家版权，涵盖YG娱乐、SM娱乐、JYP娱乐等日韩音乐内容，而其他音乐平台多因“曲库不全”而流失大部分用户。

如今，随着腾讯音乐放开版权，将有望重塑相关市场竞争秩序，降低市场进入壁垒，使竞争者均有公平触达上游版权资源的机会，有利于将竞争的焦点从利用资本优势抢夺版权资源回归到提高用户体验的理性轨道上来。

有消息称，目前网易云音乐正加紧与众多唱片公司洽谈非独家版权合作事宜，以尽快上线此前被下架的腾讯音乐独家歌曲。据悉，杰威尔、相信音乐、摩登天空、华研音乐等知名版权方都已与其版权团队进行沟通，涉及周杰伦、五月天、李宗盛、SHE、梁静茹等多位知名艺人作品。

音乐版权不再“独享”后，腾讯音乐娱乐集团和网易云音乐两大音乐平台也将站在同一起跑线上，开启下一轮角逐。

02 补足短板后，能打赢腾讯吗？

据Fastdata发布的《2020中国在线音乐行业报告》显示，2020年我国在线音乐产值将超过140亿元，付费用户也将超过7190万人。

巨大的市场需求和流量储备，让国内几乎所有互联网巨头都有意分享这块“蛋糕”。

图片来源：QuestMobile

根据QuestMobile数据，截至2020年12月，在线音乐APP行业月活跃用户规模TOP10里，腾讯音乐旗下的酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐包揽前三，网易云音乐紧随其后。而排名靠后的咪咕音乐、虾米音乐、爱音乐、DJ多多等与前几名存在明显差距，用户量根本不在一个量级上。

如果只比较腾讯音乐和网易云音乐的话，两家的表现也各有千秋。

首先，腾讯音乐整体实现了盈利，这一点要强于网易云音乐。腾讯音乐2020年净利润41.55亿元，同期网易云音乐则亏了15.25亿元。

其次，腾讯音乐在用户数方面也有优势，2021年Q1，腾讯音乐MAU（月活）为6.15亿，付费用户6090万，同期网易云音乐的MAU则为1.83亿，付费用户数2429万。

图片来源：国信证券

不过，网易云音乐在付费率及ARPPU（每付费用户平均收入）方面优于腾讯。2020年腾讯音乐和网易云音乐的付费渗透率分别为7.7%、8.8%，网易略有优势。同年，腾讯音乐社交及娱乐的ARPPU为141.1元，而网易云音乐直播业务ARPPU为573.8元，大概是腾讯音乐的四倍。

这或许能说明网易云音乐潜在的“赚钱”能力更强。

另据艾媒咨询发布的《2021年中国数字音乐市场洞察专题分析报告》显示，相较于其他数字音乐平台，网易云音乐在打造平台社区社交闭环上有较大优势：一方面不断在平台功能上推陈出新，通过互交功能、线上演唱会等增加用户使用软件的社交体验；另一方面通过培养平台上的音乐创作人，提高平台音乐内容质量。

艾媒咨询认为，上述几个方面的布局都为网易云音乐寻求流量变现、探索更多商业模式提供了基础。天风证券也在研报中指出，在头部音乐平台中，只有网易云音乐拥有强社交属性的社区业务。强社交属性加上越来越丰富的版权，网易云音乐的变现之路似乎前景光明。

03 长远来看“利他”即是利己

但很多时候，优势并不等同于“胜势”。

今年5月20日，在网易第一季度财报电话会议上，丁磊谈到过网易云音乐的变现问题，给到的回答是：不用担心云音乐商业变现，直播只是一种手段，不会拘泥于会员、数字专辑、直播等，网易云音乐会开拓出独特的商业模式。

换句话说，上面几种手段丁老板都曾尝试，只是目前看来似乎哪个效果都不太理想，不然公司也不至于连亏多年。

2018年，在国家版权局的推动下，腾讯音乐与网易云音乐就网络音乐版权合作事项达成一致，相互转授权音乐作品，达到各自独家音乐作品数量的99%以上，也就是说，这之后两大平台分别保留了1%的独家音乐版权。然而正是这1%的“独家”，帮助腾讯音乐坐上了头把交椅的位子。

如今版权大战画上休止符，未来不靠版权，在线音乐平台还能拿什么来吸引用户？

答案显然是音乐内容。和在线阅读平台一样，优质内容产生的影响力和价值不可估量。

根据《腾讯控股有限公司收购中国音乐集团股权违法实施经营者集中案行政处罚决定书》的内容显示，允许与独立音乐人（是指音乐作品或录音制品的原始权利人，并以个人名义与音乐平台进行版权授权，且从未与任何唱片公司或经纪公司签订协议的自然人）或新歌首发的独家合作，并进一步规定，与独立音乐人的独家合作期限不得超过三年，与新歌首发的独家合作期限不得超过三十日。

所以，优质音乐内容和创作者，将在未来很长一段时间里成为平台争夺的重点。

招股书数据显示，截至2020年，网易云音乐入驻原创音乐人超23万，原创音乐人作品在平台歌曲播放量中的占比高达45%。2020年11月，网易云音乐发布的《中国音乐人生存现状报告(2020)》显示，单音乐人在网易云音乐平台的累计线上收入最高者已超千万元。

腾讯音乐也在加大原创内容扶持力度。今年1月，腾讯音乐人开放平台对外宣布“亿元激励计划”正式启动，将音乐人分成比例从50%上调至100%，最高可获得10万激励金。8月4日，腾讯音乐还正式推出“音乐人广告计划”，意在提升原创音乐人歌曲广告收入，鼓励音乐人持续创作发展。

根据7月28日腾讯音乐人平台公布的四周年相关数据，成立四年来，平台目前拥有超23万腾讯音乐人，166万首音乐作品。在过去一年，腾讯音乐人平台上的音乐人获得的总收入增长了1.5倍。

除了对音乐人的扶持外，腾讯音乐和网易云音乐还尝试参与到“歌曲宣发”环节，凭借平台优势帮助完成从创作者到听众粉丝的推广宣发，进而砍掉“中间商”（如经纪公司、唱片公司等）环节，赋能音乐人。

只看宣发环节，网易云音乐的优势较为明显。截至2020年10月，网易云音乐用户社区参与度达到25.9%，远超过QQ音乐的5.7%，再加上前文提到的ARPPU值几乎四倍于对手，这就为网易云音乐能从歌曲分发中获益提供了重要的基础。

换句话说，当网易云音乐不再只是一个音乐播放器而是一个生态的时候，它可能更具投资价值。

图片来源：国信证券

不过需要注意的是，有意加入音乐宣发生意的互联网公司不在少数。

短视频利用“视频+音乐”打造爆款，创造需求，且受到音乐人的欢迎。2020年，近80%音乐人推广作品选择短视频平台。

其中抖音的动作较为频繁，抖音APP已在6月上线音乐播放器，并开始内测“K歌”功能，还推出了自己的音乐人扶持计划，希望沉淀更多音乐版权。再加上过去几年《桥边姑娘》《少年》《学猫叫》《沙漠骆驼》等一批抖音神曲的成功运营，进一步强化了抖音平台在歌曲宣发方面的吸引力。

快手也在持续发力，今年3月，快手举办了音乐版权生态大会，推出行业首个音乐版权结算标准。6月，快手开启“快手双击音乐计划”，通过流量扶持、版权结算的方式，扶持原创音乐人。

苏联教育家塞缪尔·费恩伯格(Samuel Feinberg）在他著名的《心理学利己主义》一文中，对心理学上利己主义作了这样的描述，“任何人最终所能够欲求或寻求的(作为目的自身的)东西，只能是他自己的个人利益”。

这句话放在网易云音乐这样的在线音乐平台上也很合适，平台通过扶持计划、奖励机制笼络更多创作者，看似花了巨额成本，而实际上只不过是为了自己获得利益的投资罢了。