游戏产业：当“内容为王”到来时，“渠道”怎么变？

自去年初新冠肺炎疫情在全球蔓延以来，全球经济形势复杂严峻。尽管如此，在国家相关部门强有力的支持下和产业链各方的共同努力下，游戏产业仍然表现不俗，成为数字文化领域中率先复苏的产业之一。最新统计数据显示，2020年，我国游戏产业成绩突出。其中，国内市场实际销售收入达2786.87亿元，较“十二五”期末增加了一倍。2021年上半年，国内市场实际销售收入达1504.93亿元，同比增长7.89%，海外市场实际销售收入84.68亿美元，同比增长11.58%，继续维持着较高水平的增长。

7月29日，中国国际数字娱乐产业大会（CDEC）在上海举办，全国政协委员、中国音像与数字出版协会理事长孙寿山在题为《迎接时代新变革 厚植发展新理念 构建产业新格局》的大会主旨演讲中，对我国游戏产业的发展现状给予了肯定，他表示，整体上，我国游戏产业在“十三五”时期生态建设进一步完善、社会效益和市场效益进一步向好，健康、有序、规范发展的局面正在进一步形成。不过，在肯定成绩的同时，他也指出了我国游戏行业现存的问题和薄弱环节，其中，提到“游戏研发企业与平台运营企业收益失衡，严重影响产业的可持续发展”。

● 研发方与平台方收益失衡影响产业发展

近年来，游戏研发方与平台运营方收益失衡、游戏产品千篇一律等问题愈发受到业内关注。

据了解，与国外大部分游戏平台运营方大多以三七比例分成（如iOS、Google Play等平台分成为：平台方30%、游戏开发商70%）不同，目前，国内安卓平台上的游戏平台运营方多以五五比例分成（平台方50%、游戏开发商50%），这一高分成比例一直让众多游戏研发企业倍感压力。以五五比例分成为例，为了维持游戏上线后的热度，游戏厂商一般需要划拨20%的费用作为宣发，扣除服务器租赁约5%、员工成本8%、研发成本等，最终，游戏厂商要想维持正常的收支持平会非常吃力，如果所研发游戏产品属于投入千万元级别的精品项目，游戏厂商的成本压力则更大。面对高额的研发成本和来自平台渠道方的分成压力，最终导致游戏厂商只能或压缩游戏产品的研发成本，或提高游戏内“氪金”玩法比例，以尽量维持最终的收支平衡。“这样不仅影响玩家的游戏体验，还可能产生的直接后果是，有高议价能力的游戏厂商放弃平台渠道，低议价能力者则在传统渠道上做文章，从而使得平台上的游戏产品同质化现象越发严重。”

在不少业内人士看来，作为游戏平台渠道方，理应以吸引优质游戏产品入驻、维持行业良性生态循环为主要导向，在实现平台收益的同时，还应充分兼顾平台的社会责任和行业担当。如果一味以高收益为导向，提高分成比例压缩游戏研发厂商的收益空间，不仅影响广大玩家与游戏研发企业的切身利益，长此以往，也将阻碍整个游戏产业的良性可持续发展。

● 优质内容产出推动行业规则变化

孙寿山在此次中国国际数字娱乐产业大会的主旨演讲中表示，游戏虽然不是文艺产品的主体，但作为相较其他艺术形式受众更为广泛的新艺术、新文化样态，其创作更要抓住精神高度、文化内涵和艺术价值这三个关键点，换言之就是要抓住作品的内在质量。

近年来，我国数字文化经济蓬勃发展，年轻人接触到的数字文化内容也越来越丰富。年轻用户在数字文化消费方面的审美得到快速提升的同时，对于游戏产品的体验和文化底蕴等方面的诉求也有了质的提升。这也促使越来越多的游戏研发厂商对游戏产品品质的自我要求越来越高，一批广受玩家欢迎的精品游戏相继推出。

现象级游戏《原神》今年初上线后不到半年时间，收入就已突破10亿美元，成为史上最快达成10亿美元收入的产品；游戏《江南百景图》立足于传统书画及中华建筑文化，带动并激发年轻人对于中华优秀传统文化的再创新创作，又与博物馆进行跨界合作，丰富了游戏的社会功能；《王者荣耀》与敦煌研究院跨界合作推出定制皮肤“遇见飞天”，不仅带来了更丰富的传统文化演绎方式，还将“向年轻人传递文化概念”延展至“让年轻人参与文化保护进程”，将传统文化之美印在更多人心中；《天龙八部手游》基于武侠内核联动非遗文化，将珐华器元素植入游戏道具，让更多年轻人感知、感受甚至有兴趣进一步去了解和学习非遗。

好的游戏产品内容不仅能够引起用户和行业的关注，也会给整个行业生态带来一些良性发展的信号。这些优秀的游戏产品不仅提高了国内游戏研发的门槛、促动更多的研发团队生产更加优质的内容，也让国内游戏公司发行新作的方式有了一些变化。

我们注意到，近年来，《原神》《万国觉醒》等多款手游大作都绕过安卓平台，仅在TapTap等新兴渠道推广同样大获成功，有资深游戏玩家表示：“这些对自身内容创意和游戏品质足够自信的游戏产品的成功，也给那些狮子大开口的平台运营商，狠狠地上了一课。”“以内容建设为魂是个很好的发展现象，好游戏已经越来越不需要依附于传统发行渠道，内容时代的到来会更进一步推动游戏整体质量的提升。”

● 与时俱进的调整势在必行

事实上，从全球移动产品渠道发行市场来看，苹果公司已经率先发布了“App Store小企业计划”的举措，以降低对部分iOS应用开发商的抽成比例，这在一定程度上表明苹果公司已经意识到作为平台方，给予内容生产者以便利、支持，才会有更多优质的产品出现，平台与厂商之间更应是相辅相成的存在；而steam游戏平台在分成30%的情况下，还为玩家提供了更多的附加值，包括“创意工坊”“游戏评价机制”等，真正基于玩家的角度、发挥了作为平台渠道应有的职能；无独有偶，国内的taptap也弃用了渠道分成的营收手段，在游戏研发与玩家间架起沟通的桥梁，使得更多的优质游戏能够被看见。

“在游戏行业一再强调高质量发展、重视‘内容为王’的阶段，游戏产品本身才是吸引用户的根本，渠道的作用对游戏研发商而言，更重要的是能否便利地找到受众。相较于安卓应用商店等传统平台渠道，TapTap这类社区的优势在于，其流量的质量优于数量。通过对垂直游戏用户的精准投放，其带来的用户转化相对更高。”业内人士认为，如今不少数字内容产品平台方在这些方面已经做出了及时调整，国内传统的游戏平台运营方也该与时俱进。若仍抱旧守旧，于自身发展与行业生态均无裨益。“游戏的成功终归靠的是本身的高品质，而不是依赖平台渠道提供的便利性，如果平台方不顾游戏研发企业的生存压力，一味要求高比例分成，那可能会失去与更多优质游戏产品的合作。”

结束语

一直以来，游戏行业都是一个充满着不断变化的行业，如今更需要及时地拥抱变化。随着全球文化消费的不断快速增长，游戏行业也要牢牢掌握住发展的“时”和“势”，不断增强改革创新活力，贯彻新的发展理念，把握新的市场机会，造就新的商业模式，培育新的产业业态，构建新的发展格局。以导向为本、以质量为魂、以责任为先、以技术为要，为丰富社会文化产品、推动行业高质量发展，推进社会主义文化强国建设作出更大的贡献。