百度潮起夜

“我们要抛起来那个石头，并把激起的水花让所有人看到，让大家感受到，一起向前冲。”

面对汹涌国潮，百度移动生态市场部总经理尹英利这样谈及百度果断投身其中的原因。

事实上，自2019年开始，百度就整合数据和全系曝光资源，发布了《百度国潮骄傲大数据》报告，正式推出第一个全民参与的国潮IP。时隔两年，在原有基础上，6月12日，浙江卫视百度潮盛典，华舞彩服上演着属于国人的自信与荣光，这一次的“国潮”显然不仅仅停留在IP层面。

从投入数十亿举行“好运中国年”红包活动，到举办好奇心之夜，再到参与者越来越多的万象大会，百度对公众事件的参与热情越来越高。过往只注重高效简洁给出答案的“有事搜一搜，没事看一看”Slogan也变成了 “百度一下，生活更好”。

在业内看来，二十年时间，百度的搜索基因早已遍布肌理、深入骨髓，但如今却早已无法简单用一家纯搜索公司去定义百度。或许大众无法深刻感知其产品技术和战略层面的改变，但百度身上越来越多的“人情味”正在通过各种方式传导到外界。

一切原点要归结于2019年5月百度移动生态事业群组（MEG）的组建和百度集团执行副总裁沈抖的上任，依托搜索基本盘，一套以百度App为核心、以搜索+信息流为双引擎、百家号+智能小程序+托管页为三大支柱的移动生态架构雏形初现。在此基础上，2020年沈抖又宣布了“人格化”和“服务化”的移动生态战略，并在2021年万象大会对该战略完成了“X+Y”的进一步升级。

尽管不像外界期待般大刀阔斧的改革，升级也并非一味聚焦商业，但无可否认，移动生态事业群成立两年来，如何改变外界的认知惯性，扭转外界对百度冷冰技术的脸谱化形象，与用户建立情感上的连接，正成为其当下的重要主题。

百度潮盛典的举办，正是这样一个支点。

当百度学会讲故事

把时间拉回到5月22日，百度潮盛典原定举办的时间。

“是否还要如期举行？”浙江卫视录制潮盛典现场，工作人员犹豫不定。而当天晚上八点，晚会就要正式进入现场直播，明星、嘉宾、百度和浙江卫视的工作人员都已准备就位。

但难以预料的突发消息接踵而至，从早晨传来的地震消息，到下午双院士去世的消息被确认，举国都陷入了哀痛和焦灼之中。

“这种情况下，等于是一列已经启动的火车，要去把它拽下来。”百度相关工作人员表示。

一台大型晚会的筹备，如同一台巨型的机器，每一个齿轮和轴承之间都要紧密配合。突然制刹，百度和浙江卫视面临的是前期以千万计的投入可能大幅损失，广告商、合作方可能不答应。

在广电总局没有做出明确指示的情况下，这个问题横亘在百度和浙江卫视之间。经过多方的反复沟通后，大家最终达成一致，在晚会录制前最后一小时按下了暂停键。

6月12日 百度潮盛典现场

而这只不过是其中的一个插曲。

据晚会总导演陈学武回忆，“去年百度举办‘好奇心之夜’时，光是寻找好奇心与人们生活的关联，就耗费了很长的时间，而今年国潮盛典的筹备更是经历了从冬到夏，将近半年的前期打磨。”

事实上，导演组回答这一问题更多是需要向大众呈现百度的国潮思考。从麦当劳的“故宫桶”到李宁登上时装周，从《国家宝藏》到《诗词大会》，再到年轻人发起的一场场主张潮流和自我意识的价值革命，国潮正以旋风之势席卷社会各个角落。

但百度对于国潮的答案是什么？

回答这些问题前，首先需要看一组数据。根据《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告显示，国潮在过去十年关注度上涨了528%，十年以来，国潮已经从1.0迈入3.0。在核心科技的驱动和中国文化的加持下，手机、汽车、美妆等热门行业的中国自主品牌的关注度全面反超海外品牌，2021年国货品牌关注度达到洋货品牌的三倍。

不同于信息流和算法推荐，搜索是最直观的用户表达，借助搜索优势，百度也得以第一时间对整体用户的需求和情绪做出预判。

“国潮的兴起，不仅仅以国货的崛起为代表。”尹英利在接受采访时表示。在他看来，如今的国潮，人们的关注点不仅仅是商品本身，而是商品连接的人们内心的国家骄傲，以及民族情感、文化、科技等因素串联在后的全面进化的国潮。

另一方面，中国品牌的搜索量比例，尤其是直接对标外国品牌的涨幅从2019年开始就出现较大的反转。“我们有这些数据，所以能看得比别人更深或者更远一步，现在就是一个国潮起来的时间点。”尹英利说。

历经改革开放近四十年的发展，随着消费产业的升级，中国的年轻人逐渐告别硅谷崇拜，重新审视民族文化，并越来越多关注属于国人的科技骄傲，从《哪吒》到《灵笼》，国漫在不断崛起；中国李宁等国货也在涌入年轻人的视野。如何把这种思潮表达并传递出去？

《灵笼》剧照

最初，导演组的设想是希望通过这一台“百度国潮夜”，将百度这样一个中文搜索引擎整合下的国潮内容进行集中呈现。但很快，对于最基本的国潮定义，却成为了会议室的口水焦点。究其根本，是因为时至今日“国潮”两字包含的内容与信息已然十分庞杂，单是梳理就已十分困难，更不要说表达。

“我们经过跟百度工作人员反复勾兑、打磨、推敲之后，最终决定要给国潮做一个属于我们的新定义。即国潮是人们向美好生活进取的姿态”。陈学武说。

不能只局限于一台晚会，作为国潮的践行者，百度在科技领域，无人车和AI技术的发展，本身就已代表一种科技力量。而纵观整个国潮季，从帮助中国第一辆火星车进行全民征名、投票，到推出《向往的国潮》《国货好物评测》《国潮新科技》《国潮主理人》《素人国潮大变身》《国潮宝贝街》六大内容IP，再到举办国潮AI市集，发布国潮大数据报告。百度始终在尝试打破传统活动和内容运营分野，并按照自己预判的时代趋势，讲好国潮故事。

而这背后所暗含的，是百度如何通过技术以及移动生态的人格化、服务化能力，向外界传递“国潮”的民族文化与科技力量的同时，为人们提供更深层次的服务。

百度重塑肌骨

百度最新一季度财报电话会上，李彦宏突然宣布“未来三年百度非广告收入占比将超过广告收入。”

2014年之前，百度作为搜索公司，99%以上的收入都来源于广告。因此能否降低广告收入占比，寻找新的可能性一直被视为百度能否转型成功的重要标志。

变革从2019年就已开始，核心聚焦点就在于移动生态多元化收入和AI创新收入。百度是否能重建一套更符合移动时代的内容生态体系，赋予搜索新的价值成为这场战役的核心。

“人格化”与“服务化”是百度在2020年万象大会上提出的关于移动生态发展的两大方向，但最初提出这一概念时，几乎无人知晓百度将如何具体落实这两大方向。

紧接着，2021年的万象大会上，百度集团执行副沈抖又提出了百度移动生态X+Y的结构布局。X是指横向上，进一步开拓百度App、好看视频、爱奇艺、百度贴吧等用户产品，Y是指纵向上，深耕不同行业垂类，满足用户的服务需求，开拓更多元的商业模式。

至此，百度的产品和移动生态目前已形成的清晰架构，但只有架构还远不足够，如何落实到具体的内容和服务中更加重要。

参与春晚红包大战、举办好奇心之夜晚会、推进国潮季这些高调动作开始被频频推出，而这都是百度在完成了移动生态架构后，围绕人、信息、服务进行的一场场生态实践。

在春节红包战事中，百度借助这一关键节点聚拢的巨大流量，让用户重新认识了“不只是搜索”的百度；好奇心是百度品牌的人格化，让用户在使用百度之外，建立对百度更多关于精神层面的链接。“百度一下，生活更好”Slogan更换背后是智能搜索与推荐连接的精准信息与服务如何进一步触达用户。

而这次举办百度国潮季，则是将前两次的经验进行统筹，进行更大规模的操练。这一次百度将自身在数据洪流中洞察到的时代情绪，转化为不同场景下的信息与服务，并彻底打通百度的整个移动生态。

同样是在百度搜索信息，如今的百度与过去有什么不同？

尹英利总结为“过往百度的核心概念是搜索工具，连接人和信息。移动时代以后，百度正演变成一个内容和服务融合在一起的整合生态。”

他以国潮为例，过往人们更多的倾向于输入明确的问题，得到简洁的答案，比如“国潮是什么？” 随后则是一长串文字解释。但如今百度更加强调智能搜索和智能推荐，不单单以关键词进行搜索和回复，而是对长语句进行辨析，给人们提供真正需要和关心的内容。

比如，当一个人输入“拿中国元素和新时代的特征，设计一个品牌，应该如何切入”，百度会进行精准的识别，然后引入专业答主比如新潮设计师、国风爱好者等为其提供建议。

事实上，过往的百度连接的人与信息，其中绝大多数信息也都由普通网民贡献，比如百度百科、百度贴吧等，都凝聚了PC时代人们的智慧与创造力。但移动时代，信息与服务被封闭在了各家平台的独立App当中，原来以图文为主的搜索内容池已经不足以满足新时代的用户需求。

用户需要更精准、更有时效性和专业性的内容，与此同时，如今的搜索也需要补充多元的媒体形态和内容。

尹英利表示百度移动生态最强的两个抓手就是智能搜索和智能推荐，这两大功能组成了强大的内容推送和内容生产机制，与此同时百度还将服务化、人格化的内容整体串起来提供给用户。

而最终将这些内容串起来的关键就是百度移动生态里的内容创作者。即一直以来强调的“人格化”，也是因为这些创作者，才将人与人更加直接的连接起来，比如“问一问”产品功能中，有大量的专业律师、教师，甚至是政府办事机构的工作人员，这些专业人士作为一个个有趣的人格，成为百度内容网络中一个个可以被信任的节点。

毫无疑问，对于百度的移动生态而言，不管是国潮季还是宝藏中国，这些都是符合时代趋势和用户需求的主题，同时也是能让用户真正感知到百度如今能量和价值的动作。

搜索框之外的博弈

如果关注国内几大内容社交平台的迭代与更新，人们很容易发现几乎所有超级App都在尝试“全媒体化”和“综合化”。

微信近两年主推的是“视频号”，包括今日头条、抖音、快手等依靠人工智能推荐+信息流的内容App都试图将自己打造成全媒体的内容生态平台，因此我们会看到明明是以短视频起家，但抖音快手在后续的发展中也颇为重视文字内容和媒体属性。

在移动互联网时代，信息和服务空前丰富，但与此同时，人们始终受困于单个App，每次获取信息和服务都要在App之间跳转，这一现象也被视为“互联网的孤岛化”，目前绝大多数用户过亿的App都希望成为打破孤岛化，让用户在自己的生态中，将获取信息和服务效率提升到极致。

百度也不例外，PC时代，搜索是整个互联网的引擎和核心，移动时代，百度仍旧需要找到自己的主场和位置，建立一套效率更高的信息和服务获取机制，为用户提供一个比当下主流App体验更好的平台。

百度最大的优势仍旧是搜索和技术，搜索+技术是其立身的根本，而内容生态则是其重建地盘的关键。

过去一段时间，百度一直在完善内容生态，包括收购YY、整合短视频、投资知乎等，并致力于把用户体系打通，增强对用户泛生活服务方面的能力；这些举动为形成生态新格局奠定了基础。

在此基础上，百度重新梳理与创作者、用户之间的关系，一方面继续加强技术优势，提高人与信息的高效连接，另一方面加大“人与人”的连接，在更多场景如电商、健康等为用户提供服务。

如此一来，传统搜索连接“人”与“信息”的单线逻辑，进化为了连接“人、信息、服务”的复合生态。而“服务化”则是这一生态中的另一环节，过往人们通过百度跳转至第三方服务平台完成闭环，但随着超级App相互孤立，曾经连贯的体验开始割裂。而围绕“智能小程序”，百度开始重建服务生态，让用户从搜索信息，最终能够落在具体的服务或者商品当中，完成其在百度生态内的服务闭环。

如今它又将这种洞察能力投入在国潮中进行实践，通过借助智能搜索和智能推荐的核心能力，在发现国潮的同时，如何推进国潮，让国潮更进一步的走入人们的生活，进一步记录在文化、生活、科技等各个领域时代的情绪和思潮。

尹英利说：

“百度从作为一个传统的人和信息匹配的平台，变成人和信息和服务全面串联，以及向外辐射的这样一个平台，希望能通过把国潮新的概念和元素，融入到各个行业里面去展示给更多人，让更多的人参与进来。”

2020年4月，百度App上线了服务中心，把便民生活、吃喝玩乐等多个领域的智能小程序系统化梳理后对外开放。至此，百度的戏台已经搭好，需要的是创作者和贴近用户需求的内容来完成真正的转型。

从“好奇夜”“万象大会” “好运中国年”再到今天的“国潮”等项目，都是其结合百度移动生态的核心战略“服务化”与“人格化”进行的延伸。未来，随着其搜索能力的进一步提升，创作者生态的进一步完善，服务能力的进一步加强，或将有更多的可能性得到最大化实践。