泡泡玛特涨价难自救,正加速变成“泡沫玛特”
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泡泡玛特涨价难自救,正加速变成“泡沫玛特”

2021年05月08日 15:30:36
来源:红星新闻

今年4月下旬,泡泡玛特(09992,HK)推出的多款新品盲盒,单价从59元涨至69元,涨幅达16.9%。红星资本局注意到,此次涨价,引发不少网友热议,但更多的是引发消费者的不适与质疑。

随后有媒体就泡泡玛特涨价事件发起一份调查,在这份超1500人参与的调查中,大多数的消费者表示从未购买或不能接受涨价,只有极少部分消费者表示可以接受泡泡玛特涨价。

泡泡玛特,这个外行眼中的“小玩具”,一度被称作是“潮玩界的茅台”。这个说法一定程度上也有其合理性,因为这个看似普通的“小玩具”,一是贵,二是稀缺。

而回顾泡泡玛特在资本市场的发展:2020年12月11日,“盲盒第一股”泡泡玛特在港交所上市,发行价为38.5港元,当日收盘价为69港元,涨幅达79.2%。随后,泡泡玛特一路起飞,2021年2月17日,其股价最高涨至107.6港元,市值高达1,508.5亿港元;但之后其股价便呈现下坡趋势,截至2021年5月6日14时,其股价为61.4港元,已跌破上市当日的收盘价,市值不到3个月跌去近650亿港元。

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泡泡玛特最近两个月在资本市场的表现确实不怎么亮眼,加之近期的涨价事件,使得“盲盒第一股”再次受到质疑与争论。盲盒经济是未来可期,还是虚假繁荣?这小小玩具是“潮界茅台”,还是“泡沫玛特”?红星资本局进行了一番梳理。

泡泡玛特做的是什么生意?

所谓泡泡玛特的商业逻辑,其实是对特性消费群体心理进行的一场“精准策划”。

①盲盒营销策划的本质

所谓盲盒,除了呆萌可爱的玩具本身,消费者购买的其实是开盲盒前的心理预期和开盲盒后的惊喜,以实现消费者的期待感与幸运感。从心理学角度来讲,不确定的刺激会加强重复尝试,因此一时间盲盒成了让人上瘾的存在。

另一方面,饥饿营销策略也会放大用户的这种心理刺激。因此除了普通盲盒,泡泡玛特在盲盒规则上制定了所谓的“隐藏款”,抽中此款盲盒的机率更低,约为1/144,这便是商家用“物以稀为贵”营造的商品“稀缺效应”。这种稀缺性带来的幸运感,会不断刺激消费者反复购买,让人欲罢不能。

在众多的盲盒购买者中,大多都怀有猎奇、收藏、投机、跟风、释放压力等心理诉求。

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图据泡泡玛特招股说明书

②瞄准的用户是谁

根据泡泡玛特招股说明书,从用户画像来看,其接近78%的用户群体集中在18-35岁这个年龄层,其中女性占比为75%;从用户所处的行业来看,白领占33%,学生占24%;从用户所在城市来看,主要聚集在一线城市与新一线城市。

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数据来源:招股说明书

不难发现,泡泡玛特将用户主要瞄准在年轻的上班族以及Z世代学生群体身上。

而这部分群体有着较多的共同点:他们愿意接受新鲜事物、购买能力强、愿意在社交平台上分享、紧跟时尚潮流等,同时这部分群体的人口基数也较大。

对于泡泡玛特来说,这部分群体是非常优质的付费群体。

财报揭露繁荣背后的隐患

看上去,泡泡玛特是选对了一个好赛道。从商业模式的搭建来说,利用上瘾机制,增加用户复购率,使得用户粘性不断增强;从用户群体来说,付费用户优质且潜在的发展空间大。投资人也是看中了泡泡玛特的以上特质,曾把这个“盲盒第一股”推上了千亿市值的宝座。

然而事实真的如此吗?今年3月26日,泡泡玛特公布了上市后的第一份成绩单,从2020年年报来看,泡泡玛特的故事或许已经开始初露破绽。

①营收增速断崖式下跌

年报显示,泡泡玛特2020年总营收为25.13亿元人民币,同比上涨49.3%;年内溢利5.23亿元,同比上涨16%,经调整后纯利为5.91亿元。泡泡玛特全年卖出超5000万只潮玩。

这看似是一份不错的成绩单。不过,红星资本局对比其招股书发现,泡泡玛特2020年营收增速呈现断崖式下跌:2018年和2019年,其营收增速均超过200%;2020年,其营收增速跌落至49.3%。与之前盲盒的火爆与繁荣相比,2020年最出圈的泡泡玛特,营收增速却不及预期。泡泡玛特的高速增长神话已经不再。

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数据来源:公司财报

②用户越来越“省”

从泡泡玛特的会员数量来看,2020年泡泡玛特新增会员数量高达520万人,2020年会员人数激增236.36%,但与之相比,营收同比增速仅为49.3%。营收增速与会员增速形成了较大反差,说明单个用户的购买贡献在降低,用户的消费意愿和持续消费力似乎也不及从前。

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数据来源:公司财报

或许也是由于随着盲盒的破圈,后入局者,大多都是出于好奇而尝鲜,并不愿意为其付出高昂的费用,用户粘性不够;而对于部分的原始用户来说,泡泡玛特的破圈,使得自己的小众领地受到了破坏,让这部分群体失去了认同感,因此可能会选择离场。

③爆款IP开始不再受宠

IP运营是泡泡玛特的核心驱动力。然而从爆款IP的变现情况来看,2020年,泡泡玛特销量最大的两个IP——Molly和PUCKY盲盒均出现了销量下滑的现象。

Molly2019年的销售额为4.56亿元,占总收入的27.1%;2020年其销售额降至3.57亿元,下降9910万元,占比跌至14.2%;PUCKY2019年的销售额为3.15亿元,占总收入的18.7%;2020年其销售额降至3亿元,下降1530万元,占比也跌至11.9%。由此可见,泡泡玛特的核心IP在消费者心中的认可度开始消解,核心IP的地位也开始受到挑战。

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图据公司财报

除了核心IP以外,其他IP的业绩也不及预期。整个2020年,泡泡玛特旗下以Molly为首的七大IP贡献了公司总收入的50.8%(泡泡玛特七大IP:年销售额超3000万元的7个自主IP和独家IP),余下的37个“独占IP”(自主IP和独家IP)则没那么幸运了,平均贡献的销售额仅为1012万元。

最头部的核心IP认可度开始慢慢下降,而大多数IP并不能被市场完全认可,泡泡玛特似乎进入进退两难的境地。

同时,去库存也是泡泡玛特面临的重大问题。2020年报显示,泡泡玛特存货同比增长134%,存货周转天数从2019年的46天增长至78天。

商业故事中同样暗藏危机

看似泡泡玛特把自身的商业故事讲通了,但除了财报透露的真相之外,或许这个故事本身也暗藏危机。

①行业监管趋严

今年1月26日,中消协针对盲盒市场发布消费提示称,商家过度营销、涉嫌虚假宣传、产品质量难以保障和消费纠纷难以解决等问题越发凸显。

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作为“盲盒第一股”的泡泡玛特,在对盲盒市场更严的监管中,受到的挑战自然也最大。中消协发文后,泡泡玛特股价下跌超10%,市值蒸发超110亿港元。目前处于行业头部的泡泡玛特,之后也将承担更多的社会责任与社会监督。

②市场竞争风险

中国潮流玩具零售市场目前还是过于分散,即便是现在位居榜首的泡泡玛特,市场份额也不大。

研究报告显示,2019年按零售价值计算,前五大市场营运商分别占中国潮玩零售市场份额的8.5%、7.7%、3.3%、1.7%及1.6%。其中,泡泡玛特以8.5%的位居行业第一。

对于中国潮玩零售市场市场,泡泡玛特与行业老二的市场份额差距并不大,而且二者相加所占的市场份额都不到20%。随着盲盒市场的兴起,会有更多企业想来分一杯羹,如优酷就曾推出乡村爱情系列盲盒,引发市场较大关注。因此就目前来看,泡泡玛特未能在行业中占据绝对的龙头优势,未来的行业竞争也将会更加严峻。

③产品生命周期风险

盲盒,被定义为潮流玩具,而潮流不可避免会面临过时的风险。

与同样做IP生意的迪士尼不同,泡泡玛特并没有悠久的历史沉淀,热门IP也还属于新鲜事物;而迪士尼拥有童话故事、电影、主题游乐园等作为IP的多重背书,形成了以IP为主导的文娱全产业链的商业模式。

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相比之下,泡泡玛特显得没有故事、没有历史,少了些情怀,泡泡玛特的作品也就显得缺少生命力。这会严重影响用户对其IP的认可度与依赖度。

总结而已,泡泡玛特的自有IP、独家IP因缺少故事内涵,存在生命力不强的问题。从目前泡泡玛特的收入情况来看,几乎全部来源于直接销售商品,而非从内容到商品,缺少中间的搭建过程,这对其生命周期自然是一个不小的挑战。

小结

对于泡泡玛特此次的涨价,网友们众说纷纭。有人说是为了把握住消费者“不买就涨价”的心理,从而达到去库存的目的;也有人说是为了再度引发市场关注度,掀起“盲盒”热。

对此,泡泡玛特给出的解释是,涨价是由于盲盒制作费用上涨所致。而用户表示不能理解,因为泡泡玛特的毛利率始终高于60%以上,在零售行业,属于“小玩具”的暴利。

泡泡玛特的涨价是一场自救,还是把自己推向“泡沫玛特”的深渊,结果会随着之后的财报给出答案。但不可否认的是,泡泡玛特无论是在资本市场层面还是在用户层面,都已经出现明显的降温。

红星新闻记者 俞瑶 实习记者 刘谧

责编 任志江 编辑 邓凌瑶