缺少人味的字节跳动正困于想象力边界

在一阵阵欣喜后，字节跳动IPO的传闻戛然而止。在没有辟谣之前，这股喜悦之情，在各种打听和确认间流动，大家都想急切的套用“选择大于努力”的鸡汤，来讲述字节跳动的故事，但显然还是过于心急了。

北冥有鱼，不知其多大，反正一锅炖不下。在今天的市面上，像字节跳动这样体量，还没有上市的公司，不多了。字节跳动在其中，说首屈一指，肯定不过分。

前些日子，我们的老编辑去朝阳区参加发布会，遇到了前同事。前同事吐槽说，现在那些放下了生活理想，被生活打败了，向学区房和高工资的举起双手的人，纷纷跨过了朝阳的精致，奔赴了字节跳动和后厂村的清晨和日暮。这一届打工人显然没有意识到，他们的选择建立起来新的二元对立范式。

01

头条的故事，

是科技时代的长坂坡

中国古典小说里，粗中有细的硬汉，有两个最著名。一个是张飞，一个是李逵。花开两朵，这里只说第一朵。张飞最有名的一仗，是在长坂坡，凭借一人之力，喝退了曹军，还吓死了曹操账下的夏侯杰。电视剧里，曹操退兵的理由是“桥后尘土漫天，且有号旗闪动”，肯定有刘备大军等待伏击，殊不知只是张飞让自己手下少的可怜的人马在那里营造气氛而已。总之，靠着虚张声势，张飞打赢了这场不对称战役，为刘备勉强挽尊，守住了基本盘。

△张飞

多年后，聊起电影《双旗镇刀客》，编剧芦苇说出了自己的秘密，因为没有能力搞定片子里的武打动作设计，他刻意在主人公和一刀仙决斗时，玩了以虚代实的花招——只见决斗之时，黄沙吹过，把他们笼罩起来，观众听到的都是声音，尤其是刀剑的声音。主人公孩儿哥脸上流下一滴血，观众也不知道谁赢谁输。一刀仙转过身去，完成什么事儿一样走了几步。再切回孩儿哥，血还在流，这时观众会说他输了。再切回一刀仙，他双腿发软，扑通一下跪下来，突然回过头，用垂死的声音问：“你的刀法跟谁学的？”孩儿哥这时嘴张开，怯怯地说：“我爹”。一刀仙临死之前最后的话是“好刀法”，接着“扑通”栽地上死了。

这两个故事都告诉我们，这个世界某种意义是虚张声势的。商业世界就更是如此了。而纵观这些年的各种商业案例，最擅长此道的，大抵还是字节跳动条了。以前字节跳动号称APP工厂，在每一个风口，都做布局和追赶。每一个产品出道时，都做足了起势的准备，也很容易调动起打破行业格局的期待。但也并不是每一个头条的决策，都能善始善终。比如，轰轰烈的悟空问答，和西瓜视频，一个已经行将就木，另一个也不温不火。比照之前这两个产品起事时，头条赋予他们的产品意义和战略目标，现在再看，显得多么苍白无力。

字节用今日头条的分发效率的故事，将门户和媒体卷入了一场技术竞赛中，这可能是这场战役最核心的打法。那些在门户时代就被讨论的问题，字节实现了它们。门户时代，各种有思考能力的产品经理们就在思考，如何打破整齐划一的版面和信息呈现，他们的方法是账号体系。但问题是，谁会在登陆门户看信息时，还要刻意的登陆自己的账号呢？但移动互联网时代，手机提供了让这一切成为可能的新的物理基础。

△今日头条

其实抛开那些有的没的，头条能在上半段胜出的核心，就两个：

1、挑粪，不绣花，清醒地认识到马太效应的威力，不遗余力的做增量；当规模到了足够大的时候，护城河就形成了；

2、把算法当成真正的技术路径，而不是随便说说。很多公司之所以在这场战役中节节败退，其实核心的原因就在于，他们并没有真干实干。他们对算法的理解还停留在关键词匹配阶段，对算法产品的理解还是一种非常形象化的勾勒和表达；如果说直白点，其实就是很多产品想披个算法的壳子，内里都是拍脑袋的想当然。

所以，它是新的物种，但也有旧的面孔。但是这两者结合起来的效率，和资本相互给予的信心，让它能迅速进入快车道。更何况，那些已经是顶流的，利益格局已经固化了。这个世界总需要新的想象和裂隙。头条在这个阶段的胜利，说明了另一个问题，算法是科学，但拍脑门不是。和失败一起接踵而至的，其实旧的媒体公司的产品思路和汇报方式。这是专业主义的胜利。

02

攻击性和栏杆拍遍，

其实是一体两面

但每个产品，都有自己的边界。字节跳动在今天被视为巨头，距离2013年头条开启研发已经过去很多年了，但再大的饼都大不过烙它的锅。2013年最火的互联网产品，是媒体和资讯，这是字节的基因，也决定了字节的边界。

但世界的吊诡在于，你的优势，也会是你的阿克琉斯之踵。摧枯拉朽的战胜媒体后，字节跳动很快发现，自己面临的最大问题是，这个赛道想象空间其实并不大，承载不起自己的野望。于是字节跳动开始努力把自己往搜索的方向靠，想用搜索来提升自己的估值。字节跳动对百度的挤兑，是非常矛盾的心理，一方面要强调信息流的厉害之处，一方面又要在否定中肯定搜索。

△头条搜索

但是这么久过去了，字节跳动鼓吹的搜索也没有起来。当我和朋友聊起这个点的时候，他以巨大的笑声回应了这个话题，你会用头条去搜答案吗？反正我不会。每一个产品，都有它的纯粹性，这个起点一旦被定义和认可，再做加法，其实就已经是内卷的表征了。

在各种狼奔豕突之后，字节跳动的盘子里，剩下的最能拿得出手，就剩今日头条和抖音，西瓜在被逐渐淡化，因为他有可能会成为一个很烧钱的湿冷的棉袄。虽然在高速增长时，可以用试错成本、卡位这样的话术来解释，但在没有新的突围时，这些对应的也是资源和成本的浪费，反映出的还是战术上的盲目。因为盲目，就需要不断地狙击，把所有已经冒出头和将要冒出头的产品，都当作对手和假想敌。一顿操作猛如虎，到最后发现其实是过分的虚张和过分的紧张。

每一个被资本和媒体看中的风口和赛道，都有字节跳动疲惫的身影。连在线教育，也押注了。但在各种神通之后，最核心的产品是一款标榜智能的台灯。

字节跳动不断地Diss微信，最直接的诉求，就是希望微信打开流量池。现在已经很少有人提“增长黑客”了，取而代之的“私域流量”。这种变迁，反应的核心就是，字节已经很难从微信的流量池里获益了。

如果没有快手崛起的启示，抖音没有及时跟上，字节跳动的想象力会大幅收窄。但快手上市后，市值在不断缩水。抖音发力电商，还提出了“兴趣电商”的概念，对于罗永浩也是不遗余力的支持，但这个故事能讲到什么程度？能撑起多大的市值？快手作为参照系是抖音绕不开的梦魇。

△短视频

虽然抖音电商一直希望用老罗的示范效应，推高整体的客单价，但这其中的逻辑悖论在于，无论多高的客单价，对于具体的商品而言，在直播间打动用户的还是价格敏感度。这种模式真正的难度在于，一旦被用户定义了低价，再逐步提价，就会很难。更重要的是，这种模式整体都是对于冗余生产的追赶，没有定义和引领消费趋势的能力。迄今为止，还没有一个商业模式，可以抛开品牌塑造，产生高溢价能力。

△罗永浩直播

长坂坡无疑是张飞的高光时刻。同样，只有战斗和扩张的字节跳动，才是不断造梦的字节跳动。但虚张的声势，并不会持久和坚硬。就像历史的烟尘，都有落下喧嚣，被悬置审视的一天。