二战央视春晚，字节跳动能得到什么？

作者|张超 编辑|罗丽娟

2021年央视春晚在一片热闹祥和的氛围中结束了，抖音撒下的12亿红包掀起了不小水花。

官方数据显示，春晚期间，抖音红包总互动次数达703亿；抖音春晚直播间累计观看人次12.21亿，最多的时候有498.46万人共同观看。虽然直播间实时在线最高人数不及去年（2524万），但红包互动总数和直播间累计观看人次远超去年。

自1983年央视第一次举办春节联欢晚会起，到2021年，春晚已走过39年。作为全球华人除夕夜的重要娱乐节目，春晚的收视率长期以来居高不下。

30多年来，春晚被视为“中国经济的晴雨表”——春晚合作方的经济实力门槛在相当程度上映射了时下各行头部企业的发展水平。这场一年一度的盛会，如今更是成为了中国新经济公司势力角逐的秀场。

在这个汇聚十几亿目光的舞台上，巨头企业使尽浑身解数、花式吸引观众眼球。从冠名广告到口播植入，再到如今的互动奖励，无一不是企业营销产品、推广品牌的重要方式。

特别是从2015年起，在互联网巨头的推波助澜下，“抢红包”成为春晚又一标配，延续至今。

2021年，短视频平台抖音临时补位上场，成为央视春晚独家互动合作伙伴，豪掷12亿元，与国民同乐。这也是继2019年后，抖音第二次与央视春晚达成合作。

受到疫情影响，“就地过年”成为了新的趋势，越来越多人通过网络线上看春晚、视频互动、“云上拜年”。抖音数据显示，从2月4日小年到2月11日除夕，通过抖音发布的拜年视频累计播放量超506亿次，获赞62亿次，新媒体行动总曝光量达到813亿，创造了又一个佳绩。

对于企业而言，与春晚合作不一定能够一本万利，但从过往经验来看，却能在很大程度上助推新业务发展。

所以，牵手央视春晚也被企业视作新业务弯道超车的方式之一。其中，最著名的案例就是2015年微信支付“偷袭珍珠港”事件，成功扭转移动支付战局。

而“二战春晚”的抖音，究竟在打怎样的算盘？

字节跳动“二战春晚”

距离央视春晚直播不到一个月，抖音紧急补位，调度设备、匆忙招人，开启二战春晚之旅。

抖音官宣文案简洁直接，除了宣布“总台春晚独家红包互动合作伙伴”的身份，仅透露了两个信息：红包总金额12亿元；抢红包平台为抖音，但直播观看平台包括“抖音”、“今日头条”和“西瓜视频”。

相较而言，抖音2019年官宣成为央视春晚独家社交媒体传播平台时，其发布的新闻内容，从活动主题到互动玩法，再到参与平台，介绍得十分详尽。外界评价2021年的抖音官宣是“字越少，事越大”。

《2018抖音大数据报告》显示，2018年抖音国内用户日活突破2.5亿、月活突破5亿。

对于一款当时上线仅2年的App来说，这样的成绩绝对值得炫耀，但放到整个互联网行业来看，与头部App相比 ，抖音仍有非常大的差距：2018年微信月活跃用户已经达到10.82亿，是抖音的2倍多；截至当年9月底，支付宝的年活跃用户也超过7亿。

吸引流量、开拓市场，顺理成章地成了抖音首次搭档央视春晚的主要目的。而当时的官方口径也称，抖音会同央视春晚在短视频宣发及社交互动等领域展开全方位深度合作。

不难看出，抖音业务范围会聚焦在短视频领域不变，主要是想通过社交互动方式吸引用户。

值得注意的是，2019年与抖音共同开启春晚互动的，还有同为字节跳动旗下平台的TikTok（抖音海外版）。彼时，TikTok已经在东南亚部分国家崭露头角，在美国和欧洲市场也借着收购音乐短视频平台 Musical.ly打开了市场；但距离成为世界级App仍有距离。央视春晚就成为了这样一个契机。

所以，在抖音首次成为央视春晚独家社交媒体传播平台时，TikTok俨然是一个宣传助手，在抖音覆盖不到的海外用户中发挥作用。

两年过去，字节跳动的策略也发生了明显转变。

第二次合作央视春晚，字节跳动祭出的阵容就不再是抖音和TikTok，而是抖音、今日头条、西瓜视频三大产品。其中，抖音作为主平台，承担直播、与用户互动、发红包等任务，后两者则配合直播内容呈现。

2020年以来，抖音、今日头条和西瓜视频这三大应用共同出现的频次越来越高。

抖音和西瓜视频虽然同处于视频赛道，但一直以来前者主攻短视频，后者卡位中长视频，并有意识地在定位上有所区别。去年，字节跳动完成了旗下几大平台的打通，实现视频内容互通。

打通带来的好处是，一方面，用户在字节跳动旗下任一平台发布内容可一键同步至其它平台，无需重复操作；另一方面，如在抖音平台搜索到来自西瓜视频的内容，可直接跳转，各平台间可以相互引流，以此加速新App的崛起。

今日头条则承载了字节跳动图文信息流和搜索广告业务的重要任务。

2020年11月，有字节跳动员工向媒体透露，整合了头条、抖音、西瓜等产品线，字节跳动的搜索广告全量上线了。这也使得字节跳动的搜索相较于传统搜索，增加了视频形式的结果，内容呈现更加丰富。

随着产品协同性加强，三者之间的关系也会越来越紧密。甚至不久前有消息传出，字节跳动将把抖音、今日头条、西瓜视频三大业务打包上市。虽然官方并未对此公开置评，但从这次央视春晚的内容分发阵容看，这一说法或许存在可能性。

央视春晚，流量高地

公开数据显示，在2001年至2020年的20次央视春晚中，除了2015年（28.37%）外，其余年份收视率均超过30%。

值得一提的是，春晚2020年海内外观众总规模达到了12.32亿人，其中新媒体端直播用户规模为6.06亿人，到达人次11.16亿次。

央视春晚对于企业而言，早已不是一场单纯的歌舞盛会，而是一次与亿万华人直接、高效对话的机会。在这个场景下，任何一句话、一张图、一个标识，都有可能被无限放大，最终给企业带来巨大的经济效益。

中央电视台综艺频道总监、中央电视台大型节目制作中心主任、多届央视春晚总导演郎昆就曾这样描述央视春晚内容的重要性：“千万不要小看春晚里的一首歌、一支舞、一个杂技魔术甚至一句台词。虽然它是给老百姓看的，但它是国家文化意识的一个传递。”

作为十亿级别的流量高地，央视春晚自然成为了各类企业争夺的“香饽饽”。

1994年以前，中国社会物资仍然相对匮乏，彼时能拿下央视春晚冠名的都是钟表、自行车品牌；但从1995年起到2002年，酒业、药业打破垄断，成为了央视春晚的新宠儿；2003年-2014年，是以美的集团为代表的家电行业独领风骚十余年。

但在这三十年的发展中，企业与央视春晚的合作方式大多是零点报时、冠名赞助、广告植入等生硬的方式，观众怨言不少。

真正的变革发生在2015年，央视春晚第一次引入了新媒体互动渠道。美的集团的统治时期终于被打破，互联网巨头接力成为央视春晚新的“标王”。

央视春晚品牌赞助变迁史（图片来源：甲方财经）

这是一场名副其实的“豪门对决”，比拼的是企业财力。

据悉，2005年美的集团曾以680万元的价格拿下央视春晚零点倒计时广告，到了2011年这个价格增长了7倍多，达到5720万元。虽然之后央视简化了一些收费模式，但并不意味着企业花的钱少了。

以2018年为例，当年的央视春晚“标王”淘宝，不仅花费了3亿元拿下广告位，还投入了6亿到央视春晚红包和奖品中，耗费的财力远远超过曾经的美的。

这些年，互联网企业成为央视春晚合作伙伴后，投入的资金明显水涨船高，从2015年的5亿元现金红包，到2020年红包总额已经达到10亿元，今年更是达到12亿。

疯狂撒钱的背后，其实是互联网企业对流量的极致渴望。

2015年，微信与央视春晚合作，推出的“摇一摇”红包互动项目成为除夕夜现象级娱乐方式。官方数据显示，除夕全天微信红包收发总量达10.1亿次，央视春晚微信“摇一摇”互动总量达110亿次，峰值达8.1亿次/分钟。

互动流量的增加，给企业带来了立竿见影的效果。易观发布的数据显示，2014年三季度时，支付宝以79.26%的市场份额，成为中国第三方移动支付市场绝对霸主；推出微信支付的财付通市场份额仅有7.37%，位列第三。到了2015年一季度，财付通以11.32%的份额跃升第二，而第一名支付宝的市场份额有所下降，降至74.92%。

这仅仅只是一个开始，微信支付从此打破了支付宝一统天下的局面，追赶势头明显。2020年第2季度，支付宝虽然市场份额仍保持行业第一，但已经降到了55.39%；以微信支付为核心业务的腾讯金融则以38.47%的占比，位列第二。

2015Q1 vs 2020Q2 中国第三方移动支付市场份额（图片来源：易观）

或许是微信红包的这场战役给了企业孤注一掷的勇气，但这场游戏并非没有门槛。得到创始人罗振宇就曾透露，2018年时，得到也试图上央视春晚，但却被央视拒绝，理由是服务器会崩掉。

所以，除了有钱，企业还得有过硬的技术实力，“日活必须过亿”就是互联网企业登陆央视春晚的一条不成文规定，否则当广告打出、用户涌入时，技术可能无法撑起庞大的流量。

抖音复制微信？

临时接棒央视春晚，可能时间上略显仓促，但对字节跳动和抖音来说，这无疑是一个不可多得的提振资本市场信心、发展新兴业务的好机会。

在短视频领域，抖音目前最大的竞争对手快手，已于2月5日在港交所挂牌上市，募集资金412亿港元，市值超过1.6万亿港元，成为“短视频第一股”。

抖音虽说是国内估值领先的超级独角兽，也频频被曝出上市消息，但官方尚未有明确的上市计划公布，单从这一点上，已经失去了先机。

而在资本看重的用户增长方面，抖音月活用户数也是起起伏伏，难有定数。易观千帆数据显示，2020年6月-11月，抖音月活用户环比增幅分别为4.65%、-0.08%、1.25%、-0.99%、4.24%、-2.85%，人数基本在6.2亿上下浮动。

显然，抖音如果想要在资本市场讲好故事，就需要有更加亮眼的用户数据和自动造血能力，央视春晚似乎就是实现目标的最好田地。

除此之外，不少业内人士认为，在春晚上推广“移动支付”新业务、复制微信支付打法，促成平台电商交易闭环，是抖音更深层、更重要的目的。

近年来，抖音不断加码电商业务，从内容平台向“内容+电商”平台转型。其电商模式从最初的跳转第三方平台到搭建抖音小店，再到组织直播带货、屏蔽外部链接，电商业务已成为了除广告、教育之外，抖音又一大营收来源。

由于入局较晚，抖音的电商化速度相对其它同类平台稍微逊色一些，且电商交易闭环的形成目前还差关键一步——自建支付业务。

早在2018年，字节跳动就通过收购等方式拿到了保险经纪牌照、证券投顾牌照和网络小贷牌照。去年，字节跳动再通过收购方式，获得了支付牌照。这也就意味着，抖音获得了发展支付业务的“合格证”。

工商信息显示，去年11月，抖音还曾申请了“Doupay”商标，并在域名存储注册商“易名”旗下新增了“douyinpay.com”域名；一个月后，又新增了“抖音支付”的商标。

随着央视春晚脚步渐近，抖音电商化进程加速推进，在平台交易环节除了原有的微信支付和支付宝等支付方式外，正式上线了抖音支付，这也标志着抖音电商交易闭环进一步完善。

不仅如此，除了豪掷20亿元红包分配到抖音App、抖音火山版App和抖音极速版App中，为了配合春晚活动、推广抖音支付业务，抖音继2019年上线好友间红包功能后，又抢在2021年央视春晚直播前夕推出了群红包功能。

与微信红包规则基本相似，抖音群红包也分为普通红包和拼手气红包两种，单个红包金额最大200元，用户可在对话框中设置祝福语。

当然，抖音也不完全是“照抄”微信作业，为丰富红包应用场景，还创造性地推出了VR红包功能。

2021年开年，北京字节跳动CEO张楠在一次公开场合谈到，四年来，抖音从一种娱乐方式变成一种社交方式，未来可能成为一种生活方式。

巧借央视春晚这股“东风”，抖音已经成功拿下来了第一座山头，下一步要如何保证用户留存、盘活用户，成为用户的一种生活方式，或许是其更需要思考的问题。