拒绝内卷？先把权利交给年轻人

每个人都在“时代内卷”中被焦虑折叠，寻找自由王国成为触不可及的梦想。

正如B站去年爆火的《后浪》短片，它展现了当代青年对于美好生活的追求与享受的同时，也在试图讨论时代变革下当代青年生活与传统观念的冲突，在发布之后，更是引起了年轻群体的共识，进一步跳跃出圈，成为当下映射年轻群体逃离内卷焦虑的一个核心话题。

它得到了社会群体的情绪性认同，这种系统性困境是目前每一个个体和行业都正在感同身受的。年轻群体和传统一代价值观的割席，是每一个时代都会面临的严肃问题。

但技术在进步，观念在更新，时代终究被年轻人定义，所有对年轻群体的反抗都是苍白而无力的。

正如今年广告门依据出街、评分人数、观看和阅读量等数据排序，得到的2020年度口碑案例TOP15榜单。摒弃了旧有的影响因素，从纯数据的维度考量作品和传播，相比于许多广告节上的报奖式作品，这份榜单少了些恣意，多了些民意，也能够一窥占据传播主力时代的年轻人的喜好。

入围的品牌，既包括耐克、MUJI等全球营销的“老前辈”，也包括一众互联网公司，和五芳斋为代表的国货老字号翻新的浪潮。从京东邀请“吐槽女王”李雪琴打造的《开新大会》，到RIO今年引起产品爆火的《一个人的小酒》，甚至到罗永浩敢于吐槽自己召开的“旧机发布会”，新旧品牌的获奖作品，无一不在迎合当下年轻人自我吐槽消解压力的背景。

但仔细复盘这些案例就会发现，刨去自我吐槽的解构主义，获奖项目的一个巨大的共性，就是对于新时代情绪梦想的建构：无论是新品牌的高举高打，还是传统企业的自我革新，仅仅消解焦虑，吐槽一下是不够的，要能够寻找到打破“内卷”进入未来的钥匙，才足以真正打动年轻群体。

这两个趋势的典型交叉获奖作品，来自评分高达9.3的上汽R Space。来自拥有造车深厚积淀的上汽乘用车的全新品牌，将自己的LOGO变成了外滩上一栋地标建筑。也成为榜单作品里，仅有的没有依靠广告公司，品牌自主操刀落地的项目。

如何打破“时代内卷”，R汽车交出自己的答案。

作为一家耐得住时间考验的企业，发现问题，正视问题、解决问题是一个健康的循环。

作为上汽乘用车推出的全新汽车品牌，R汽车面临着双重挑战：脱胎于老牌强势汽车公司，实现对传统价值观和文化的革新；在新势力营销横行遍布的当下，如何去寻找年轻人的认同。

某种层面上，R汽车面对的困境，和时代中的年轻群体是相同的。

R汽车面对的第一个困境，就是如何向年轻人介绍自己，相比传统的品牌投下巨额广告费在传统渠道呐喊，路过的人抬头寥寥相比。R汽车的答案却化繁为简，反客为主，向年轻人表达“因为我是R汽车，所以你应该喜欢我”。

此次广告门的获奖作品R Space正是完美表达R汽车品牌诉求的传播产品：在历史悠久的黄浦江畔，建起了一座极具未来感的R形状的汽车生活体验馆，两种风格的冲突融合，结合上富有体验的场馆内设计，一时成为了外滩网红打卡地。

在外滩边部署一栋建筑，当然能够迅速收获眼球。但如何寻找到营销最优解，背后是场馆设计、场地定位、内容塑造的系统性问题。否则很可能只有眼球，没有记忆——即便是许多看了“震旦”两个大字十几年的老上海，可能也并不知道那是一家什么公司。

从结果看，R Space建筑在颜色与科技感上和周围高楼大厦的风格和而不同，契合了其源于上海，探索未来的品牌定位。

R汽车搭建体验馆的目的，除了将R LOGO作为超级符号，还希望在展示的产品上解决消费者最关心的诉求。例如旗下首款纯电轿车ER6实现了“同价位唯一600公里续航”的承诺，这得益于上汽乘用车在生产制造、供应链以及核心技术的全面支持；而即将上市的 MARVEL R成为全球首款双证在手的“5G智能电动SUV”，为R汽车打出了技术品牌。

R汽车的目标和诉求至此得到完整诠释：我是一家立足深厚技术积淀的纯电智能汽车品牌，我的品牌风格独特，值得你探索。

从场馆搭建后络绎不绝的客流和数次登上热搜的结果来看，R汽车成为了年轻群体主动结交的“新汽车朋友”。

虽然从案例评选的角度，R Space是“宝石上的明珠”，是最夺人眼球的点。但一个营销案例真正被认同，其实意味的是整个营销链的打通，乃至于整个企业拥有清晰的战略与定位。

这个战略归结来说，是和年轻人站在一起，用系统化的方式去解决时代的系统性问题。

解构青春密码

系统的问题要通过系统的方式解决，而不只是系统背后的人用零敲碎打的方式解决。

谈到品牌发展的内卷，核心问题在于品牌发展在时代变革中缺乏完整的方法论和执行力。继承基础、创造革新、描绘未来三件事需要得到清晰地梳理。

R汽车恰恰是一家老牌汽车企业为了解决这一问题所做的大胆探索，公司管理层居安思危，从架构调整到内部孵化新品牌开始，上汽乘用车的身形就已经迅速动了起来。具体到探索方法论和执行环节，R汽车选择的方法很简单，放手年轻人，让年轻人来定义他们眼中的品牌样子，上汽成为他们的“天使投资方”。

“R汽车里的伙伴都很年轻，跟我理解的传统国企很不一样，很有互联网的味道。”半个月前入职R汽车的吴涵（化名），这样评价自己感受到的工作状态。在入职R汽车之前，他在蔚来供职。

虽说在换工作前，他已经通过许多熟识的朋友了解内部情况，但多少还是有些忐忑。这种忐忑既有面对一家传统大型车企时，对于内部层级复杂的担忧，也有担心R汽车内部来自国企、外企、互联网公司等不同背景的人带来的文化冲突。

“面试完之后，我就决定加入这里。”

在团队内，他能够明确地感知到创新的风气，作为一个全新品牌，需要做的事情很多。团队初创，每个人都忙于解决一系列事务，而不是专注于一项操作，在解决问题的过程中，随时可以寻求到资源支撑，拥有创造的无限可能和充足的试错空间。这种感觉，也正是他所渴求的工作状态。

这和R汽车源自上汽带来的两个独有优势密不可分，其一是基本没有太多生产环节带来的问题，上汽的产能与品控加持，让R汽车无需担心技术研发和生产制造问题，给市场工作减少了非常多的压力。其二是上汽乘用车虽是国企，但内部对于R汽车这个“孵化”的项目非常支持，无论是自由度还是资源都很充足，给了他们放手去干的底气和动力。

另一名员工李彦（化名）也表达了同样的看法。与吴涵不同，李彦是一个毕业就加入上汽乘用车的“婆家人”，刚开始从事汽车系统的软件研发工作，但他业余时间非常喜欢视频剪辑，也为工程部门多次拍摄微纪录片和抖音，在R汽车成立后，他从内部系统申请加入进来。

在他看来，上汽乘用车作为一个大平台，对年轻的R汽车品牌，以及对愿意来这里开创一番事业的年轻人非常友好。在他提出转岗之后，原来工程团队的领导、人事部门不仅没有任何阻拦，相反迅速帮助他处理了遇到的各种情况，他也在加入后迅速地适应了岗位。

“R整个团队都是非常自我驱动，大家充满活力，所以才能做出R Space这样的案子。”

像李彦和吴涵这样的极具自我驱动性的年轻人，在这个团队并不稀奇。例如R Space的建筑设计来自90后设计师霍飞蛟，毕业于哈佛大学建筑专业的他在加入上汽后，在陆家嘴这个“顶级建筑师竞技场”做出了能够与环球金融中心、金茂大厦风格融合，又在未来性上出挑一层的R Space。

R汽车坚持任用年轻人，坚持让年轻人决定品牌发展的答案，从负责运营的一把手是80后生人就可见一斑。在遵循梯级选拔传统，高层绝大部分还是70后的汽车行业，R汽车的团队充斥着95后的身影，如此高的“年轻率”，折射了上汽的很多期许和决心。

在传播过程中，R团队也听取了多个行业多种职业不同背景年轻人的意见。例如R SPACE的无界想象互动H5，就吸取了游戏行业的人提供的许多交互建议。在线下沙龙活动里，互联网行业大量运用的KOL证言等传播形式，也被广泛应用，并得到了不错的反馈。

年轻有劲，兼容并包，是这个团队成立不到一年，给市场、给媒体留下的深刻印象，他们发挥自己的创意，让一个新品牌，去冲击沉疴已久的汽车市场。

选择和年轻人站在一起，是旧品牌的选择。R汽车的选择更为坚决，让年轻人来定义一切，得到的答案跳出了所有内卷的标准，却在切实定义着新的未来。

世界终究是年轻人的

麻省理工学院教授泽伊内普·托恩（Zeynep Ton）在其著作《理想用人策略》中提到：一份好工作员工能够良好表现，并从中找到意义和尊严。

这恰恰是在打破内卷的当下，年轻群体呼唤的尊重，和对他们手中定义未来权利的追寻。

重用年轻人，其实就是抓住未来的需求，从内部打破给年轻人的“蛋壳”，让“蛋卷”变成更大更公平的“蛋糕”，这是从顶层设计展现的战略思考。

随着整个生产制造领域的供大于求，包括汽车在内都已经转向了买方市场。消费者已经不再迁就平台和销售渠道，等待被满足是他们的常态。年轻一代的消费者掀翻了传统市场的桌子，他们需要更好的服务，以及更加个性化、可以即时满足的反馈。这要求企业拥有迅速洞察年轻群体的普遍需求并做出相应部署的能力。

这其实是所有传统企业的一次价值重构。

在体察年轻一代消费者的基础上，上汽乘用车多年来积累的制造优势，在快速部署上为R汽车带来新的机会。R汽车内部对于利用柔性制造和深度定制，来满足消费者个性化需求，始终抱有野心，他们的理想是未来有一天，汽车成为一个随时准备满足年轻群体出行梦想的品牌，定制一辆车，也能像如今定制一台电脑那样容易。

与其想方设法地去讨好年轻人，不如直接让年轻人真正站在舞台中心。R汽车正是这样一片试验田，一个希望之地，也是无数传统企业在新旧变革的十字路口寻求的改变之机，以及或许能够撬动世界的机遇。

年轻人在这里看到自己的未来，而未来天生就要与年轻共生。