腾讯新文创写入哈佛商学院教程，《庆余年》等成经典案例

腾讯集团副总裁、阅文集团首席执行官、腾讯影业首席执行官和腾讯动漫董事长程武

近年来，中国文化故事正不断走向全球市场。

前有莫言摘取了诺贝尔文学奖的桂冠；后有《三体》在美国销量突破百万大关，并被Netflix买下了剧集版权；2019年，《流浪地球》在国内斩获了40亿票房后，也在Netflix上线了28种语言的版本。

中国许多古老传统的文化，随着科技的发展，制作水平的提升，其巨大的价值开始被挖掘，焕发出新的生机。

1月14日，《腾讯：科技与文化的融合》商业案例被哈佛商学院收录并正式进入商学院高管教育课程。该案例由哈佛商学院历时一年半撰写完成，系统阐释了腾讯在探索新文化生产方式、打造中国文化符号上的模式与实践。

哈佛商学院《腾讯：科技与文化的融合》商业案例

案例深度剖析了案例深度剖析了腾讯新文创其中三个具里程碑意义的项目，包括本土原创IP孵化的《庆余年》项目、腾讯9大产品联合推动云南省省级文旅IP项目以及《王者荣耀》与敦煌研究院合作活化传统文化项目。

这些具有代表性的IP，初步体现了近三年腾讯新文创在活化传统文化、助力区域文化和本土原创IP孵化上的具体实践，验证了腾讯新文创以科技为核心、对文化价值的全面探索。

2018年4月，“新文创”的概念由腾讯集团副总裁、阅文集团首席执行官、腾讯影业首席执行官程武首次提出。作为2011年“泛娱乐”战略的升级版，腾讯新文创是以“科技+文化”为基础，在文化纬度上的一个系统性战略构思。

程武表示：“非常荣幸腾讯的新文创战略思考和一些探索性的实践，能入选哈佛商学院的课程案例。构建一个符合这个时代的文化生产方式，不断地打磨出好的文化作品，一定是个长线、系统、不断求变的过程，我们还有很长的路要走。我们很希望在新文创的思路下，能持续提升打造文化产品的成功率和长线构建IP的可能性。同时，也非常希望未来能跟各位同学以及全球文化产业的伙伴，有更多的交流、学习、合作的机会，共同推动科技和文化的融合与创新。”

从“泛娱乐”到“新文创”

从2012年提出“以IP为核心”的泛娱乐战略，到推动内部影业、动漫等数字内容生态建设，再到与故宫等打造系列传统文化活化项目，腾讯关于新时代文化生产的理念，在实践中逐渐清晰。

“泛娱乐”的概念，指的是从“以作品为核心“到以“IP（具有较大影响力的文化产品或形象）为核心”的观念转化。在该战略的引领下，PCG和IEG布局了腾讯动漫、腾讯游戏、腾讯影业和阅文集团等垂直领域的业务。

与此同时，“泛娱乐”战略也催动了腾讯文化产值几何级数的攀升。

据UP2019腾讯新文创生态大会上公布的数据，仅2018年，腾讯影业参与出品和发行的电影就达15部，国内电影票房超170亿，参与出品6部剧集，网络播放量超200亿次；在2020年10月， 在“合光·向融”联合发布会公布的数据来看，历经整合、上市后，阅文集团成为了国内规模最大的网文平台，拥有890万创作者和1340万部作品储备，腾讯动漫平台则已拥有超过3万部在线漫画，其中，1500部点击量过亿。

然而，随着时间的推移，近两年，国内的文化产业又发生了翻天覆地的变化。与10年前“泛娱乐”战略提出时相比，从供给侧来说，以优爱腾为第一梯队的网络版权市场极速扩张，产值达到了9300亿，竞争激烈；从需求侧来说，消费者对于文化作品的质量要求日益提升，院线电影与口碑之间越发呈现正相关性。

而为了引领需求侧消费者对文化审美情趣的提升，基于深度的IP融合建设，2018年腾讯又推出了“新文创”战略，旨在通过强化产业价值与文化价值的相互赋能，创造具备全球影响力的中国文化符号。

2020年10月， 在“合光·向融”联合发布会上，程武表示，从文学、动漫到影视作品，创作的复杂程度递增，但受众的认知门槛递减。文学作品是IP的根基，是故事的源泉；动漫则比文学多了IP的视觉价值，但相对小众；影视作为IP的“终极形态”，受众范围最广，但创作的复杂程度最高，创作的周期最长、成本最高、风险也最大。

好莱坞电影圈中有个“721”的说法，即10部电影里有7部亏钱，2部保本，1部盈利。而这在国内，中国电影盈利的实际数量不足10%。

新文创战略的特点，在于破局泛娱乐战略中的弱点——影视、动漫、文学和游戏各平台内容储备充足、却各自为阵的状态，把IP产业链上中下游的平台耦合起来，形成合力，从而升级腾讯IP的开发。这在降低押宝影视板块风险的同时，为IP提供了内容源头的质量保证。

在“合光·向融”联合发布会上，被称作腾讯内容“三驾马车”的腾讯影业、新丽传媒和阅文影视，首次携手发布未来的计划，体现了腾讯进一步打通IP产业链、构建深度内容形态的决心。

“庆余年”的案例就是“新文创”战略的成功首秀。

《庆余年》剧照

在此之前，腾讯上游内容富矿的逐步形成，为下游与上游通力协作提供了契机。

2017年，在新丽传媒的身份还是腾讯影业的战略合作伙伴之时，来自于阅文集团的文学IP《庆余年》，就在腾讯影业CEO程武和新丽传媒董事长曹华益的推动之下，交由编剧王倦操刀，并最终成为了“三驾马车”实践的第一个样本：用影视的热度反哺了文学原作，并成功出海。

然而，《庆余年》的爆款现象，也让腾讯PCG和IEG事业群迎来了新一轮的反思：IP的成功必须构建更深度的平台融合，从而在一定的常态化机制下，把偶然的成功变成必然。

程武在此次商业案例分享课程中也表示： “过去十年中，腾讯以科技+文化的独特定位，积极参与并推动构建了有中国特色的数字文化产业发展模式，希望对中国的创作者生态和文化创意产业发展贡献一份力量。构建一个符合时代的文化生产方式、打磨好的文化作品，是一个长线的、系统的工程，也是从文化维度追求实现科技向善的必经之路，希望中国新文创能为全球文化创意产业开启更多新的可能。”

因此，腾讯新文创参考了日本ACG行业里常见的制作委员会模式——即多数投资方要共同制作影视作品时，为了募集与管理资金、管理与分配作品制作过程、后续著作权运营和衍生品开发销售而成立的一个组织。这种模式能汇集各方优势的同时，又保持各自的独立性。

目前，腾讯的PCG和IEG事业群旗下的动漫、影视等业务，已经合力形成了决策委员会，同步战略信息、各个不同板块的业务进展，并对决策标准和业务评估复盘流程进行了规范。

由此，泛娱乐的推动建设，为新文创战略形成了进一步打造文化符号的内容基础；而在更系统化的管理机制下，新文创理念的升级，可以深化IP的打造，有助于文化的传播和传承，可以向全世界更好地讲述中国故事。

科技如何与文化融合？

2018年全国两会，马化腾共带着8份书面建议参会，其中《关于推动“科技+文化”融合发展 打造数字文化中国的建议》中，马化腾表示，经过几千年文化传承，中国其实诞生了许多很好的IP。如果国内也具备了很好的讲故事、美术制作、以及技术制作等等能力，就可以把一个IP用多种形态(动漫、文学、影视等)呈现，可以把中国传统的文化IP进行多种领域再演绎。

在腾讯集团市场与公关部总经理兼腾讯新文创研究院执行院长李航看来，腾讯新文创“力图在产业部分遵循开发IP的商业价值，让更多人喜欢它；而在社会价值部分，也会摒弃过度商业化，采用不破坏传统文化的方式进行有效地传播。”

近年来，腾讯通过与故宫、敦煌等经典文化IP的深度合作，验证了科技应用对传统文化的活化塑造。与此同时，腾讯与云南省政府、海南省政府的纵深IP合作，在文旅融合上做出了创新尝试，为探索文旅IP的商业价值和文化价值提供了参考样本。

2018年，腾讯与故宫的战略合作打造了游戏“口袋工匠”、漫画《故宫回声》、地图导览小程序“玩转故宫”，还有首张以故宫古画为主题的音乐专辑《古画会唱歌》等，密织了一张腾讯与故宫的文化与信息科技合作网。

这些合作带来了巨大的流量。譬如，《古画会唱歌》数字专辑上线一个月，便在QQ音乐平台上播放量破亿。对于腾讯新文创来说，流量的激增为不同板块带来了显著的商业价值。

腾讯的故宫新文创布局，也同时显现出了其社会价值。据公开数据显示，2019年年初，“贺岁迎祥——紫禁城里过大年”开展以来，在社会上引发公众的观展热潮，故宫博物院参观人数同比增长超过70%。故宫客流量的高速增长，除了前院长单霁翔、现任院长王旭东不遗余力地营销推广之外，和腾讯与之的合作也密切相关。

深圳大学传播学院特聘教授常江在《讲好中国故事的IP化策略 》一文中曾谈到，“成熟、成功的IP通常会“令文化消费者产生心理上的亲近感和安全感，从而使IP化的媒介内容有着更低的认知门槛和更高的情感黏度”。

腾讯开发的与故宫相关的游戏、漫画和互动小程序等内容，把故宫建筑、文物中蕴含的历史文化信息以年轻人喜爱的方式进行诠释，降低了受众对圣殿之上的故宫的认知门槛，扩大了故宫的潜在客群，为其成为网红打卡地提供了用户基础。

对于腾讯与故宫的合作来说，科技与文化的新文创合作，当然不仅仅是IP的打造与活化，还有基于科技对文物的修复与保存。

2019年9月，在故宫与腾讯建立合作伙伴关系三年之后，在故宫即将迈向 600 周年之际，双方正式宣布未来三年将继续深化合作，聚焦科技学术创新，通过数字化+云化+AI 化，助力故宫全面数字化，打造面向下一个 600 年的数字故宫。

彼时，在深化合作的发布会上，腾讯集团副总裁、腾讯影业首席执行官程武谈到，腾讯将基于自身的科技能力和新文创思路，携手故宫，从构建数字文物库、提升用户体验、提升大众情感代入这三个维度推进“数字故宫”建设，形成一套保护传承文化遗产的全链式解决方案。

具体地来说，腾讯将为故宫博物院文物数字化保护工作提供更多实质性的支持。双方共同研究文物数字化采集、存储及展示方面的技术。预期将完成10万件文物的高清影像采集、精修，并共同推动数字化采集行业标准的建立。

就像程武所说，在外部环境和内部实践的双重推动下，数字文化创意在社会议题上也被要求发挥更多具体作用，它不止是一种文化体验，还有可能成为一些社会问题的全新解决方案。

如果说腾讯与故宫的合作，是将某一个具体的传统文化符号通过IP建设进行价值的扩容，那对于腾讯与云南、海南、杭州等省市政府合作的文旅项目来说，便是一种更加系统的发展思维：通过更广泛的主体连接，推出一系列传统文化活化项目，助力区域旅游经济及产业的发展。

2019年5月，腾讯与云南当地政府宣布达成战略合作，将整个云南省打造成新文创IP，发展文旅，腾讯的9个部门携手在腾讯平台上推出了13种不同的产品和服务，从电视剧、到人气漫画系列的服装衍生品牌、到基于云的游客服务门户、再到QQ表情符号等，通过科技助力区域文化IP打造。

在腾讯与云南省合作的项目中，典型的IP案例是游戏《QQ炫舞》的孔雀舞版。

“QQ炫舞”孔雀舞版

基于“第九艺术”的定位，腾讯游戏试图以游戏为载体为少儿教育、文化传承、慈善公益等社会议题找到新的表达出口。

在孔雀舞大师杨丽萍的指导下，游戏开发团队花了约半年时间，对16套服装设计和20个舞蹈动作原型进行了创作和完善。这支50人的团队甚至为整个游戏重新建模，以实现所有精细的手指动作，而这也正是孔雀舞的精髓所在。

腾讯希望通过这个项目，能够将富有民族特色的区域文化以科技的手段融入游戏，与艺术家共同打造流行文化，让年轻观众可以在娱乐中更好地欣赏到独特的文化和艺术，尤其是在当代全球同质化文化潮流之下，渐次没落的少数民族文化。

腾讯游戏QQ炫舞当中，比真实舞台更超现实、更梦幻的服饰，还有手指动作的细节、孔雀舞三道弯的身段以及雀之灵经典的提裙摆造型，的确让玩家通过游戏汲取了文化知识。

正如游戏应用价值研究领军人物、VSGI创始董事Scott Martin在《游戏不止是用来玩的——运用文创和科技的力量改善人们的生活状态》的主题演讲中提到的，“未来，具备应用价值的游戏将在个性化学习、科学前沿研究、定制医疗服务等多元领域，发挥进一步的作用——可以说，游戏应用价值的探索，正是促使人们获取新知识、发现医疗新成果、提升生产力新水平，以及创造全新产业的进步之钥。”

新文创的社会价值

简而言之，相较于腾讯此前的泛娱乐战略，新文创战略更具有包容性与灵活性，能整合更多资源，协力更快更好地打造出新时代的中国文化符号。

在孵化内部平台的文学、漫改影视作品外，新文创还为包括故宫博物院、敦煌研究院在内的非商业机构提供了产业入口，让文化机构在塑造软实力维度有了更大的空间。这体现了新文创在协作主体方面的泛化。

通过腾讯与故宫数字文物库的搭建，故宫破壁了原本的时空维度，让深锁72万平米的宫墙，不再成为禁锢其历史与文化体验的藩篱；线上密织的App的知识布局，加速了故宫以建筑和文物为核心、明清两代宫廷文化为辐射的“文化+”的传播效果，焕活了曲高和寡的这座历史建筑宝库。

腾讯新文创的特点还包括对关注对象的升级。新文创不仅着力于打造《人世间》《穿越火线》这样的作品型IP，更关注系统、长线、有秩序的IP建设。

譬如2019年，新文创在云南落地的“新文旅IP战略合作计划”，就为充实新文创理论体系、扩大新文创实践外延提供了重要支撑。

从顶层设计出发，腾讯为云南定制了全国首个省级文旅IP形象“云南云”。其IP创作，从文化维度具有历史文献明确记载，同时有广泛认知的文化传承性；从传播维度，云南的云独一无二，“云南云”具备唯一性和直接的符号指向性；从心理维度，云南云具备强正向性，IP设计以祥云为主体，并且“出口成云”。

从文旅IP线路出发，截至目前，腾讯在云南已实现首批10个IP项目落地，与当地旅游联合推出腾讯影业《我们的西南联大》电视剧同名游学线路、腾讯动漫人气国漫《一人之下》大理线路、腾讯游戏《英雄联盟》校园电竞文创村等10条线路。

旅行线路的设计，使2019年十一黄金周期间云南省的游客接待数量和旅游收入实现了20%以上的增长。自合作发布后至2019年12月1日，“云南旅游”百度指数同比增长1184%，环比增长767%。在丽江、大理等传统古城线路之外，腾讯的新文创合作给云南旅游带来了年轻的活力和新的增长引擎。

腾讯与云南省文旅的这些系统化的筹备与设计，初步达成了“以文塑旅、以旅彰文”的目标。如今，云南模式的实践，也受到多个省市的关注，云南与腾讯的合作已成为进一步探索商业价值和文化价值良性互动的参考样板。

如果说腾讯与敦煌研究院合作的、设计灵感来自莫高窟的《王者荣耀》皮肤，是关注文化创意给用户带来的体验提升，那么，2020年双方深化合作中上线的“云游敦煌”小程序，更强调对“文化价值”的高度考量，推动产业的升级。

飞天主题游戏皮肤

自2017年腾讯与敦煌研究院开始合作起，就先后推出了包括“敦煌诗巾”、“智慧锦囊”、“敦煌智慧景区”等知识性、趣味性很强的小程序。这些小程序与2020年新上线的“敦煌动画剧”一起，共同构成了“云游敦煌”小程序，后者成为了敦煌文化在线上的一个集大成者，也是除官网之外，线上了解敦煌文化的一个便捷入口。

在这其中，“敦煌动画剧”首创角色配音互动体验，五个敦煌经典壁画故事《神鹿与告密者》《太子出海寻珠记》《谁才是乐队C位》《仁医救鱼》《五百强盗的罪与罚》对已有的敦煌IP进行了精细化的二次创作，保留了画面纤毫毕现的质感和强互动元素带来的趣味性。

这种对于IP的纵深开发，充分体现了腾讯新文创对文化价值的考量，致力于持续打造长线IP，从而创造更多的社会价值。

无论是腾讯与故宫博物院、敦煌研究院还是与云南省政府的合作，均体现了腾讯在融合模式下打造的新文创IP，对于文化价值和产业价值的正向循环作用，也验证了腾讯“科技+文化”的品牌定位。

2019年，马化腾和高管们在给员工的邮件中写道，“用户为本，科技向善”将成为全新使命愿景。他表示，

“向善是一种选择，我们选择科技向善，不仅意味着要坚定不移地提升我们的科技能力，为用户提供更好的产品和服务、持续提升人们的生产效率和生活品质。我们要一切以用户价值为依归，将社会责任融入产品及服务之中，更要推动科技创新与文化传承，助力各行各业升级，促进社会的可持续发展”。

对于腾讯来说，做泛娱乐显然是一种能力；而打造新文创生态，则是一种承载着企业价值观的选择。如今，许多人不希望看到传统文化被商业包裹。然而当下，正如暨南大学新闻与传播学院副教授晏青所谈，“娱乐修辞已经成为了现代传媒的主要语法”。

哈佛商学院市场系联席负责人Elie Ofek教授表示： “中国数字内容产业在先进互联网技术的驱动下正在快速发展。在此背景下腾讯新文创利用强大的业务生态和数字化能力，开启了一种全新的文化生产方式。其战略意义不但对企业产生深远影响，而这也正是构成一个精彩哈佛商学院案例的基础。新文创案例将成为对于哈佛商学院，以及全球其他顶尖学院一个有价值的教学资源。”

不过，在哈佛商学院给行业人士首次授课的问答环节中，对于腾讯新文创目前的发展现状，程武也提到，尽管中国在数字内容领域增速很快，但整体来看其国际影响力仍处于养成阶段，全球影响力有限，在“内容生产、渠道触达、 商业变现”等环节，还有一定的成长空间。 这也是未来腾讯新文创会持续去攻坚的难题和突破的挑战。

未来，在科技的加持下，传统文化在当代的命运并非只能被资本收编，而是可以与商业平等对话，在商业的助推下更好地被焕活。（本文首发钛媒体App）

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