启航中国“国货品牌力”白皮书发布，五维评价体系助力国货升级

导语：随着国力的提升，中国消费格局正在经历一场前所未有的大升级，国货发展面临的挑战与机遇并存。近日，巨量引擎发布《启航中国——国货品牌力发展报告》，为国货品牌升级提供新方向。

伴随中国国力的提升，国货品牌迎来百花齐放的局面。在2020年特殊的社会环境下，中国消费者对国产商品的消费从理念到行为，正在经历一场前所未有的大升级。

为此，自今年9月起，巨量引擎携手央视网重磅打造国货品牌营销IP——“国货品牌计划”，联合多方资源共同助力国货品牌发声。以年轻消费者喜欢的营销方式，通过多端资源加持，联动专家大咖、优质品牌、明星、达人等共同助力国货品牌发声。

近日，在本次“国货品牌计划”收官之际，巨量引擎“算数”团队联合时尚集团发布了《启航中国——国货品牌力发展报告》，该报告从行业动态研究中分析国货品牌发展面临的新机遇与新挑战，并总结出五大维度打造国货品牌力评价体系，为中国企业在品牌建设中提供有价值的参考。

新时代格局下“人货场”关系重构，消费需求再升级

新的时代格局为国货的发展提供了得天独厚的条件。中国消费市场欣欣向荣，人均GDP增速保持世界前列，中国消费者对国产品牌的信念日益增强......天时、地利、人和，机遇前所未有，国货品牌的发展迎来了黄金时代。

在这期间，传统的人货场之间的关系也拥有了新的表达：以用户为中心，通过对用户需求的充分理解，生产和改进产品，把售卖场所打造成消费者实现个性化需求的体验中心，再通过优化供应链实现从货到场的高效流转。这样的关系进化彻底完成了“消费者中心”理念的构建，数据也真正开始成为品牌理解消费者需求进一步达成品牌建设的重要途径。

（左——演变前关系图；右——演变后关系图）

巨量引擎基于其过往调研与公开数据，选取了在主流电商平台销量较高且内容、舆情平台声量较大的国货品牌进行分析。发现随着中国消费者收入的不断增加，消费的根本目标正在逐渐从商品带来的物质满足转向精神上的需求。

调查显示，当下中国消费者最渴望通过消费获得的感受是健康、美感、品质与高级。除此之外，分享带来的满足感、美感和自信、民族自豪感和使命感等因素同样也是中国消费者较为看重的元素。国货品牌的先行者们正是由于提供了可以直达消费者内心的产品和服务，满足了消费者们在消费中需要实现的诉求，从而把握住先机，在消费市场占得一席之位。这也为后来者们提供了品牌建设的方向参考。

五大衡量维度，打造“国货品牌力评价体系”

通过总结新消费环境下国货品牌先行者们迈向成功的因素，巨量引擎制定出一个更加符合中国市场和消费者状况的评价体系——国货品牌力评价体系。该体系从五个维度对品牌力进行衡量——场景（Scene）、体验（Novelty）、潮流（Popularity）、成长（Growth）与传播（Channel）。

其中场景、体验与潮流是消费者在消费时最为看重的三大情感需求；成长指品牌的知名度与美誉度，即品牌自身形象建设的能力；传播考察品牌能否灵活运用新形式的媒体组合进行品牌传播，是否发挥品牌的科学营销驱动能力。

这五大维度在兼顾经典品牌力评价指标的同时，结合当下消费者心理需求的变化在测量维度上进行了补充和完善，为评判国货品牌力提供了新的参考。

基于“国货品牌力评价体系”，巨量引擎选取了电商平台销量靠前且舆情声量较高的大众消费品牌以及部分典型国产汽车品牌，同时使用定量与定性研究方式对这些国货的品牌力进行评判，启航中国-2020国货品牌力排行榜就此诞生。

榜单还针对场景、体验、潮流、成长、传播五个维度的细分表现进行排名，新锐电动牙刷品牌罗曼、 国产老字号回力、把握健康风口的食品品牌元气森林等更多品牌纷纷上榜，为打造成功国货品牌提供了新思路。

在国货品牌迈向成功的路上，好的营销至关重要。在当前去中心化的媒介环境下，营销需要进一步精耕细作，将品牌定位从实用场景向高端场景扩张。在这其中，巨量引擎等平台以其优势资源加持，通过品牌态度（BGC）-达人影响（PGC）-用户共创（UGC）的内容创作体系输出品牌理念，为国货品牌的加速进化创造更多可能。

此次巨量引擎联动央视网重磅打造的国货品牌营销IP“国货品牌计划”，以年轻消费者喜欢的营销方式，联动多方共同助力国货品牌发声，让国货品牌从“看见”到“信任”，共创中国品牌黄金时代。未来，必将有越来越多优质的中国品牌从国内走向国际，成为一流的世界品牌。

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