娃圈战争，究竟争什么？

某线下娃展上的棉花娃娃（摄自笔者）

在中国，芭比娃娃堪称80、90后女孩童年的美好回忆，是许多女孩梦寐以求的儿时礼物。虽然不菲的价格常常让部分家长却步，但这并不妨碍芭比娃娃成为女孩心中的宠儿。在那个国人尚习惯称娃娃为“洋娃娃”的年代，芭比娃娃几乎就是“洋娃娃”的代名词。

但你有多久没看到芭比娃娃的新闻了？

头号“洋娃娃”的辉煌与挣扎

芭比娃娃（Barbie）最早出现于1959年3月9日在纽约举行的美国国际玩具展览会，刚一出道便大受欢迎，第一年就狂卖了35万个。此后，芭比娃娃一路高歌猛进，成长为全球最知名的玩偶，也让背后的玩具公司——美泰（Mattel）长期霸占玩具行业的头把交椅。

2002年《经济学人》曾指出，全球平均每2秒钟就会卖出1个芭比娃娃。在畅销过程中，芭比家族也迅速扩容，各种角色相继面世，并涉足至诸多衍生领域。

2009年，芭比娃娃更是在中国市场上演华丽一击——在上海最繁华的地段开出了一座6层楼的旗舰店。这家面积达3500平方米的旗舰店里，共上架了1600多种芭比产品，被定位为“独一无二的女孩购物体验中心”，一度成为沪上女孩最热门的打卡地，风靡程度堪比后来的上海迪士尼。

芭比全球首家旗舰店“芭比上海”

然而，市场的风云变幻让芭比公司始料未及。2010年，上海旗舰店的销售目标相比2009年开店之初下调了至少30%。2011年，该旗舰店宣告停业。类似的情景也出现在欧美市场，2012年起，芭比娃娃的销量经历了持续的负增长。2015年，由于销售额和利润大幅下滑等原因，美泰董事长兼CEO Bryan Stockton宣布辞职。

闭店风波、销量下滑、掌舵人辞职......一连串的经历可谓“步步惊心”。而美泰并没有停止各种尝试与改变，以应对来自市场的巨大压力。除了不断推出各种新外观的娃娃，以希望每位女孩都能在不同的芭比形象中找到自己所爱，美泰还开发了可以投影的数字化芭比、可以声控的芭比小屋等智能化玩具，来抵御互联网浪潮对传统玩具销售的冲击。

2016年，美泰全球销售额与净收入分别下降2%和4%，而亚太市场销售额却逆势微涨3%，这与中国玩具市场的持续增长不无关联。2017年3月，芭比公司在上海举办了“你就是无限可能”的品牌全新宣言启动仪式，并通过与阿里巴巴战略合作等方式，将增长希望寄托于进一步打造新人设和发力中国电商赛道上。

长期以来，金发碧眼、衣着华丽、身材完美的芭比娃娃，是很多女孩梦想中“自己的模样”。而正因为过于完美，也让它承受了不少额外的压力。

经济学家迈尔·麦科姆曾说过，“芭比是晚期资本主义时代的女孩的化身。”在芭比娃娃的出生地美国，甚至有人控诉它前突后翘、不真实的身体比例，是白人主导社会中男权审美的缩影，这样的形象可能将儿童引入歧途。

不久前，一位在上海工作的山西女孩晓琳告诉笔者，小时候的她特别羡慕拥有芭比娃娃的同学，一直希望自己能有一个——哪怕是盗版。可以给它换衣、打扮，一定是件特别快乐的事。然而因为经济条件的缘故，儿时晓琳想拥有芭比的梦想一直未能如愿。

“算是一个不小的遗憾吧。”晓琳说，“后来参加了工作，有一天偶然经过一家大型玩具店，摆满墙面的芭比一下子吸引了我，甚至一度把我拉回到某种儿时的思绪状态。”晓琳毫不犹豫地买下了其中一款精美的芭比娃娃，6岁时的愿望得以在26岁时实现。

然而没过几天，这款不菲的芭比娃娃就被晓琳摆上了某二手平台，并在它被人拍走之前送给了一位同事的女儿。她说，“在芭比买回来后的当天，确实有一种满足感，我把它摆在床头，就像小时候幻想过的那样。但过了两天，我突然意识到其实自己没有那么想拥有它了，芭比依然很好，但应该是我变了，也许买它只是因为自我补偿心理在作祟吧。”

那几天，晓琳始终没有像其他喜欢娃娃的同事一样，把芭比娃娃摆到桌上。“如果真的很喜欢一个娃娃到爱不释手的程度，我想我一定会把它放到办公桌上，就像同事莉莉和Tina一样，她们的桌上就摆了很多棉花娃娃，有明星模样的，也有普通模样的。”

暴走的棉花娃娃和盲盒公仔

晓琳提到的棉花娃娃，是一种主体都用棉花制成的玩偶娃娃，最早源于韩国饭圈。明星的经济公司将爱豆的形象卡通化，并制成身高10-20厘米左右的棉花娃娃，以官方周边的形式流通于粉丝群体。在韩国，最受欢迎的当属EXO的棉花娃娃，很多国内的“娃妈”（玩娃娃的爱好者）入坑娃圈，就是从接触EXO的棉花娃娃开始。

由于形象可爱治愈且带有明星属性，几乎每一个追星女孩都渴望得到一个偶像同款的棉花娃娃。相比动辄数千元甚至上万元的BJD（Ball-jointed Doll，一种球型关节人偶）和小布娃娃（Blythe，一种头大身小的大眼娃娃），棉花娃娃的价格并不贵，每只售价往往在几十到百来元之间。

在棉花娃娃圈子，有明星属性的娃娃被称为“有属性娃”，而那些产出娃娃的粉丝被称为“太太”或“娃太”。一般而言，明星的粉丝圈都会流通着一两个人气娃娃，如白宇粉丝圈人手一只的建太澜（根据《镇魂》中赵云澜角色制作），胡歌粉丝圈的五号病人（话剧《如梦之梦》的经典角色）和蔡徐坤粉丝圈的蜜桃（蔡徐坤的经典舞台造型）等。

与起源于日本的盲盒公仔类似，虽然从根本上都属于“舶来娃”，但棉花娃娃在国内逐渐兴起后，和盲盒公仔一样经历了明显的本土化创新和快速增长，然后开始反超日韩先辈。不同的是，盲盒公仔领域有泡泡玛特这样的本土创业公司引领，棉花娃娃则更多是由饭圈孵化后迎来自发式的野蛮生长。

“娃太”通过微博或QQ群发展粉丝，自己设计或通过画手产出娃娃图稿，然后由粉丝集资购买（类似于C2M），再由娃太联系工厂下单制作。将钱交给工厂后，粉丝们便开始了漫长的等待，制作周期长的棉花娃娃，甚至需要等待半年以上。整个流程下来，娃太们几乎不赚钱甚至亏钱，这在饭圈称之为“为爱发电”。

由于国内追星女孩众多，“有属性”棉花娃娃正随着饭圈经济的崛起而影响力日隆，棉花娃娃这个类目也为越来越多饭圈外的人所知。然而，有希望助推棉花娃娃进一步爆发的，将是“无属性娃”和“娃衣”（给棉花娃娃换装的小衣服）。

与“有属性娃”相对，那些不带任何已有IP或明星属性、完全由画手原创的棉花娃娃被称为“无属性娃”。由于制作“无属性娃”和“娃衣”不会像“有属性娃”那样受限于明星版权，使得娃太们在创作和销售上获得了更自由的发挥空间，也将棉花娃娃的发展界限从饭圈经济增跨至可爱经济。目前，在棉花娃娃商家最集中的电商平台微店，就有超一万家棉花娃娃相关的店铺，部分头部商家年销售额已破千万。

以热门娃娃中整体特点最为接近的芭比娃娃和棉花娃娃为例。尽管两者的主流款型在尺寸上的差距并不太大，且都以“可换装”为重要卖点，但芭比娃娃是根据人体的黄金比例进行缩小，且头部形象高度拟人化，是小女孩对“理想女性”印象的玩偶化呈现，用户更侧重于“玩”，为之买单的则更多是家长。

而棉花娃娃则是以可爱、萌为主要的外型特点，即便是“有属性娃”，其与明星真人形象仍有较大差距，它们是大女孩对理想中“偶像”或“儿子”的寄托式载体，侧重于“养”（“娃妈”的称呼便是源自“养娃”），掏钱的则更多是大女孩自己。

目前，比棉花娃娃走得更远的是盲盒公仔。如今，在商场或地铁购物通道内，经常可见各类销售潮流玩具的店铺、自动贩卖机，盲盒公仔则常常占据其中C位。如果说芭比娃娃的主要受众是小女孩，棉花娃娃的主要受众是大女孩，那么盲盒公仔则是大小通吃。

某潮玩店盲盒产品（摄自笔者）

虽然不能像芭比娃娃和棉花娃娃那样实现“换装”，但盲盒的最大乐趣在于保证产品“萌值”的基础上，增加了因“盲出不确定性”带来的刺激感和玩家对“集齐整套”的满足欲，这大大增加了用户粘性和复购。而部分盲盒产品关于“隐藏款”甚至“超级隐藏款”的设置，更是堪称对玩家侥幸博弈心理的精准把握。

与国内棉花娃娃圈尚处在“初代娃太”百家争鸣的阶段不同，国内盲盒界已经诞生了泡泡玛特这样的头部玩家。

2010年，北京欧美汇购物中心出现了一家潮流用品店，它不仅卖服装、化妆品，还卖生活类百货用品，它就是泡泡玛特。

泡泡玛特的发展之路并非一帆风顺，2014年、2015年、2016年连续亏损，可以说是盲盒玩法拯救了泡泡玛特。自2016年推出如今大受欢迎的Molly系列后，泡泡玛特次年便实现扭亏为盈，并于当年开始举办BTS（北京国际潮流玩具展）和STS（上海国际潮流玩具展）。2019年，凭借越来越成熟的供应链管理、IP运营及渠道把控能力，泡泡玛特实现包括Molly系列在内的4款产品年销售过亿。

娃圈迎来黄金时代？

《华尔街日报》曾犀利地指出，“在中国，玩耍和学习就如同油和水，互不相容。”

其实，这样的情况已有所好转。在国内，大部分的家长都重视子女的学习，经过应试教育和“不能输在起跑线上”的熏陶，无论是学校教育还是社会商办教育类课程体系早已密织成网，孩子们不堪重负。随着素质教育号角响起，各类艺术教育机构和亲子类产品服务如雨后春笋般出现，寓教于乐的春风也开始吹进部分家长和孩子的心。

笔者刚刚给一对5岁和4岁的姐弟送过玩具，在征求小朋友家长的意见“是送学习用品还是玩具”时，得到的答复是“学习用品和课程已经蛮多了，还是来点娃娃或益智类玩具吧。”最终，在导购的推荐下，笔者选择了大毛绒娃娃和乐高。

毕竟，让孩子玩娃娃，总好过偷父母手机、沉迷网游或给主播打赏。据一份针对3000个美国家长的调查显示，因为疫情限制了外出，使得孩子们花在电子屏幕上的时间增长了500%，为了将他们的注意力从屏幕中转移出来，家长们更愿意购买玩具和益智类产品。

某潮流玩具（摄自笔者）

在家长普遍对玩乐消费态度发生转变、娱乐经济与可爱经济盛行以及疫情的加持下，似乎每一位娃圈选手：潮玩类娃娃、毛绒类娃娃、BJD、小布，甚至产量最小的艺术型娃娃，都迎来了增长或复兴。

今年双十一，泡泡玛特天猫旗舰店的销售额为1.42亿元，成为玩具类目中首个破亿商家。另据媒体报道，泡泡玛特已通过港交所的上市聆讯，最快将于今年12月下旬IPO，预计募资规模达2-3亿美元，市值将超过60亿美元。如果将盲盒公仔和手办、玩偶模型都划入潮玩类娃圈，那么盲盒公仔显然还只是一个年轻的后来者。根据企业增长咨询公司Frost&Sullivan数据，中国潮玩市场规模已从2015年的63亿人民币增长至2019年的207亿人民币，且仍处于早期发展阶段。

以BJD和小布娃娃为代表的娃中贵族，则成为娃圈氪金新闻的重要来源，“娃妈”动辄花费数万元甚至数十万元“养娃”的新闻似乎已不甚新鲜。目前，BJD和小布娃娃的玩家圈子主要集中在北京、上海、江浙、广东等消费市场较为成熟的沿海地区，并呈现出向成渝、武汉、西安等内陆大城市快速扩散的趋势。

而在毛绒公仔圈，孕育自明星经济的棉花娃娃同样不遑多让。不久前，一位知名的“太太”在微店上架了一对棉花娃娃，价格不到100元，限量两万只，在13万人事先加购物车的情况下，开售即秒磬。

就连61岁的芭比娃娃也迎来了久违的高光。据美国玩具厂商美泰公布的2020年第三季度财报显示，旗舰产品芭比娃娃销量激增29%，创造了至少20年来的最佳业绩。

娃圈战争，究竟争什么？

娃圈江湖从未像今天这样热闹。

但颇为奇怪的是，一众好手虽然同属娃圈，却未曾见过它们彼此间你死我活的直接竞争，甚至连让人有印象的、有火药味的冲突都没有。如此这般，难道是因为做娃娃的商家都特别佛系？

笔者认为，没有硝烟的战争才更可怕。

表面上，大家争夺的是用户的喜好和钱包。本质上，争夺的是精神和文化世界的入口。任何商品或思想只要进入到人的精神或文化世界里，占领人的心智，几乎可以予取予求。而打开这个入口的钥匙，正是IP。

娃娃或玩偶，只是一个很小的物件，是生活中再普通不过的元素，何况绝大部分的娃娃都不具有生活实用性。可正因为它们够小、够轻、够不实用，也因为它们够美、够萌、够不世故，才使得它们变成移动性绝佳的精神寄托和文化载体，具备了将人们与理想生活方式联结起来的潜能。

对商业世界来说，正因为娃娃或玩偶有这样的特质与能力，如果能将它们与许多合适的产业链相结合，将产生巨大的社会价格和利益回报。旅游业、体育业、影视业、游戏业、动漫业、服饰业、食品业......莫不如是。

当爆款潮流玩具KAWS与Dior的一只联名限量公仔在拍卖网站上被炒到2800万人民币的天价，KAWS向受众传递了时尚和精品的心智。当泡泡玛特与卡西欧手表推出联名款BABY-G系列礼盒，泡泡玛特是否具备了在将来推出自有手表品牌的可能？当微店将两位娃太送上热门综艺《未知的餐桌》，节目中棉花娃娃版小岳岳的形象深入人心，是否会鼓舞更多年轻女孩投身棉花娃娃与娃衣的创作，从而诞生出一两个成功的国产娃娃品牌？一切皆有可能，当米老鼠住进城堡，城堡变成了现实中的童话世界。

IP因其千变万化的可能性和延展力，是企业和品牌在后市场经济时代最具想象力的攻城武器之一。当玩偶艺术不只是玩具的展现手段，想想米老鼠和城堡的故事，也许就能明白为什么玩偶类产品都那么热衷于搞IP联名了。

未来的娃圈之争，也许将是IP之争。

每一个有理想的玩偶商，心里都该装一个迪士尼。