网红第一股退市，张大奕征服不了华尔街

图：图虫

作者：杨清清

编辑:李清宇、刘雪莹

2019年4月3日，如涵控股（RUHN.Nasdaq）赴美上市。

作为“网红孵化第一股”，如涵的上市引发了不少关注。然而，开盘价11.5美元的如涵，上市当日收盘报7.85美元，下跌32.8%。

这还只是开始。此后一年半的时间里，这家公司一直“噩梦”缠身：上市破发遭王思聪“炮轰”、上市半年内市值腰斩、美国律所提起集体诉讼、公司旗下头部网红张大奕与天猫总裁蒋凡“绯闻”事件曝光……公司股价也一路走低。

11月25日，在最新财报公布仅仅两天之后，如涵宣布收到来自三位创始人冯敏、孙雷、沈超的初步非约束性私有化申请， 提议以每股0.68美元（每ADS 3.4美元）价格将公司私有化。

当日如涵报收2.89美元，下跌6.17%，较发行价下跌74.87%。市值缩水至2.41亿美元，相较之下上市之初市值约10亿美元。今年以来，如涵股价累计下跌58.77%。

“如涵虽然竭力在培养新的红人，但是目前仍困于公司超大部分的营收由张大奕等头部创造。其他的红人们创造营收比例还是太少。同时上市以来，如涵市值进一步缩水，未被资本市场完全认可。”网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青就此评论道，“因此，如涵私有化之路是意料之中的事情。”

梦碎美股

成立于2012年，前身为冯敏及其妻子陈思佳共同创办的淘品牌“莉贝琳”。曾经借壳挂牌新三板的如涵，其“网红营销”模式并非没有获得过资本的青睐。

根据启信宝信息显示，如涵控股于2014年获得赛富亚洲投资的A轮融资，2015年10月拿到赛富投资基金、联想君联资本、远镜创投、昆仑万维共计1200万元人民币的B轮融资，2016年更是获得阿里巴巴垂青，获得其投下的3亿元C轮资金，并同年借壳登陆新三板，估值33亿元。

但如涵的野心远不止于此。新三板上市仅一年后，如涵选择了摘牌。有观点称，彼时如涵的此举背后，便意在美股。

果不其然，如涵将眼光投向了大洋彼岸，并最终在新三板摘牌两年之后，成功冲刺美国纳斯达克板块。

不过自此之后，如涵开始了“水逆”道路。上市当日破发后，王思聪评论如涵称， 既没有验证其经营模式，也没有创造出新网红（KOL）。

同年8月，如涵公布截至2019年6月30日的财报显示，其净收入3.13亿元，同比增长34.3%，经调整归母净亏损为2160万元，同比收窄51.6%。然而10月，刚刚财报有所起色的如涵，又遭到了美国律师事务所的集体诉讼，称其招股说明书存在虚假、误导性声明或未披露的信息。

不过最大的一只“黑天鹅”，还是今年4月张大奕与蒋凡的绯闻。 事实上，作为如涵“台柱子”的张大奕，在2017财年、2018财年和2019财年前三季度对公司营收贡献分别高达50.8%、52.4%和53.5%。这也成为外界质疑如涵营收来源单一的地方。

而绯闻漩涡中心的张大奕及其背后的如涵，自然难免受到影响。去年双11期间，张大奕“吾欢喜的衣橱”尚在淘宝女装店中销量第二，今年生意参谋数据显示， 其交易指数仅为去年一半。

张大奕

据如涵本月23日发布财报显示，今年二季度总净收入2.49亿，同比下降9%，较上季度减少约11%，净亏损3120万。财报称， 以如涵旗下网红名义开设的自营店铺销售额大幅下滑正是造成本季度净收入下降的主要原因。

“网红营销作为新兴行业，经过了开始的高估，市场逐渐回归理性，加上如涵负面情况导致国外资本市场不太看好，自然也就有了私有化寻求国内资本的想法。”有业内人士就此评论道。

明日黄花

从某种程度而言，此前的如涵确实在做着潮流的事。

据介绍，如涵致力于为网红（KOL）提供专业培训，帮助她们培养与众不同的个性，培养她们的粉丝群。其在第三方电商平台上运营多家店铺，其中大部分以网红私有品牌开设，在线营销自营产品。此外，如涵还将其网红与品牌联系起来，以推广品牌商家所销售的产品，或提供广告服务。

换言之，如涵是自营卖货+广告推广的模式。 通过“养”一批网红，开店，做广告，提成。据官网数据，目前如涵拥有180个独家网红，全网粉丝覆盖超过2.95亿，服务1423个品牌，月曝光量超过25.9亿。

不过，在遭遇收入及利润压力下，如涵正在试图甩掉自营模式。根据其财报显示，截至2020年9月30日，公司网点数量从去年同期的23个下降至17个，自营模式下的网红数量从去年同期的7个减至3个。目前其平台业务获得的服务收入已同比增长84%，至1.19亿元。

尽管如涵在尝试转型，但今年网红直播带货火爆的背景下，手握初代网红的如涵正在面临新的竞争。据网经社电子商务研究中心发布的《2020年（上）中国直播电商数据报告》显示，上半年，直播电商交易规模达4561.2亿元，预计全年交易规模达到9712.3亿元，直逼万亿大关。

在此期间，无论是薇娅、李佳琦，或是快手的辛巴等，大大小小各式各样的网红名人均投身直播电商。同时，外加电商平台纷纷入局直播电商如淘宝直播、京东直播、苏宁直播、拼多多直播等，以及抖音、快手在直播电商领域的崛起，进一步瓜分了直播电商市场。

“如涵当年火得不行，如今热度过了，自然会回落。”有观察人士如此评价。

“受疫情影响，今年的直播带货“火”出了新高度。李佳琦、薇娅等主播在竞争上给如涵造成了巨大压力。”莫岱青评论称，“而如涵在其头部网红主播上优势并不凸显，并未很快调整好并适应新的直播电商环境。”

更重要的是，如涵尽管近年来尝试孵化新的网红，但巨额营销费用支出的同时，并没有“砸”出个浪花。业务疲态、收入增长瓶颈等问题，依然饱受诟病。

“最新显示，如涵收入中占据大头的自营业务下产品销售收入为1.292亿，减少了37.9%。如涵虽然竭力的在培养新的红人，但是目前仍困于公司超大部分的营收由张大奕等头部创造。其他的红人们创造营收比例还是太少。”莫岱青指出。