“突袭”美团
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“突袭”美团

2020年11月18日 14:15:47
来源:连线Insight

“突袭”美团

后发先至,大获全胜。美团曾经打赢的战役——千团大战,靠的是“农村包围城市”这一商业上的经典战略。

当时美团和糯米、大众点评存在城市差异,美团从二三线和下沉市场开始做起,市场占有率取得优势后,便从战场的边缘打入核心腹地。

如今,“农村包围城市”的故事还在发生,但美团成了被攻击的一方,发动奇袭的挑战者变了。

三年前,联联周边游成立,利用微信私域流量,做起了本地生活服务的生意。

它通过在微信公众号推文,发布餐饮团购信息,以优惠折扣吸引用户,用分佣实现裂变式传播。据联联周边游发布的信息,这些年其分公司扩张到300多家,进入全国400多个城市。

联联周边游在下沉市场崛起,攻入美团的腹地,还在深入一二线市场。据天眼查,联联周边游相关分公司,不仅遍布在吉安、临汾等三四线城市,也有不少分公司布局在一二线城市。

查阅联联周边游分公司注册信息可发现,包括北京、深圳、武汉、青岛等大部分一二线城市的分公司都刚成立不久,或成立于2019年,或是今年刚成立。

联联周边游杭州站公众号截图

联联周边游杭州站公众号截图

急速扩张的联联周边游终于受到了美团的关注,并迎来了对方的猛烈攻击。

11月3日,美团团节社西安站在公众号上发布了第一篇推文,宣告在9天后正式开城,这也是团节社的第一城。

据Tech星球报道,团节社西安站开城后,仅仅12小时,入驻的商家之一华莱士汉堡销量就近3万单,其销售额高达80万元。之后,团节社还将在武汉、成都开城,预计从明年1月1日开始,每天开一座城市。

美团的地推大军再次出动,他们身穿团节社工作服,在城市的流量聚集地,为团节社带来惊人的注册数。

这些年美团的地推大军打赢过不少胜仗,“无边界”的美团,从外卖扩张到共享单车、网约车、社交电商等许多新领域。

在自己的大本营,本地生活领域,美团无疑是没法忍受挑战者继续壮大的。

不过,战争才刚刚开始,美团是否能赢下这一局,联联周边游又是否能抵抗住巨头的攻势,还需要时间证明。

联联周边游“农村包围城市”之战

2018年,联联周边游成立满一年。这一年,在大学里面尝试过票务生意的王杰,选择加入联联周边游,他成为其扩展江门、湛江和惠州三城本地生活服务市场的一线人员。

一年后,在成都生活的杜帅也加入了王杰的队列,之后他被派入三线城市顺德——一个物价不高、消费习惯与成都有着较大区别的城市,他意识到,啃下这块市场,并不容易。

同一时间,吴环带着一份曾就职于美团和去哪儿网的履历,进入了联联周边游郑州分公司,加入不久后,她便被催促着去开拓新的城市,可以看出,联联周边游正处于急速扩张的阶段;这时,王灵丹已经在联联周边游工作了四年,她说,这些年联联周边游的分公司增长至300多家,辐射了全国400余座城市。

这是联联周边游快速扩张之路的几个片段,很容易让人联想到阿里铁军,以及美团地推,他们都在一线进行过不少激烈的战斗。

联联周边游也似乎在尝试美团验证过的农村包围城市、规模扩张的模式。其深入下沉市场,并快速扩张。

很快,联联周边游的“野蛮生长”动了美团的蛋糕。其基于微信公众号、小程序渠道,为用户提供热门、特价的本地吃喝玩乐服务,为商家提供推广渠道。主营业务涉及到了乐园门票、度假酒店、高端自助餐、特色餐饮、景区门票等领域,与美团的本地生活服务业务重合度很高。

美团APP首页,图源其官网

美团APP首页,图源其官网

与联联周边游一齐突袭美团的,还有旅划算、云客赞等诸多玩家,它们的模式十分相似,也成长到一定规模。

联联周边游以本地生活服务,结合社交裂变,做的是本地团购生意,但被归纳为社交电商的一个细分领域。

在社交电商领域,美团进入的太晚了。其最早布局的时间在2018年,之后没有太多声响,直到今年美团才加快步伐,成立美团优选,加码社区团购,推出团节社。

美团慢了,新玩家却迅速崛起。

2020年的新冠疫情,又给联联周边游等玩家创造了最佳的发展机遇。因为国外疫情持续,跨境旅游长期处于未开放的状态。在此背景下,本地游、周边游成为目前国内用户的主要选择。

根据易观、各大OTA公布的数据,从五一假期到国庆假期,本地游、周边游一直是主流。

如今,从下沉市场开始崛起的新玩家,还在进一步扩张一二线市场。联联周边游已经攻入美团的腹地,引起后者强烈的回击。

美团的强硬反击

2020年上半年,美团高级副总裁、最高管理决策机构S-team成员陈亮到山东、湖北、四川多地出差,调研社区团购的情况,之后媒体记录下这一幕。一个明显的变化是,美团的态度变了,对这一领域变得更重视。

团节社的推出,是一种明显的狙击。它在模式、市场以及业务领域方面,与联联周边游几乎相同。

团节社第一城开在西安,之后陆续进驻武汉、成都等城市,等于在下沉市场与联联周边游对垒。

根据其西安站微信公众号发布的信息,团节社聚合不同种类的商品,并推出优惠活动吸引用户购买。主要的推广渠道是微信公众平台,以文章方式进行推送。这与联联周边游十分相似。

图源团节社西安站公众号

图源团节社西安站公众号

不过,推送只是第一步,分享却是其中关键。回溯联联周边游的发展路径,是基于对私域流量的有效利用而成长起来,和拼多多一样,分享是其扩张的重要方式。

联联的用户可以通过扫描邀请码注册成为联联周边游达人,成为达人后,把产品分享出去一旦产生购买,就可以得到佣金鼓励。获得佣金的方式,是通过拉新扫描专属二维码,或通过与用户的互动获得人际奖励。

团节社同样选择根植于微信私域流量,以熟人裂变式传播的方式获得流量。

虽然其公众号还未公布分佣规则,但据Tech星球报道,美团设计了一个分销体系,通过首码注册,且邀请20名小达人就可升级为大达人,且用户购买后,不同的达人拥有不同的分佣比例。

图源Tech星球

图源Tech星球

更广泛地获取用户的方式,则来自补贴。联联周边游的崛起,离不开优惠的折扣,对于用户而言,美团平台上的团购早已没有过去的折扣优惠力度,而联联周边游就像是早期的美团。

在联联周边游上,99元可以抢购一个原价274元的钢管厂五区小郡肝串串香火锅的三人套餐,这意味着优惠折扣达到了3.6折。

补贴这件事,美团更驾轻就熟。浏览美团团节社首页,优惠力度普遍在五折以下,最低可以低至0.4折,为OK蹦主题公园单人蹦床的折扣。

如今,团节社许多商品的销量已经达到3000以上,低至0.4折的商品则销售量达到16261,补贴效果立竿见影。

美团团节社小程序首页截图

美团团节社小程序首页截图

巨头的选择往往可以影响整个行业的走向,美团在本地生活服务领域已然是霸主。

商家资源、用户资源、地推能力是竞争的关键,对于联联周边游而言,美团是具有压制性的。

联联周边游等新玩家也暴露出了一些漏洞,用户对其产品质量、售后服务等方面的质疑从未间断。

据看看新闻报道,曾有用户投诉,在联联周边游小程序上购买的电影票通兑卡,既不能使用,申请退款又不被处理,客户电话也打不通。另据智库网经社发布的2020年Q1全国生活服务电商TOP10消费评级榜中,“联联周边游”排名第六位,获“不建议下单”的购买评级。

美团进入的时间晚了,却依然具备优势,在行业发展的早期阶段,战争的格局可能顷刻改变。

美团继续扩张,需要一个合适的切入点

美团打赢过不少胜仗,这让它在成立的第十年,市值曾一度突破2000亿美元大关,仅次于阿里、腾讯和工商银行。

不过,摆在美团面前的,还是四方激烈的战场。

王兴曾多次对外提到亚马逊的故事,其CEO贝佐斯推崇的长期战略。

有人将已经发展十几年的亚马逊,比作跌跌撞撞的飞机,最后是拉起来还是坠下去,没有人知道。贝佐斯一直主张关注长期现金流而非净利润,亚马逊给予了创新业务所需的冒险和时间周期。

美团也正在这么做。

外卖、团购一直是美团的高频业务,驱动着用户和流量增长。但在此基础上,美团又扩展了酒店旅行、到店综合、生鲜等多个业务。

图源美团点评官网

图源美团点评官网

这些年,从团购、外卖,到网约车、共享单车,几乎哪里都有美团的身影,这导致“美团无边界”被经常拿出来讨论。

美团想要成为超级平台,需要更多的高频应用支撑。

虽然美团外卖业务已经取得绝对优势地位,但这一市场的增速已经放缓,如今美团又过度依赖佣金收入,针对商家的在线营销服务收入一直占比不高,被质疑盈利模式单一。

新的领域却不易攻打。

美团要做酒旅领域,但携程是极具挑战的巨头。

在打车市场,美团又要与出行巨头滴滴竞争。

美团的新业务还在扩展,但主要集中在本地零售、生鲜零售方面。

本地零售战早已打响,而2020年美团决定入局。据晚点报道,2020年3月,美团高级副总裁兼到家事业群总裁王莆中在一次内部会议上称,阿里现在面临拼多多、京东的双重围剿,希望未来也能被美团闪购围剿。

“突袭”美团

本地零售方面,美团要与阿里、京东对抗。美团闪购对标了天猫超市、京东超市等玩家,但后两者对这一市场也十分重视。今年,阿里巴巴将天猫超市升级为同城零售事业群的同时,京东成立大商超全渠道事业群。

生鲜零售也是竞争十分激烈的赛道,美团陆续推出了小象生鲜和美团优选,分别针对一线市场和下沉市场,但对手盒马鲜生和每日优鲜战斗力也很旺盛。

如今,美团推出团节社,深入本地生活团购领域。虽有联联周边游、旅划算、云客赞等新玩家,但与它们竞争,比抢巨头们的蛋糕或许容易多了。

“社交”+本地生活团购,给了美团很好的切入点。如果拿下这一局,美团在社交电商的生意上便迈出了重要一步。

对于美团而言,这也是一个不容失去的机遇。