江小白陶石泉：太多人需要一瓶酒来证明自己 但人应该比酒“贵”

对话：陈琳

文字：薛星星

作为一家酒企的老板，陶石泉太不能喝了。一个饭局上，他喝到尽兴，说什么都不再喝了。

他也懂酒。市场上总有一些关于江小白的争议，他反驳，说江小白是高粱酒，清香型，是更适合朋友小酌的酒，“不会盖过菜的味道”。

他还说，这是更加适合年轻人的酒。10年前，江小白刚推出时，陶石泉笃信年轻人会有新的需求出现，而清香型白酒会更适合年轻人的口味。

陶石泉觉得，他们从来没有要和传统酒企抢市场，而是新开辟了一个年轻人的市场——即便这个市场比较“鸡肋”，但在陶石泉眼里这是新的需求。

10年来，江小白的品类从一款增加到十几款，价格却没怎么变。今年白酒原材料价格上涨，酒企们纷纷卯着劲儿想冲击高价，但陶石泉不乐意，江小白的消费群体在那摆着，不能涨。

“如果江小白能为这个行业带来一些变化”，他说，“太多人需要一瓶酒来表达自己处于什么档次，用酒来表达‘人贵’”，但“所有人都应该比酒‘贵’，人不应该需要一瓶酒来证明我是谁”。

11月8日，2020凤凰网科技创新趋势论坛召开的第二天，江小白创始人陶石泉参加了“Z世代：我为谁买单”的对话环节，畅谈他眼中的Z世代群体。

2020凤凰网科技创新趋势论坛由凤凰网、凤凰网新闻客户端主办。本届论坛主题为“逆势而起，砥砺前行的科技力量”，论坛邀请了多位学界人士和企业领袖，以期凝聚各方智慧与共识，为大家深入剖析不寻常时期下中国科技面临的机遇与挑战，展望中国科技产业的未来。

以下是凤凰网科技与江小白的对话实录（有所删减）：

凤凰网科技：江小白进入白酒市场时主打的就是年轻人，为什么认为年轻人会喝白酒？

陶石泉：我们在进入市场时，基本的品牌阵营已然形成，是一个相对固化的行业格局。但我们看到全世界每一个地方新一代人群出现时，一定会有新的需求。欧洲、日本、美国都是这样，所以我笃定（认为）中国的年轻一代的消费者，一定会有新的需求会出现。恰好那个时候我们有条件、有勇气去做这件事情，并且有决心、有耐心。

凤凰网科技：会不会也是没办法？

陶石泉：不是。很多人是因为你把一件事情做成以后，才愿意相信，我们团队看准的事情我们会坚信它。

凤凰网科技：坚信年轻人会喝白酒？

陶石泉：不是坚信年轻人会喝白酒，是坚信新一代的年轻用户的需求会发生变化，他未必会喜欢白酒，但有可能会喜欢江小白。

凤凰网科技：所以您是培养了一代用户，培养了自己的客人群体。

陶石泉：对，这不是一个存量思维，这不是从原来别的品牌手里面去抢一部分用户过来。而是把一个潜在的市场培育出来。

凤凰网科技：您有没有看过这样一份行业报告，说年轻人的白酒市场是鸡肋市场？

陶石泉：看过。如果是一件非常容易的事情，早就已经有人做了，凭什么我们去做？我们作为新进入市场格局的参与者，肯定要挑一件比较难或者投入产出比没那么高的事情去做。

即使是鸡肋，它也还是有肉，即使是鸡肋市场，它总归也有一个生存的机会。我觉得很多企业首先要解决生存问题，能够活下来，有了立锥之地才能去图后面的发展。

（初创企业）要先有一个小的定位，让企业能够完成从0到1的发展，再去想后面的事情。企业和人一样都有阶段，一个企业什么时候处于童年期、少年期、中年期，在不同的阶段（会）做不同的选择。我们很容易看到巨大的市场，那跟你没关系。

凤凰网科技：那时候就觉得跟江小白没关系？

陶石泉：跟我没关系，那是别人的市场，格局已经形成了，那些存量的企业都做得很好，它做的很好，它不犯错误，我们凭什么从他手里面去抢？从别人手里面去抢，本身也是一种社会资源的消耗，那个意义也不大。

凤凰网科技：大家关注的都是表达瓶，很多人认为表达瓶是江小白在年轻人中出圈（的产品）。

陶石泉：它是一个非常重要的、出圈的方式，那么多的同类产品，我们凭什么脱颖而出？凭什么被消费者关注？当消费者在货架面前选择的时候，他选择的可能性太多了。至少我们得让他关注我们、了解我们。

未来应该都是“用户品牌”，而不是说你作为一个品牌，冷冰冰的放在那里，你没有温度、没有温暖、跟消费者没有沟通。

凤凰网科技：但温度和表达也会遇到审美疲劳，比如江小白刚出来时大家会认为这是特色，但是后来呢？

陶石泉：它至少是我们一个阶段跟消费者沟通的方法。我们除了表达瓶，还有约定瓶、梦想瓶，可以有很多不同的创新。当然在不同的时代背景下，用户想要表达的内容也会变得不一样。但表达即便过了100年，它都是永恒的事情。人与人之间交流、沟通、表达的基本需求不会发生改变，而酒类产品扮演的，恰好是帮助人们更好地沟通。

凤凰网科技：外化的表达方式会不会影响消费者对江小白品质的判断？我只记住它的表达，却忘记了它的品质？

陶石泉：我觉得所谓的高端酒，如果以价格来衡定，它卖的贵就是高端品牌。那我不在乎它是否高端，而在乎它是否“高级”。它是一个内在“高级”的品牌，它的内在品质、品牌精神是“高级”的，但不是由价格来确定。

太多人认为人需要一瓶酒来表达自己处于什么档次，用酒来表达“人贵”，但我认为最本质的是人，所有的人都应该比酒“贵”。人不应该需要一瓶酒来证明我是谁，（高端与否）是他自己已经决定了，不会因为酒而改变。

凤凰网科技：江小白是高级的酒吗？

陶石泉：我一直觉得是高级的，但我所谓的“高级”不是一种价格的高级，而是它所传递的品牌精神的高级，它是一个谦逊的、自嘲的品牌，它拥有自我表达，它是愿意去开创的，希望自己、用户能够变成更好。

凤凰网科技：江小白在品类增加的过程中，价格也是逐渐走高的吗？

陶石泉：没有，我们的价格基本上是持平的，我们希望自己成为一个质优价平的品牌。我不会追求那么高的毛利润，而是应该更好地提高效率，让渡利益给用户。其实最近原材料有一些涨价，但我们争取自己把它消化掉。

凤凰网科技：可毕竟是企业，成本提高了，售价不提高，消化的掉吗？

陶石泉：消化的掉，其实我们可以去倒逼效率的提高，而且我觉得需要这样的一个“倒逼心态”。不是不敢涨价，而是没必要。在当下的环境，一味追求企业的利润率应该由限度，我希望江小白未来的净利润控制在10%到15%之间。如果规模没有增长，而意味去追求利润的增长，其实是用户价值的牺牲。

凤凰网科技：利润率现在是多少？

陶石泉：我们的利润率不到10个点，不到10%。

凤凰网科技：江小白的营销不需要花钱吗？

陶石泉：它拥有造血的能力、拥有正向的现金流，你理解我的意思吗？我每在营销里面投入1块钱，它可能会产生10块钱的现金流，它是一个正向的回报。

凤凰网科技：这并不意味着你不需要往这上面投钱。

陶石泉：我不会去扩大在营销在品牌方面的投入，不需要，它保持原来那个状态就好了。

凤凰网科技：如果对营销慢慢的不会投新的，会不会让江小白到达客户的能力下降？

陶石泉：其实我们品牌从创立到现在为止，我们在营销端的支出也是很克制的，我们广告费支出的比例占比在行业内是非常低的。

凤凰网科技：为什么我们到处都能看到江小白？

陶石泉：你所看到的其实是非常省钱、非常节约的一种方法。

凤凰网科技：怎么做的？

陶石泉：比如我们更多是内容化的一些传播，创意类的一些传播，更多的是考验我们的idea我们的想法，而不是说需要去砸钱。我特别反对去砸钱去做广告，没有技术含量。在广告投放中，内容比投放更重要。

我们今天跟用户的一个好的交互，你是不需要花钱的，很多用户都能在微博上找到我，或者说我微信能跟他互动，但其实我没有花一分钱。

凤凰网科技：传统的白酒企业也在推出针对年轻市场的细分产品，你怎么看？会有危机感吗？

陶石泉：我觉得一个市场如果参与者多，其实有利于一个市场整体的健康发展，但你一个人独行，其实是不利于整个产业的发展。并且，中国的市场足够大，我们在中国市场最幸福就是基数大，到现在为止也没有哪一家（独大）。我们和互联网等平台型公司不太一样，不是一种非生即死的关系，大家可以共存。

酒类行业在全世界来看，也是因为多样性而美好，法国有那么多葡萄酒品牌，苏格兰有那么多威士忌品牌，我们中国有这么多白酒品牌。所以，我们这个行业不会因为哪一家好一点，另外一家就不好了。

社会上普遍把竞争论放大了，一个企业的真正价值是来自于用户，是用户给了我们一碗饭吃，但是人们心里想的总是是谁抢我的饭碗。其实我们真正把精力放在谁给我们饭吃，（会）不断地有人给我们饭吃，别人抢也就抢一点，其实也不存在，也抢不走，该（是）你的就是你的。

凤凰网科技：所以追随者也没什么？

陶石泉：对，我们从创立开始到现在为止，源源不断的，一直都有追随者，我们看着一波一波的追随者，从非常热情地追随到没有了，不断地在发生。

凤凰网科技：很多新品牌都会吧目标瞄向Z世代，你对这些企业有什么建议？

陶石泉：第一，要关注产品品类的本质，我们到底是一个什么样的品类，给用户提供什么样的产品体验，我的产品哪里比别人好，跟别的产品有什么不一样，这些本质的东西非常重要。

第二，因为Z世代的用户消费个性更强烈，更愿意接受个性化、长尾化的产品。

第三，他们见识更广，Z世代的用户很多都在国外读过书或者出过国，他们的眼界更宽泛，会拿中国的产品同海外的产品比较，所以新品牌要放眼全球，而不是局限在某个地方。

如果被他们选择，企业非常幸运能够发展，如果被他们抛弃，可能总体来讲就很难。要赢得他们的喜欢，其实不容易，他们特别在乎口碑，他不太愿意相信广告怎么讲，会看社交媒体怎么讲，有没有种草，这些他们很在乎。

凤凰网科技：年轻群体的消费忠诚度其实没有上一代人那么高，迭代的速度在加快，你会担忧吗？

陶石泉：每一个品牌都不需要全部的用户，没有任何一个品牌需要全部的用户，也没有任何一个品牌苛求能拥有全部的用户。我们每一个品牌（能够）活下来，只需要这个市场里面一部分用户就行了。Z世代这一代人，就已经能够成就足够多、足够大体量的品牌，他们压根也不Care（在乎）老的消费者会不会消费他们。

等到更年轻的一代来了，如果他又抛弃了这一代品牌，也很正常，因为你不能与时俱进了、不能创新了，他自然会淘汰你，始终是处于动态之中。

如果我们悲观地去看，所有的企业都会面临竞争，都会面临挑战，都会面临老用户可能会放弃你，所有的创新都会面临不确定性，悲观的情况是正确的，但只有乐观才能把事情干成。