2.5亿人的空虚，又一片韭菜地？

「核心提示」

互联网存量战争的下半场，银发用户也成了争夺重点，各种应用产品填补了老年人的空虚感，让老年人停留在手机上的时间越来越长。对于大爷大妈们来说，互联网世界里，性价比（小便宜）决定了他们关注度，信任感决定了他们是否出手。

作者 | 宋美璐

编辑 ｜邢昀

五年前，经常给王阿姨送米面鸡蛋，对王阿姨嘘寒问暖，让她天冷加衣，带她免费体检的，不是她远在外地工作的女儿，而是保健品推销员。

这些推销员想紧紧抓住广大王阿姨们的消费市场，首先就得满足这群人的情感需求，获取信任。于是，保健品推销员们倾听他们的生活琐碎，安慰开导，还组织健康讲座，甚至带他们出门旅游。

对于这些热心的推销员，王阿姨的女儿曾有所顾虑，担心老人被忽悠。

如今，保健品推销员们遇到了他们最强劲的对手——手机。王阿姨的女儿发现，母亲花在手机上的时间越来越多，甚至学会了交友、娱乐、购物。

互联网一定程度上填补了老年人的空虚感，虚拟世界获取了他们更多信任。他们在公号里学养生，看新闻，把文章转到家庭群里；在微信里抢红包，发拼团链接；甚至将短视频里的“假靳东”“假马云”“假蔡国庆”当做知心朋友。

银发一族上网的人数越来越多，年轻人会玩的，他们也玩。他们是被争夺的流量，当然，也像极了新生长的“韭菜”。

网龄不长，网瘾不小

问起爱情，年近六旬的江西黄阿姨迅速且坚定地回应记者，她从来没有得到过爱情。

短视频上的“靳东”，给了黄阿姨从未体验过的关怀。于是她坚信这是爱情：“靳东”向自己告白，“向全中国人宣布他喜欢我”。

这个听起来有些荒诞的事情，也让消失在社会议题中的老年人重新被看到。

60、70年代的人一生经历太多，从窘迫禁锢年代到改革开放、互联网大潮袭来。大部分人被时代洪流冲击。

尤其是女性，为了家庭、集体、社会一直让渡自我，个体意识尚未完全觉醒。直到退休后，失去工作的她们突然无法确定自己的价值，而互联网让他们看到更大的世界，激发了她们的好奇心和探索欲望。

统计局数据显示，截至2019年末，60周岁及以上人口达到2.54亿人，占总人口数的18.1%，超过0-15岁的人口。

在互联网巨头们争抢Z世代新新人类、小镇青年的同时，老龄化趋势带来越来越庞大的人口，也成为市场中不容忽视的力量。

事实上，老年人早已不是网络绝缘体，智能手机的普及降低了他们上网的门槛。

Quest Mobile《2020银发经济洞察报告》显示，50岁以上的银发人群中网民规模已经超过1亿，而且用户增速高于全体网民，成为移动网民的重要增量。银发人群在移动活跃设备月人均使用时长在2019年5月是135小时，到2020年5月上升至136小时。

也就是说，这群银发网民们每天平均看手机4.39小时。

虽然网龄不长，但是网瘾不小啊。

65岁热衷广场舞的王阿姨告诉豹变，她和舞队姐妹们手机里使用频率最高的应用除了微信，就是小年糕、抖音、糖豆APP。微信要用来联系各种人，组织舞队的活动；小年糕可以制作有声相册；糖豆能下载学习广场舞。老姐妹们还喜欢一起拍短视频，大家聚在一起，会使用抖音里很多特效。

数据上也显示，银发人群对于社交、视频软件使用最普及，在资讯方面的兴趣尤为突出。而疫情以来，线下活动受限更多，导致越来越多的大爷大妈开始尝试电商、移动支付等应用。

互联网填补了老年人空闲时间的空虚感，他们在手机用微信聊天、斗地主，在全民K歌上唱歌，用今日头条看资讯，在抖音快手上刷视频，固定去一些软件上打卡攒金币，热衷于拼多多上拉人头领红包。

在互联网存量战争的下半场，银发用户也成了大家争夺的重点。

以往老年人从来没有被作为互联网产品的主要用户，产品开发设计、内容生产推广都在拼命的想抓住更多的年轻人。

中国互联网信息中心的数据显示，截至2020年6月，50岁及以上网民群体占比由2020年3月的16.9%提升至22.8%。互联网进一步向中高龄人群渗透。

2018年以后，市场上以中老年目标人群为主的APP逐渐跑出来一些“种子选手”，这些应用抓住了智能手机在中老年用户中普及的红利，集中在文娱、工具类，比如小年糕、美篇、糖豆、彩视等。

深耕微信生态的中老年社交头部选手“小年糕”，主打有声相册制作，使用门槛低，2019年末用户总数超5亿，日活数千万。Questmobile报告显示，到2019年6月，其月活用户同比增长19.8倍，速度远超过同期的拼多多、美团外卖等巨头小程序。

C轮融资吸引到腾讯、IDG资本的糖豆，以广场舞视频起家，2019年用户总量超过了2亿，从一个工具类APP变成服务老年人的线上社区，目前月活在1200万左右。图文编辑工具“美篇”，2018年B轮融资过后估值10亿。2019年8月底累计注册用户量超1.2亿，日均访问量3600万。

AgeClub创始人段明杰曾表示，在2015到2018那几年，微信上符合中老年阅读趣味的内容还很少，只要结合50后、60后年代特征制作出爆款内容，很容易在用户中快速爆发，获得大量新增用户。

老年用户的高粘性，这些产品一旦在老年人的圈子传播开，就更容易获得信任感。

攻陷短视频

短视频，更是坐上了银发人群“kill time”的头把交椅，老年人不仅爱看，也越来越多的参与到拍摄中。

2020银发经济洞察报告显示，银发人群在抖音上每天花费的时间大致是53分钟。

对于短视频的喜爱，让老年人群体也诞生了一批银发网红。

2019年以来，以罗姑婆、“只穿高跟鞋的汪奶奶”“我是田姥姥”为代表的银发网红涌现。这其中不仅有草根网红，也有MCN打造的结果。

桑奶奶就是其中之一。一个机缘巧合下，加入MCN机构推出的“时尚奶奶团”，她把这段经历称作很幸运的事。

退休后一个工作日，桑奶奶走在商场里看着零星的人，突然感觉到空虚，她告诉豹变，“那个时间段在商场闲逛的人都是像我一样没用的人啊。”

几天后，桑奶奶决定重拾自己年轻时的兴趣，从舞蹈班到网红模特，直到2019年进入“时尚奶奶团”，拍短视频，她又重新找到了自己的价值。“和那些老年班不一样，在这里我觉得自己在为更多的老年人做榜样，告诉他们为自己活着，是有价值的。”

这份工作让桑奶奶75岁的生活重新充盈起来。

在抖音、快手多个平台拥有几百万粉丝的“时尚奶奶团”，背后推手何大令是一个90后，最开始也是在年轻人的市场摸爬，运营帅哥美女网红。直到一次偶然的机会，她在活动中被几位穿着时尚、气质优雅的老奶奶击中。

那一刻何大令对老年市场来了兴趣，在做了2个月的调研之后，她相信这是一片未被开发的金矿。她告诉豹变，“中国有近4亿的老年人口，但是针对老年人的互联网服务却不足2000个。”自此她决定转型去做垂直的中老年内容。

团队策划的第一个视频里，4位老奶奶穿着扎染元素的旗袍，自信的走在北京潮人中心三里屯，将街拍的镜头从一众美女帅哥网红中“抓”了过来。当天这条视频就登上微博、快手、抖音等各大平台的热搜，曝光量达5个亿。

在这之后，“时尚奶奶团”也获得了资本的青睐，不少投资人找上门来。

不同于桑奶奶的精致视频，草根非网红的王阿姨喜欢玩短视频记录生活，因为可以和老姐妹们分享，每次视频一发，获得朋友们一连串的大拇指点赞和玫瑰花，王阿姨就很高兴，觉得自己得到了认同。

王阿姨还喜欢在家族群里分享土味小视频，节假日祝福、心灵鸡汤、土味歌曲、养生秘籍，五毛钱特效加上花花绿绿的字。而抖音、快手偏向中老年喜好的垂直内容也越来越多。

《2019中国网络视听发展研究报告》显示，2018年下半年，六个月的时间，50岁以上人群的短视频使用率提升了12%。许多MCN机构也开始转向培养老年网红，期望复制年轻网红的运营模式，从内容到直播到带货实现盈利。

“时尚奶奶团”在爆火后就曾在快手与完美日记合作尝试直播带货，当场直播在快手推动下，获得100万的销售成绩。除此之外，接地气的另一老年网红“我是田姥姥”，也在自己的带货直播首秀上取得了不错的成绩，获得音浪收入2.3万元。

对短视频的喜爱，让银发网民成为一股新生流量大军，也让更多资本看到商机。

2018年9月，爱奇艺上线了一款瞄准中老年人群的短视频软件——锦视。糖豆在广场舞之外，还增加了用户UGC视频、网络生活小妙招、健康养生类、娱乐搞笑等视频。还有一些应用专注于中老年的直播。

除了抖音、快手这类短视频，老年人在精神生活上也有更多追求，一位华奶奶告诉豹变，自己经常在网上听课学习，看新闻，希望不断的输入能让自己跟上时代。

银发经济难“发”

看似潜力无限的中老年市场，却也面临变现的难题。

观察老年人的消费习惯，性价比（小便宜）决定了他们关注度，信任感决定了他们是否出手。

老年人积攒了一辈子，或多或少都是有家底的，而且能影响到子女的消费行为。这群人风雨里走来，形成了一套自己的判断逻辑，获取他们的注意容易，获取他们的信任不易。

如何消费关键看信任度。以往保健品、理财产品的地推员，通过对老年人无微不至的关怀，最终攻陷了很多老年群体的钱袋子。

岁悦生活创始人范兆尹曾 在演讲中表示，中老年人买单决策30%是情感决策。 如果产品和用户之间少了人的连接，或者少了服务的连接，转化率会体现出100倍甚至200-300倍的差异。

过往层出不穷的诈骗花招让老年人对互联网消费还保持着一定的警戒性，华奶奶表示虽然自己学会了网购，但是绑定支付的银行卡里不会超过1000元，线上消费也主要集中在淘宝、拼多多等主流电商渠道，很少会在其他平台和服务上消费。尽管经常在网上看一些知识类视频，但如果付费知识的话就不会再考虑。

虽然老年人触网率已明显增加，但是在网络使用程度仍然较浅，尤其是对手机支付这些仍然很陌生，线上消费存在一定的局限性，需要依赖线下的配合。

这也就是为何本地生活、打车这一类线上线下相结合的应用，很难切入老年人市场。

糖豆初期便是通过线下广场舞入场，吸引精准老年用户进入平台。在大量用户涌入后，糖豆尝试过售卖广场舞服装、道具等实现变现，转化率并不乐观。而后又尝试广场舞教学课程售卖，希望老年人为知识付费。

在年轻市场的知识付费尚未完全跑通，老年市场更是操之过急。目前，糖豆仍在深耕广场舞市场，也会举办一些线下活动、培训等来配合平台发展。

而在短视频领域，虽然老年KOL和用户同步增多，但是年轻用户依然是主流，比如“时尚奶奶团”抖音占比最大的粉丝年龄在35-40岁，这与老年账号目标群体是背离的，尤其在直播带货上，效果大打折扣。

从消费者角度来看，吸引老年用户的网红未必一定是老年人。相比年龄，主播的信任以及主播的业务能力更为关键。而老年KOL由于身体因素反而会受到很多限制。

何大令对豹变表示，老年用户的短视频消费还需要再渗透，市场还未完全打开，信任的建立也需要一定的时间。她选择暂缓直播带货这一方向，目前“时尚奶奶团”的盈利仍然依赖内容创作带来的广告收费。

为了摆脱单一的流量变现，许多MCN机构开始探索线下的变现渠道，将线上流量引入线下。何大令也在积极探索其他业务模式，在线下开发老年时尚旅游、时尚培训班等。

在何大令看来，想要在银发市场成功耐心是关键，“稳重求进，赚快钱是不可能的，慢慢渗透熬过去就是翘楚。”她告诉豹变，还计划打造老年人的个人IP，培养老年网红。她认为，老年网红一旦成功信任度和粘性会比年轻网红高很多。但是，同样培养网红，老年网红需要付出的人员配置更高，周期更长。

“提到法国老奶奶，你会想到优雅；提到英国老人，你会想到独立精神；但是提到中国老人，就会抢东西插队之类的。”何大令希望自己做一些事情改变社会对老年人的刻板印象，同时也想让更多的老年人在看到这些时能够摆脱年龄的焦虑，真正的把年龄活成一个数字。

不过，互联网上光怪陆离，也有别有用心者，将老年人视为“新韭菜”，设置各种陷阱获取老年人的信任，趁机收割。想要抓住银发市场的商机，更需要耐心，引导老年群体安全使用网络，保障银发市场稳健发展，显得更为迫切。