微信打通任督二脉
科技

微信打通任督二脉

2020年10月15日 09:12:41
来源:燃财经

微信打通任督二脉

燃财经(ID:chaintruth)原创

作者 | 赵磊

编辑 | 饶霞飞

金庸小说《侠客行》中,有一门名为“白首太玄经”的武功,可以将全身数百处穴道串成一条内息,内息汹涌澎湃,如一条大川般急速流动起来,是侠客岛上二十四间石室所载剑法、掌法、轻功之基础,以此功筑基,无一不精,数百穴道全部冲开,主人公石破天学会后,修为大涨,“天下武功不如我心中一念”。

按照江湖上的说法,这便是打通了原本并不交汇的“任督二脉”,内力源源不断,全身气息通畅,形成“周天”之势,习武则事半功倍。

对于上线已9年的微信来说,任督二脉也在逐步打通,一条主脉是内容和社交,另一条主脉是商业化,二者原本交汇不多,但在近期,微信生态原本相对独立的各个组成部分,都快速建立起连接,朋友圈和视频号、公众号和视频号、视频号和小商店、朋友圈和搜一搜、视频号和搜一搜,有的是直接打通,有的是间接打通,这让整个微信生态正在发生一系列奇妙的化学反应。

一系列紧锣密鼓的灰度测试正在展现微信的野心。

燃财经发现,部分公众号可以在后台直接插入视频号内容,文章发布后,用户点击其中的视频号卡片,可直接跳转到视频号页面。此前,由视频号下方链接可直接跳转到公众号。自此,视频号将与公众号双向打通。

朋友圈新上线的“话题标签”功能,则将朋友圈这个私域空间与搜一搜打通,进而连接到微信整个内容池子,虽然此前公众号文章和视频号动态都能发布到朋友圈,但总体来说朋友圈还是封闭的,流量只有入口,出口极其分散,但标签让用户走出房间,走向广场,也让朋友圈流量具备了更大的商业想象力。

作为此轮密集改版的核心,视频号也与微信非常重视的小商店实现了连接,视频号博主可以绑定小商店,在视频号主页展示小商店入口,在小商店内则可以带货和直播。另外,视频号本身也在内测直播功能,但目前并不具备打赏或带货的商业功能。

科技评论人魏武挥在三年前的一篇文章中评价腾讯,“风格内敛,徐徐布局,绵里藏针,水滴石穿”,现在看来,微信把这种策略执行得很彻底, 前期快速积累起社交关系链,中期基于社交关系链缓缓培育微信生态中的一些重要部分,如朋友圈、公众号、小程序、搜一搜等,后期快速将各个部分联通,从而盘活整个生态链,建立生态循环,商业化也跟着水到渠成。

可以预见的是,微信的互通互联将进一步加快,即将迎来的不仅是微信商业化的第二春,也是微信真正成为互联网底层操作系统的时刻。

打通微信生态的典型样本:视频号

已经内测大半年的视频号,成为此轮微信改版的中心,也是微信社交、内容主脉和商业化主脉的交汇点。

微信的视频号,被认为是腾讯在短视频领域的最后一次机会,被寄予了微视等一系列短视频产品的未竟之愿,从问世起,就被拿来与抖音快手多番对比,但从内测的改版情况来看,微信做视频号的思路还是和抖音快手有非常大的区别,虽然形态相似,但是从产品理念到商业路径都不一样。

视频号内测之初,仅支持一分钟以内的视频,后来放开到十五分钟,最新则进一步放宽到30分钟,与其说是长度放宽,不如说给不同类型和创作能力的创作者提供了各自发挥的空间:不具备专业创作能力的个人用户可以通过发表一分钟以内的短视频满足表达欲,门槛低,操作简便;更专业的创作者则可以发表长达30分钟的PUGC甚至PGC内容,吸纳粉丝,达到商业目的。

一分钟以内的短视频和1-30分钟的完整视频在视频号主页分别显示,前者被称为“动态”,后者被称为“长视频”,这种区分可以看出对长短内容的功能定位,类比一下,可以看成是博客时代的“动态”和“文章”,前者创作难度低、更高频,可以增加互动、提高粘性,后者内容质量好、专业性强,可以有效引流和变现。

如果仅是如此,视频号并不具备与抖音、快手一战的能力,更关键的是,视频号得到微信的全面扶持,与聊天会话、朋友圈、搜一搜、公众号、小商店的打通,使得用户对视频号有更多、更自然的抵达路径,使流量能在微信生态各个部分真正流转起来。

首先是入口,视频号本身就有仅次于朋友圈的优先级,要知道微信的发现页每天的打开次数是百亿级别,尤其增加了类似于朋友圈红点的强提醒后,用户从视频号入口进入的次数将非常可观;另外,最开始的分享到会话以及8月份新增的以卡片形式分享到朋友圈,也会为视频号带来非常庞大的流量,参考公众号,好友转发和朋友圈分享长期位居绝大部分公众号的阅读来源第二和第三名。

本次更新后,视频号又得到朋友圈“话题标签”与搜一搜的进一步流量倾斜,即点击朋友圈的话题标签后,标签页显示优先级最高的内容就是视频号,再加上公众号文章给视频号导流,视频号完全不缺流量。

图 / 燃财经截图

图 / 燃财经截图

但是,作为以时长为竞争要素的内容形态,能不能让用户看到想看的内容,让内容被感兴趣的用户看到,决定了用户会不会花费更多的时间在视频号上,即光有流量是不行的,还要看流量能不能流动起来。好的内容生态正如武林高手的奇经八脉,内力每完成一个循环,就会壮大一分,如何构建视频号独有的内容生态,才是决定视频号命运的关键。

好的生态一定是对各方参与者都有利的,在内容生态中,用户既是内容的创作者,也是内容的消费者,但用户的创作能力不同,对内容和创作回报的期望不同,能让他们愿意留在这个生态里,难度是非常大的。

对于视频号来说,导流并不是微信能给予的最有利扶持,存在于微信之上的社交需求和以公众号为核心的原生内容生态才是视频号区别于抖音、快手的最大优势。一位资深互联网产品经理对燃财经表示,由社交到内容,要远比从内容反打社交容易,这也是快手私域强的基本逻辑,和抖音做不好社交的根本原因。

简单来说,把好内容分享给别人是人的社交本能,这会让视频号的优质内容在微信的社交场域中天然流动,获取流量,微信会对此加以适当引导,让用户可以选择转发对话、朋友圈这种强推荐或者点赞这种弱推荐,达成社交目的。社交推荐永远会是视频号的重中之重,因为这保证了绝大部分用户参与的意愿,是视频号的流量基石。

在此之上,越来越多的用户加入视频表达,在众多普通用户中将诞生具备优质创作能力的专业用户,而当专业用户甚至专业机构越来越多时,能否高效变现就成了留住他们的关键,最重要的是两点,一是有没有变现的潜力,二是有没有变现的方法。

变现潜力的核心在于,视频号创作者的内容能不能精准匹配到合适的用户。视频号不缺流量,早期却非常缺内容,内容量上不去,好的内容不够多,用户即便出于社交需求打开了视频号,也不会在其中停留很长时间,视频号不能只靠社交推荐,真正能让用户沉浸的还是满足自身兴趣的算法推荐内容,但是内容量不够多,算法的调教进化也会慢很多,这会影响内容变现的潜力。

如何让更多的创作者愿意提供优质内容,关键在于要让这些“第一个吃螃蟹的人”切实享受到红利,所以变现的手段要立马跟上,对于微信来说,视频号的第一批拥趸都是没赶上短视频红利的公众号大V,他们有专业的创作能力,也有图文转型视频的现实需要,稍微给点好处,就会全力投入视频号的浪潮,这也是为什么视频号要和微信公众号第一时间双向打通。

而和聊天会话、小商店的打通,乃至于开通直播功能,都是给创作者提供更多元的变现手段,让他们享受到视频号红利,努力提供更丰富优质的内容。

举几个例子,历史自媒体“嘉亮老师”在视频号上分享历史类内容,通过视频号引流到公众号付费阅读,单篇内容最高有440+人付费;视频号博主“少庄主今天醒酒”通过讲解酒类知识,用15条内容沉淀了3W+精准高质量粉丝,后又开通公众号,还通过小程序进行售卖变现;视频号原生创作者“玩皮的亭子”是一位原创手工皮具匠人,通过视频号,微信增加了2000+优质好友,为自己的线下工作室增加了30%的收入。

可以说,视频号恰恰和抖音、快手相反,抖音和快手都是从内容出发,以算法为核心驱动力,慢慢补上社交和商业化,而视频号用短短不到一年的时间,在产品形态的完备程度上赶上抖音快手,活跃人数规模飞速提升,且迅速开启商业化,究其根本正是依托于整个微信生态,很多路提前就已铺好,把这核心的一子落下,整局棋就被盘活了。

视频号就如同微信本身一样,是个有先天优势的“富二代”,下限非常高,成功了是意料之中,就算没那么成功,也不会做得太惨,而上限有多高,就看后续的运营和产品形态的完善了。

微信的本质就是连接

微信所承载的是什么?是人与人之间、人与信息之间的互动关系,如果要给微信的本质下一个定义,那么就是两个字:连接。微信的每一个功能,每一个模块,都在尝试做好“连接”这两个字,这种连接不止存在于人与人、人与信息之间,也是微信本身的基本形态。

视频号与微信生态内其他部分的打通,只是微信内互通互联的一个缩影,实际上,近一年以来,微信历次改版的主题就是打通,这不仅发生在模块与模块之间,也发生在各个模块的内部,甚至发生在微信内外。

比如4月份,微信公众号打破评论区留言限制,允许多次回复;再比如9月份微信上线对话框搜一搜功能,聊天内容可以直达搜索;再比如小程序进入朋友圈。而在类似于中央枢纽的搜一搜之下,微信生态内的几乎所有内容都被涵盖进去,甚至包括微信之外的内容,知乎、百度、搜狗的问答,京东、拼多多的商品,腾讯视频、腾讯音乐、微信读书的文娱内容,更不用说无所不包的小程序,微信搜一搜可以直达小程序内部,微信在不知不觉之间成为连接互联网万物的搜索引擎。

而这所依托的,又是更大一个层面上的连接故事,背景是腾讯通过一系列的投资布下的互联网棋局,腾讯的投资风格也在逐步转变,从财务投资偏好转变为更多介入具体业务,寻求与自身业务的联动协同,如更换阅文管理层、拿下搜狗、推动斗鱼和虎牙的合并。

可以说,在今年,腾讯把自己从QQ时代起就依靠的“连接”这一项传统艺能发挥到了极致,在大的公司战略之外,微信本身成为腾讯消费互联网的核心,相当于一台电脑的中央处理器,满足各类人与人、人与信息的匹配需求。

在2020年的微信公开课上,张小龙通过视频分享了他对信息互联的七个思考,包括信息互联的隐私出让、信息获取的被动、社会关系的扩大和复杂、信息传播的快速、信息选择的困难、信息的多样性、搜索的困难,而从这一年的微信变化来看,大多都是为了解决这些问题。

“可能从来没有一个时代,每天有数亿人花这么多时间在手机里面浏览各种信息,微信可能是人们花时间最多的应用,作为一个基础的信息传递的工具或平台,一个不经意的动作就可能引起信息洪流的流向的变化。”张小龙说。

正是基于这样的担忧,微信此前的每一次调整都是克制而又谨慎的。但是随着体量越来越大,大到突破月活12亿,成为覆盖90%以上国民的应用,微信一向致力于解决的信息质量和宽广度问题,就会遇到一些棘手的麻烦。张小龙的论断是,人们对于信息的广泛连接带来的影响的思考,是落后于网络的发展速度的,而微信的一系列改变,体现出自身的一套解决方案。

微信打通任督二脉

比如对于信息获取的被动性,微信虽然也在采用算法推荐,但也在努力创造更多环境让用户主动去获得信息,比如对话框内容搜索这么一个简单的功能,在和人聊天的同时可以随手搜索,再比如不断丰富推荐的维度,引入多方位的社交推荐、算法推荐等,但并不像抖音一样沉浸式的信息投喂,而尽可能给用户主动选择信息获取方式的权利。

所以外界看到,微信在这一年添加了各种各样的功能,变得越来越复杂,但大部分功能的使用路径隐藏的都比较深,需要用户主动去发现并习惯,尽可能保障大部分用户对于微信的简洁、易用、用完即走的体验需求,尤其在人与人的关系方面,微信更加谨慎。

人是一切社会关系的总和,社会关系的扩大和复杂是微信面临的一个棘手问题,在解决这个问题上,微信可谓想破了脑袋,一方面希望人与人有更多的连接,另一方面也害怕这种连接会给用户造成压力,这才有了拍一拍、拍一拍的撤回、朋友圈评论可删除、微信公众号点赞的回归等。

毫无疑问,稳固长久的社交关系链是微信一切业态的基石,既要维护这种连接,也要避免连接的压力让用户逃离微信。

总而言之,微信上用户规模提升带来的信息爆炸,需要微信解决信息的有效传递问题,微信采取的基本办法是,打破信息壁垒,在不同形态的内容之间建立连接,提升信息流通的速率,用社交推荐、算法推荐等提升信息匹配度,让人更有效地获取信息,解决信息获取被动、信息选择困难、信息质量等问题。

连接是微信的必由之路,搭好桥梁,设定规则,微信就可以减少对具体信息的干预,让信息自发流动起来,给微信生态内的各个部分带来正向收益,未来,微信内部、微信内外的信息互联将继续进行下去。

微信生态打通后的商业化潜力

社交和内容打通之后,任督二脉只算通了一脉,要让大循环搭建起来,离不开微信自身商业化的打通升级。

2013年被认为是“微信商业化元年”,在那一年,微信发布微信支付、游戏中心、表情中心三个志在让微信实现商业化的产品,至今,微信游戏中心的渠道分成仍然是重要的收入来源。但微信游戏并不属于微信内容生态的一部分,只是单独借助了微信的用户量和好友关系链,表情包并没有给微信带来很好的营收,用户不愿意为表情包付费,目前表情大多都是免费,反倒是支付一举逆袭成为微信甚至整个腾讯的营收大头,但实际上,支付也与微信的内容生态没什么联系。

对于微信来说,游戏渠道分成、支付手续费、朋友圈和公众号广告都是微信生态某一部分的依附,微信的商业化一直没有实现闭环,但是在实现社交内容的打通后,从朋友圈到公众号,从视频号到小程序,从聊天会话到九宫格,微信商业化措施将布满每一个环节,彼此之间也能达到协同。

以商家为例,前期可以在腾讯广告平台投放微信广告,同时在自己的公众号和视频号上做宣传导流,近期内测的视频号推广也可以帮助商家进一步提高曝光量,辅之以公众号大V和视频号博主的种草推荐,将消费者从公众号、视频号、朋友圈、搜一搜等多个内容场景引流到小程序的商城或直播间里,完成购买,之后将其引导至私域社群,提高复购,而这其中的每一个环节,微信都能获益。

除了商家之外,微信生态的打通也给网红、知识类大V、个体户、微商等一系列生态内的人提供了变现的手段,如直播打赏、知识付费、直播带货等,微信的商业化潜力将逐步被开发出来。

流量广告、知识服务、电商,再加上游戏和支付,微信生态涵盖了当今互联网几乎所有的商业模式,就是要将用户、商家、创作者都留在微信之内,打通社交、内容、品牌、服务,做所有人的买卖,只不过以前微商潜伏在微信群,公众号大V接广告,小程序商家卖产品,现在要统统打通,微商也要来开直播,公众号大V也能亲自卖货,视频号博主不仅接广告还能进微信群做微商,你们都赚钱了,微信自然就赚钱了。

而对于微信来说,这个野心还在实现当中,微信要做的只有一件事,做好连接,连接万物,或许我们每个人未来都会比今天更加依赖微信,那也就是微信独孤求败之时。

*题图和部分图片来源于视觉中国。