巨头夹击 喜马拉雅的上市之路可能又要黄了

本文系深潜atom第36篇原创作品

刚刚过去的818购物节期间，喜马拉雅推出了“买1得13”的活动，购买喜马拉雅1年会员，就可以得到13家不同应用的会员，据悉8月15该会员产品开售1小时内，销量就突破了10万份。

△ 13家会员

而在喜马拉雅会员狂欢的背后，透露出的是喜马拉雅的流量瓶颈，商业化能力不足，上市受阻等种种问题。面对用户增长乏力，拉新成本不断攀升的局面，会员权益又能取得多大的效果？此外，在腾讯和字节跳动的冲击下，喜马拉雅的路又在何方呢？

01

遇行业天花板成最大焦虑

根据数据显示，2020年5月喜马拉雅月活跃用户数达到9937.39万人，蜻蜓FM月活跃用户数达到2215.46万人，荔枝FM月活跃用户数达到1797.79万人。

喜马拉雅成立后，就是资本市场的宠儿，2013 年上线至今喜马拉雅总计完成了8轮融资，最近一次是2018年金额为4.6亿美金的E轮融资，而喜马拉雅投后估值高达30.67亿美金。2019年11月曾传启动3.5亿美元Pre-IPO融资，但公开平台并无任何消息，可见本轮融资并不顺利。而传了多年的上市计划，也将继续拖延下去。

近年来，音频市场得到了巨大的发展，但是新用户增长率在2017年达到峰值后，开始转头下降，2019年我国网络音频用户已经达到4.9亿，音频市场已经趋于饱和。在此同时，音频行业发展出用户付费、用户打赏、广告营销、硬件销售四种主要商业模式。

△音频用户规模

相比较文字和视频，音频的广告更难被用户感知，只有36.2%的用户会注意到口播植入的广告。因此音频的上亿模式极度依赖用户付费，2019年75%的音频用户有付费行为，68.9%的用户会对创作者进行打赏。随着用户数量的饱和，音频市场本身的想象空间，似乎已经到达想象力的天花板。

△用户付费情况

喜马拉雅无疑也意识到了自身的危机，推出“买1得13联合会员”，目的在于刺激消费者的冲动购买欲，拉升平台的流量增长曲线。但这看似带来了新流量的举措，实际上却有一些“饮鸩止渴”的意味。

市面价格1963元的会员，只要218元即可享受，确实在短时间内为喜马拉雅吸引了一波新用户。但通过低价方式带来的新用户在喜马拉雅平台的留存率与活跃度将如何也是一个大大的未知数。2019年春晚的百度，2020年春晚的快手，全部大撒币，但是活动过后，App日活和活动前并无两样。

另一面，通过花钱买增量的的举措，对于喜马拉雅已有的会员付费盈利模式也会造成一定的负面影响，这种几乎无门槛的联合会员伤害了那些长期续费的老用户的用户体验，扰乱了价格体系。要知道对于平台而言，这些长期续费的用户价值要远高于通过联合会员促销拉来的用户。有媒体针对其中购买了此次喜马拉雅联合会员的用户进行了咨询，结果发现其中绝大多数人此前都不是会员。他们购买联合会员的主要原因，是里面有了爱奇艺、网易云音乐、京东plus、腾讯和芒果等热门会员的超值打包。这波用户的会员权益到期后，如果没有类似的超值联合会员促销，面对正常的会员售价还会继续充值吗？

△多家会员详情

在囊括的其他会员平台中，长视频、音乐、小说App占据近一半的数量，如果从抢占用户时长的角度来讲，平台的选择也存在瑕疵，花钱把自己的用户送到有竞争关系的平台上去，这步棋走的实在太过诡异。

02

喜马拉雅还未上市，音频市场却凉了

早在2015年，还在做免费音频的喜马拉雅就想通过VIE架构登陆美国资本市场，但因为当年出台的《外商投资产业指导目录》的限制，喜马拉雅放弃了美股上市的计划。同年11月，喜马拉雅开始转战A股市场，同样因为政策对企业盈利指标要求等原因，喜马拉雅上市计划再次泡汤。

△喜马拉雅上市谣传

2018年8月完成E轮4.6亿美元融资，2019年5月包括小米副总裁洪峰在内的12名董事退出，仅剩喜马拉雅 CEO余建军一人，喜马拉雅回应道，因为搭VIE结构，所有境内VIE公司董事变更为境外母公司股东。虽然被外界寄予“在线音频第一股”的厚望，也屡次传出上市消息，但资本市场等到的却是，荔枝FM今年年初成功登陆纳斯达克的消息，虎牙逆袭斗鱼的桥段隐约出现。

△股权变更

喜马拉雅最接近上市的时刻可能是在2019年，证大集团创始人戴志康在2018年5月的一场演讲时透露，喜马拉雅FM是证大集团投资孵化独角兽，估值已经达到200亿元，希望2019年能够在A股上市，戴志康还曾以个人的名义向投资人做了回购承诺。2020年3月，这位中国股市的风云人物以涉嫌非法集资被正式起诉，喜马拉雅只是在戴出事的时候，发布了一则公告，喜马拉雅与证大集团四家公司无任何股权关系，无任何债权债务关联，无任何业务往来，迅速撇清了关系。

2018年，在喜马拉雅拿到4亿美元融资的时候，这个行业已经开始冷静甚至开始下滑。2018年在线播客Pandora半年内股价跌50%，最终其股东Sirius XM拟35亿美金收购Pandora，然而后续Pandora股票后续持续下跌，最终收购价也是低于30亿美元。2019年1月，传出Sirius XM完成对Pandora收购的消息后，Sirius XM股票直接下跌18%。

在喜马拉雅苦寻上市之路而不得之时，2020年1月，荔枝FM率先登录美股，发行价11美元。截止2020年8月31日发稿时，荔枝FM股票已经跌到了4.15美元，公司市值1.90亿美金。

音频产品在资本市场的表现，天花板基本已经很明晰了。

△荔枝股票

03

后浪已至，花钱自保

在喜马拉雅依然为上市和拉新苦恼的时候，内容行业巨头在一切可能的缝隙中见缝插针寻找增长。

腾讯音乐娱乐集团（TME）已经将长音频作为其音乐娱乐生态的一部分。TME已经与阅文集团、纵横中文网、17k小说网、有妖气等合作伙伴达成合作，TME直接掌握了《斗罗大陆》、《盘龙》、《庆余年》等众多经典IP，凭借其在内容端的天然优势，向喜马拉雅发起了压倒性战争。

△ 斗罗大陆

内容领域另一巨头字节跳动也布局长音频市场，2020年6月，字节跳动推出番茄畅听，主打小说市场。

根据TME第二季度数据显示，单季度总营收69.3亿，盈利11.5亿，付费用户达4710万。而喜马拉雅由于未上市公开资料不多，我们可以做个简单推测。有2017年数据显示，喜马拉雅41%的收入来自广告，50%来自付费业务，截止到2019年10月，喜马拉雅的付费会员超过400万，月ARPU（每用户平均收入）为58元，喜马拉雅单月的会员收入在2.4亿元左右，按季度来看，总营收约为14.4亿（2.4亿*3除以50%）。在资金、用户量级和内容深度层面，喜马拉雅面对TME，并不具备丝毫优势。

面对蜻蜓、荔枝FM，喜马拉雅或许占据相对的优势，但是面对TME的跨界竞争，喜马拉雅不得不重视起来。今年4月份，喜马拉雅先是推出了“春生计划”，针对优质公会、MCN机构、声优工作室，推出六大扶持政策，共计投入10亿流量，计划在2020年打造100家月入百万的直播公会。而后又自掏腰包购买众多会员卡，推出联合会员活动。

与TME掀起烧钱战，喜马拉雅这种近乎自绝后路式的运营方式，又可以持续多久呢？还是寄希望于腾讯在音频产品上再失败一次？

今年7月，相声主播拓仙人讲故事、有声书主播驴蛋先生、情感主播神彩飞扬、历史主播京城人文君、儿童主播Fmt8可乐姐姐等超过100名音频主播相继从喜马拉雅“出走”，投入TME旗下酷我畅听的怀抱。优质独家IP曾经为喜马拉雅带来了用户和营收的双增长，但背后的版权价格近年来也是一路水涨船高，两年未传出融资消息的喜马拉雅，依靠现在的营收结构很难支撑购买版权的大手笔投入。

04

喜马拉雅最终走向哪

早些年，长视频领域也出现了众多竞争者，根据统计最多的时候超过千家视频网站，前期凭借资本和资源的较量，爱优腾三家突围。而后三家又开始了竞争，凭借着自制内容的优势，爱奇艺逐渐成为了长视频领域的领军者。

音频产品归根结底还是内容型产品，优质的内容IP才能持续吸引用户。喜马拉雅面对的是国内最大的两个流量渠道，如果竞争陷入对手的节奏，对喜马拉雅来说绝对是致命的打击。

与“人人都是创作者”的荔枝FM、“一边听广播一边互动”的蜻蜓FM相比较，喜马拉雅的打法一直是巨头化的，不设限的，在这里可以听新闻、听段子、听小说、听相声、听音乐、听培训，任何的文字的内容都能够在喜马拉雅变成音频。这种大而全的内容策略，导致了平台没有鲜明的特点。

但余建军认为，音频行业与视频网站有类似的地方，竞争越到后期肯定是谁有好IP、谁有好作品，用户就汇聚在哪儿，把内容往更高价值做是一个必然。2020年4月23日，TME召开战略发布会上，其CEO彭迦信表示，“长音频将是未来TME持续发力的战略领域”。腾讯几乎拥有市面上大部分的文学作品版权，喜马拉雅过去引以为傲的内容维度，如今反而成了劣势。

喜马拉雅不能把突围的希望放在腾讯的不重视上，现在是考验喜马拉雅战略定力的时候。是与腾讯正面对抗，还是从腾讯的不足处发力，又或是先将精力放到某一个优势领域，力注一孔，以期爆破。

但很显然，腾讯非常重视这块业务，酷我可以利用腾讯大文娱的所有资源，这种根植于生态的先天优势和韧性，是喜马拉雅难以撼动的。

如果在这次竞争中处于劣势，喜马拉雅还有机会冲刺上市吗？如果没有，那么“喜马拉雅”会成为一个隐喻吗？——攀爬的越高，摔的越惨？