同质化的面子与差异化的里子：互联网大健康AB面

阿里健康在中国医师节发布的《2020互联网医生生态报告》，显示其平台医师已达六万名，80后占比近50%；

京东健康接连传出IPO、开拓家庭医生新业务的消息；

百度几个月前正式把健康业务独立了出来；

平安好医生财报高调对外宣布自家“亏损收窄”……

互联网大健康声量不断上涨，已经不再是传统医疗健康体系的一种“附属”，而变成独立的、充满活力的互联网创新领域。只不过，伴随这个过程的还有表面上的同质化现象，多数平台看起来“业务做得都差不多”，非业界人士很难分辨各家到底有什么不同。

然而，互联网大健康同质化背后却是越来越显著的差异化，类似早年共享单车战场“硬刚”式的竞争不会发生在这个领域。

同质化A面：“亦步亦趋”造成行业雷同的表象

互联网大健康有三大同质化的行业表象，它们的形成并不是简单的“抄袭复制”，而是有着平台自身的价值考量。

1、总体业务布局上，走别人走过的路更“稳妥”

2014年出现的阿里健康在摸索中形成了包括四大主要内容的互联网大健康“范式”：

医药电商，经营药品及其他健康产品；互联网医疗，提供网络远程医疗服务；消费医疗，一些市场化的健康服务；智慧医疗，To B型技术赋能。

在充满风险的创新之中，如果已经有被论证的十分成功的业务范式，那么亦步亦趋地跟随上去，更容易给自己一个稳妥的开局。这最终导致阿里健康、京东健康、平安好医生以及百度健康都有着类似的布局——典型的是2019年5月才独立运营的京东健康业务结构几乎照搬阿里健康。

2、业务开展上，战斗部队阵列相同而“战法”也大同小异

在具体业务实现上，巨头们也几乎都在相同的方向上发力。

例如，物流方面，早在2018年，阿里健康就已经与饿了么蜂鸟联手在全国20多个城市提升线下药品配送能力，而高效的自建物流体系也让京东健康在线下配送方面有着不输阿里的潜力。现在，冷链物流又成为各巨头都在布局的重点。

又例如医疗技术方面，每个巨头从AI、云计算到大数据，前沿技术几乎都备齐了。

诸如此类，还可以发现更多同质化的业务点。

3、未来延展上，都在试图翻越相同的医药、医疗、医保三座山峰

平安好医生2019年开启了一个计划在3-5年内全面纳入医保的计划，阿里健康在2018年就开始联合支付宝在一些地区的医院落地线上医保结算，京东健康在去年10月也传出与国家医保局就某些医疗解决方案接洽。

翻开各巨头平台的未来企划，都或多或少表现出医药、医疗、医保三位一体的构想，尤其医保都被纳入到重点攻克任务中。

可以认为，随着互联网大健康不再作为传统医疗健康体系的附属，它自身的闭环属性越来越明显——医药、医疗、医保一个都不能少的商业模式成为共识。

“差异化”B面：后进者面临巨大的“沉淀式”竞争壁垒

在同质化的A面背后，是互联网大健康的差异化B面，拿起放大镜，就会发现各平台在玩法、深度上的巨大不同。

一个令后进者可能会感到沮丧的现实是，互联网大健康是一个十分讲究原始积累的领域，它的发展可能与AI的重要垂直领域NLP很类似，能力和优势往往只能建立在日积月累的数据和经验沉淀上，谁走得更早，谁就更具备时间带来的优势，难以被其他方式追赶。

其结果，是某些平台尽管“五脏俱全”但也可能只是“麻雀”，由时间沉淀带来的差异化也必然难以在短时间内弥合。

首先，这表现在以用户量为主要表现的企业体量上。

阿里健康承接着阿里经济体数亿用户群体的健康需求，在最新的年报中，仅来自支付宝医疗健康频道的用户就接近4亿，且仍在快速增长中，这也成为阿里健康数百亿美元市值的主要因素之一。

与此类似的是平安好医生，多年来攒下了3亿多的注册用户，同样获得了不错的市值表现。

而京东健康虽然在形式上与阿里健康、平安好医生没有太大区别，但业界一提起来，往往会先担忧京东在C端用户入口问题。规模无法匹配野心，“小麻雀”难以长成雄鹰，是京东健康的主要劣势——尽管都是鸟，尽管同在一片广袤的天空。

然后，表现在生态横向的肌肉、羽翼丰富度上。

京东健康与阿里健康、平安好医生等都有同样的骨架，但在肌肉、羽翼上却相去甚远。

截至6月30日，平安好医生的医疗健康网络覆盖160多家医美机构、430家中医诊所、2000多家体检中心、近1800家牙科诊所、超4.9万家诊所及超11.1万家药店，这些都是生态上的“家底子”积累。

疫情期间，平安好医生快速建立起了一支近2000人规模的自有医疗团队，AI辅助诊疗系统24小时线上问诊，应对增长超过9倍的日均问诊量，这只能源于平安的长期建立的生态化资源协同能力。

而阿里健康除了类似的机构合作以及疫情期间快速推出核酸检测服务，其生态还有更多服务要素，例如，配合UC、钉钉等阿里经济体成员在内容和服务等方面更好地惠及医疗机构、医药企业以及消费者个人；完成对爱康国宾、美年健康、慈铭体检三大体检巨头的投资和业务连接；在社区健康服务方面，上线疫苗服务平台提供疫苗预约等等。

来自长期业务积累的细节化的运营，造成用户实际体验中的巨大不同，所以，后进者京东在单纯的电商业务基础上平地起的健康新业务，缺乏时间和业务沉淀，可能只能造出一个和大家模样类似的缩小版“骨架标本”，却无法在肌肉、羽翼上做到对等。

最后，还表现在纵向的技术深度挖掘上。

随着AI、大数据、云计算被新基建加速，互联网大健康也开始藉由技术路径往深处走，不同的平台都举起了技术的旗帜，但现实是，技术禀赋这种东西，往往只能依托于母平台的长期积累，这对京东健康又不是一个好消息。

这方面，百度健康似乎如鱼得水，面对C端，AI精准推荐的能力能够根据用户个性化需求推送对应的健康信息、知识以及服务；面对B端，智慧医疗面临巨大的市场潜力。

阿里健康也是如此，几年前就曾经开发出业界知名的药品溯源技术，解决了药品追溯、责任追查等行业痛点问题。近些年来凭借达摩院、阿里云的技术输出，推出了包括医疗人工智能、未来医院、城市医疗大脑等解决方案，脑电癫痫筛查AI引擎、脑健康筛查AI引擎等单个技术项目已经落地。

在技术上不断坚持自研的平安好医生，自研的AI诊疗系统已覆盖23个常见病科室和3000种疾病，其在线问诊满意度稳定在97%左右。

可以发现，京东健康可能仍然缺乏类似的技术露出，技术始终不能成为京东的强项，也导致其可能丧失掉这一波互联网大健康往深处走的时代机会。

无论如何，技术上的鸿沟在互联网大健康领域存在，且可能很宽。

总得看来，京东健康这样的新进入者，可能面对来自体量、横向生态、纵向技术深度等方面的一堵“绝望之墙”式的竞争壁垒。

“避其锋芒”、弯道超车或成后进者的选择，但创新可能面临风险

总结前文可以发现，互联网大健康的差异化，某种程度上就是后进者在“形式”一致的情况下，“实质”上的落后。

但是，这并不意味着后进者就没有机会，至少，在所有行业竞争中，“避其锋芒”、弯道超车的做法，在这里有存在的可能。

京东健康最近推出的家庭医生服务，可能就是其中之一。

8月18日，京东健康发布了全新服务产品——“京东家医”，其宣布未来5年要服务5000万个家庭。这个产品，简单来说就是用户缴纳不同额度的费用后（所谓“签约”），享受包括本人在内的若干家庭成员的在线问诊、会诊、面诊预约等服务。

毫无疑问，这是借了平安好医生的玩法。

必须鼓励互联网大健康里出现这样的创新突破，只不过，创新往往也意味着风险。仅从“京东家医”业务本身来看，它还面临诸多麻烦。

一是，在家庭医生的服务过程中，由于用户需要主动提交自己的就诊信息，十分琐碎，用户的传递意愿，以及传递过程中是否会是真，都难以预料，在较大的用户量下，会窜生出很多“幺蛾子”，如果用户习惯不能很好地培养（对习惯被“养刁了”的互联网用户而言，这不是一件容易的事），最终只会流于形式，也就难以在商业价值上有所突破。

二是，由于缺乏对患者生活的全面了解，所谓的网络家庭医生对用户健康信息的了解是滞后的、不全面的，有时候并不能给出十分有效的建议，甚至给出错误的指导。我们可能不能指望互联网来实现欧美那样的健全家庭医生制度。

三是，家庭医生的权责问题，一个不好结果的发生，到底是医生给了错误的建议，还是患者自己的问题，可能难以界定，权责的厘清，可能比线下的家庭医生要复杂得多。

针对家庭医疗服务场景，越来越期待阿里健康、平安好医生等会如何规避风险，给出更优解。

结语

互联网大健康的同质化表象下，是越来越明显的差异化，我们在这个领域见到了许多互联网行业都有的后进者亦步亦趋、模仿既有路径的现象，其结果也与其他互联网领域一样，那就是后进者简单的外在模范并不能完成赶超。

同时，也不得不认识到的是，在这个领域仍然需要鼓励创新，只不过在创新时需要考虑创新带来的价值，以及是否有能力保证创新本身不带来额外的风险，至少，不能因为竞争杀红了眼，就陷入为了创新而强行创新的怪圈中。

归根结底，事关健康大事，任何的失误或操作不当带来的后果可能都难以承受，只能祝福行业以更大的创新能量来解决复杂的新型问题。

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