精英直播来势汹汹,带货模式进阶换血
科技

精英直播来势汹汹,带货模式进阶换血

2020年05月22日 07:55:05
来源:钛媒体

罗永浩又一次“翻车”了。通过他在直播间的推荐,不少粉丝在“花点时间”下单了520当天鲜花。

结果大家翘首以盼的鲜花,要么未按时间配送,要么鲜花已经枯萎,好好的节日也变得糟心。

随后,罗永浩公开致歉,并表示将多赔偿一倍现金。但已经被毁掉的节日气氛终究无法挽回,罗永浩对直播选品把控不严也成了不争的事实。在这个直播当道的时代,行差踏错一步,对企业、对品牌的伤害是成直线飙升甚至是不可逆的。

然而,从另一个角度来看,这也许就是当前各界精英杀入直播并迅速收获大批企业拥趸的一大契机。

从去年6月,银泰集团CEO 陈晓东与薇娅一起直播卖货,让两款奢侈品女鞋被秒空;到董明珠京东直播狂卖超7亿元;到汪涵一场直播就帮蔚来锁定销售额约1.28亿元;再到百度CEO李彦宏、携程CEO梁建章以及即将在下个月走进直播间的搜狐CEO张朝阳……零售业、主持界、制造业、科技界的各路大佬的闯入,让国内直播层级得到飞跃提升。

各路精英来势汹汹,直播带货模式迎来了一个进阶换血的时代。

企业出圈直播这波热潮不赶不行?

美的与自媒体“万能的大熊”合作翻车的消息,让陈景明对即将迈进直播领域的计划有了一丝焦虑。

陈景明是一家智能设备公司的市场负责人,其公司研发的一款智能产品最近刚刚上市,因此就在5月初,他们与一家国内知名的自媒体签订了视频制作和直播合作协议,这也是公司成立至今,第一次在新品推广上涉足直播。

“这次产品由直播来进行首发,公司的所有高层是达成了一致的。”陈景明告诉锌刻度,在这次直播推广计划中,他们集中考量的是:调性、成本、销量和IP本身的流量。

陈景明认为,主播风格和覆盖人群,是否与企业自己的产品和品牌调性匹配是首要考虑的, “毕竟营销的精准度越高,才能带来足够好的转化率。”

其次是推广成本,对于企业来说产品推广花出去的每一分钱都是想花在刀刃上,推广的成本和达到效果其实很多时候并不是成正比的关系。所以,还是要在成本计划范围内行事。

对于直播能带来的销量,这是陈景明觉得心里最没底的一项。通过直播带货,到底转化率能达到多少?“这个不是企业可以把控的,我们就想在把控好上述两点的基础上,应该会在最终成效上好一些。”

而把带货主播本身自带的流量放在最后一位来考虑,陈景明认为是处于较理性的考虑。“我们也知道主播流量越大越好,但我们还是要考虑一个性价比。”现在当红主播的费用很高,对于初创企业来说,资金压力还是很大,所以选一个跟企业和产品匹配的主播,比一味追求流量主播要更合适。

虽然现在都在说,这是5G时代也是全民直播时代,但是就算已经确定了直播的相关计划,陈景明也还是觉得没有完全了解直播的玩法和门道,“走一步看一步,大家都觉得这波热潮不赶不行”。

其实,陈景明所在企业其实对涉足直播已经是有一定的理解和认识的了,而且在这波直播浪潮中保持着理性与克制。某MCN公司的创始人姜潮告诉锌刻度,很多涌进直播间的企业,盲目得超出想象。

“很多传统企业可以说对直播一无所知,但这并不影响他们跟风”,之前就有企业的相关负责人找到姜潮,要上直播带货,至于有什么具体的营销需求,对方表示,就选最贵的主播就行。

“现在的直播带货现状是,大IP来选企业,也可以说是乙方来选甲方。”很多企业是抱着自己的产品去报名,希望被当红主播选上。如果想要跳过选品的环节,那么企业只有“买坑位”,“一线带货的主播的坑位费都是动辄上百万。”姜潮称,要么被大IP压低产品售价,要么付巨额坑位费,“因此很多企业现在直播带货都是做的亏本买卖。”

不过现在又出现了一些新变化,随着企业老板、专业主持人、技术专家等人士的加入,企业在选择上又表现出了强烈的精英需求。“有身份、社会地位以及知名企业、平台背书的精英人士让很多企业觉得,选择其带货,产品信耐度更高,品牌形象更好。”

锌刻度也在一位网红主播对近况的抱怨中得到了印证,“现在直播行业也是旱的旱死涝旳涝死。我们这样的小主播,现在越来越难了。”

该主播主要是做化妆品的直播带货,早些时候还能接到一些不错的品牌方,而且需求非常简单,但现在随着高知人士、公司老板以及一些知名主持人加入直播带货行列,即使不断降低合作价格,再增加直播之外的一些附加宣传项,自3月以来她也没有再接到过大一点品牌方的合作业务了。

小主播越来越难

精英入局,想象之外的精彩?

电商直播赛道持续走热,各路人马纷纷出奇招、“挥大刀”,希望搭上这班快车。但“翻车”事件越来越多,电商直播这根“救命稻草”也变成了双刃剑。或白花高昂占位费,却没有收获高销量;或高销量与高退货率齐飞,最终倒贴亏损……电商直播的转型时刻也许已经到来了。

疫情期间,各大线下商城为了自救,纷纷试水电商直播,多省市市长、乡长也走进直播间带起土特产,这便是起初最明显的转折点之一。而后,“网红”罗永浩高调成为带货主播,更是一石惊起千层浪。“人人皆主播,万物皆可带”的时代拉开帷幕。

但电商直播的格局却逐渐有了变化,各类精英主播层出不穷,甚至比李佳琦、薇娅的热度更高。

这其中,各大企业CEO的加入引来了持续的关注。疫情肆虐,让这些并不熟悉直播规则的CEO们大胆走进直播间。疫情期间,携程CEO梁建章在三亚亚特兰蒂斯酒店开启了自己的第一场直播,并随机启动“中国旅游复兴V计划”。

自带流量的格力董事长董明珠的直播首秀,也吸引了大量观众,短短一小时时间便累计了432万观看量。初尝甜头之后,董小姐又在京东直播,最终收获7.03亿的销量。银泰商业CEO陈晓东同样在直播四小时内引来22万观众,一路登上排行榜榜首。

还有声称将在6月开启直播带货的搜狐CEO张朝阳,现身罗永浩直播间为自家产品打CALL的小米中国区总裁卢伟冰、搜狗CEO王小川,与樊登跨界对谈的百度CEO李彦宏……各家CEO都在用不同的方式攻城略地。

有人认为,CEO亲自下场带货,是无奈之举,是自降身价。但事实上,在5G时代面前,直播带货的热潮并非跟风这么简单。与此同时,CEO的入局有着他们得天独厚的优势。

因为对品牌、产品性能烂熟于心,所以CEO带起自家产品时更具备硬实力。更别说董明珠、张朝阳这样自带流量的CEO,无需宣传就能收获不小的流量,加大品牌曝光度。

纵使没有红利可获,CEO直播也能给企业带来一股积极与时代感受同频共振的力量,这是在浅层利益下的附加效益,也是与普通主播最大的不同之处。

还有一类精英主播,是科班出身的主持人们。有李湘、朱丹自成一派,也有央视主播康辉、撒贝宁、朱广权、尼格买提组成“央视Boys”现身爱心公益类电商直播。

前者向着主播学习靠近,发挥自身主持功力,转型销售。不过从结果来看,这类主持人虽然自带流量,但由于粉丝粘性不高、推荐产品不够精准等问题,效果并不算好。

而后者多在成熟平台与当红主播合作,直播公益专场。因为央视主持人的形象与能力,在公益直播中能够为观众带来信服力,因此收效不错。并且不论是与当红主播合作,还是与娱乐明星合作,都能够碰撞出奇妙的化学反应。

企业CEO、专业主持人等精英主播的出现,提高了带货直播的专业水平,也在形式、主题上进行了突破。

董明珠与王自如合作直播带货

全军出击,掀起直播新浪潮

直播带货到底香不香?

一千个人读者心中,有一千个哈姆雷特。不可置否的是,也许直播带货不是一个万能的风口,但却是一个物美价廉的流量入口。从李佳琦、薇娅的出圈,到疫情催生的万物直播,这个赛道也迎来了升级换代的时刻。

“如果说普通电商主播为了利,那精英主播更多则是为了名。”一位互联网观察人士对锌刻度表示。他解释道,这里的名利与普通含义不同。

之所以这样说,是因为普通电商主播为的是通过带货获得返点、占位费等。而企业CEO则重点在于提升品牌知名度、产品曝光度,央视主持人则为了做公益,塑造官方形象,代表主流媒体的态度,也极大地发挥公信力。

精英主播的加入,于其自身而言,能够通过较低的试错成本,打破传统发展思维,跟上时代步伐。于行业而言,却是一次恰逢时机的“搅局”。

当直播带货的浪潮越滚越大,精英主播的入局对于传统主播来说,的确是一场不小的冲击,但却能够让他们或被动或主动地加强自身水平,以免成为炮灰。

同时,直播带货火爆之余,各种问题也层出不穷。如对产品质量把关不严、未体验过产品或者不熟悉功能、刷流量、以带货效果对佣金水涨船高等问题,在过去的一段时间里都是不少从业人员心中的潜规则。

精英主播的加入后,这些问题势必也将得到更多的关注。面对更大的流量和更多的监督,行业也需要将这些问题摆上台面,一一解决,从而走向良性发展。

新玩家层出不穷,老玩家不断升级,被不断“催熟”的电商直播,或许还能有更精彩的故事。