刘强东退居二线,京东学习拼多多,撒钱换用户?
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刘强东退居二线,京东学习拼多多,撒钱换用户?

2020年03月03日 00:36:13
来源:电商在线

3月2日,京东发布第四季度以及全年财报,为2019年划下句号。

过去一年,京东经历的动荡不少。

刘强东的桃色事件几经翻转,好久没打胜仗的京东,迎来了一系列的铁腕举措:10%的高管末尾淘汰制,管理层重新洗牌;京东物流大调整,取消快递员底薪和五险一金;刘强东被迫隐退幕后,密集从子公司卸任,相应的,徐雷曾经CEO职务上的“轮值”二字已悄然去掉。

刘退徐进,京东正在“去刘强东”,革自己的命,到年末,业绩给了不错的反馈。第四季度,京东营收1707亿元,同比增长26.6%,超过市场预期。

京东自制的财报图里,12个大字被重点突出:“业绩远超预期,用户大幅增长。”

的确,除了营收超预期,用户增长也颇为醒目。

2019年最后一个季度的财报显示,京东年度活跃购买用户数为3.62亿,比上季度增长了2760万,环比增长8.3%,增速相较于第一季度至第三季度的1.7%、3.5%和4.1%,呈现出了明显的加速增长态势。京东方面总结为,创了12个季度以来的单季度用户增长新高。

截至发稿,京东股价上7.66%,市值604亿美金,拉开拼多多170多亿美金的距离。人们认为,这次变革能让谷底的京东再次攀升,但刘强东和徐雷仍需要找到症结来根治,否则增长并不能持续。

2019前三个季度,京东讲的是利润的故事,美国非通用会计准则下,2019年Q1的净利润达到33亿,第二季度达到36亿,第三季度仍有31亿。这个数据在第四季度变成了8亿。

过去三个季度,投资机构曾经分析,从2019年开始,京东开始转换了发展逻辑,从规模视角向利润视角迁移,但最新的数据证明,显然不是如此。

伴随这个季度利润下降的同时,京东新增了1932万来自三至六线城市的用户。烧钱换增长,京东似乎在复制拼多多崛起的路径。

问题是,这一切行得通吗?

虽然超出预期,但从自身的增长曲线来看,京东2019年的成绩并不足够亮眼。

2019年,京东的全年营收达到5769亿,增速为24.8%,低于2018年的27.5%;

GMV首次突破2万亿元大关,达到20854亿元,但相比去年的1.7万亿,增长率也只有22%,低于2018年的30%。

第四季的营收也没有延续此前的增长,净收入增速再次回落至26.6%,这或许也是导致京东2019年全年的增速下降的原因之一。

利润算是去年最大的突破。2019年,京东全年经营利润实现扭亏为盈,经营利润增长364%,达到89亿元人民币,而2018年全年为经营亏损26亿元人民币。

在非美国通用会计准则下(Non-GAAP),京东2019年的净利润增长了211%,达到107亿元人民币,2018年全年为35亿元人民币。

从2019年的前三个季度来看,京东的降本增效在利润上的反映都是正向的,107亿的净利润,前三个季度都保持在30亿元以上的水准,第二季度甚至高达36亿。

为何最后一个季度为何利润突然缩水到8亿?

支出费用可以窥见原因。据京东财报数据显示,从2019年第一季度到第四季度,技术和内容费用都保持在30亿左右,综合管理费用达到8-10亿之间,大幅增加的是履约费用和市场营销费用。

前三个季度,履约费用为79.6亿,89.9亿,85.9亿,而最后一个季度高达108亿;营销费用前三个季度为36亿、54.9 亿、42.36亿,而最后一个季度则为 80亿,几乎翻番。

双11的大促,双12的“百亿补贴”,面对淘宝、拼多多的竞争,年末的营销费用大增是其中一部分。

另一部分的履约成本则涵盖了采购、仓储、配送、客服服务和支付处理费用, “京喜” 的平台正式上线、物流下沉,是导致利润率下降的另一部分原因。

这意味着,如果要持续下沉,对抗拼多多和聚划算,京东的未来或许要转变利润的逻辑,继续烧钱。

2019年第四个季度,京东年活跃用户数达到3.62亿,比上个季度增加了2760万人。此外,移动端月活跃用户数同比增长41%,高于上季度的36%。这些新增用户中70%来自三至六线城市。

京东曾经停滞的用户增长再次活起来了,下沉战略似乎奏效了。

2018年的第三个季度,京东的年活跃用户数首次环比为负数,到第四季度继续环比无增长。与之对比的是,拼多多一个季度就增加了4000多万用户,到2019年第二季度首次超过京东。

看到下沉市场价值的京东,在2018年年报里,有了把“拼购”业务推向前台的意图,“通过拼购促销,定制的社交平台互动活动以及其他活动,我们可以帮助平台上的品牌增加曝光率,吸引流量并实现对低线城市的渗透。”

4月,京东上线拼购业务,一个月后,拼购业务独立出来,并上线APP。到9月份,京东拼购升级为“京喜”,并在10月末获得微信购物一级入口。

主打下沉市场的“京喜”,在玩法上几乎像素级复制拼多多,“百亿补贴”、“一元爆款”、“站内秒杀”,烧钱换用户的游戏再次重现。

结果如京东所愿,从上个季度财报开始,“京喜”带来的用户增长就很惊喜,1300万用户,75%来自下沉市场。到这个季度,用户增长进一步加速,环比增长翻了两倍。

只不过,“京喜”未来还能持续给京东带来惊喜吗?

拼多多目前仍在亏损的泥潭里不知何时盈利,“京喜”未来能否给京东带来营收和利润也是未知。

并且,京东对“京喜”的定位也是京东主APP+京喜的双品牌策略,这意味着,“京喜”和京东是完全独立而分离的。目前,京喜布局在微信一级入口、手机QQ购物入口、小程序、APP等,它所吸引的用户并不会为京东本身带来新的流量。

有接近京东的人士提到,“京喜,对于京东整个业务或定位来说,只是一个补充。”这个补充如何与京东的业务融合或者并行将是京东在用户增长之外的难题。

此次京东的财报另一个重点是净服务收入达到662亿,同比增长44.1%。

京东的总收入分为产品和服务两部分,其中产品主要指的是京东自营的业务,服务则是指的为第三方提供的技术服务、广告服务、仓储、物流等多方面业务。

自营的京东是封闭的京东,自己控货、配送,干的是苦活,毛利率也很低。服务的京东则是开放的京东,是京东从一个“卖货的”变成平台,变成广告商,变成物流服务商,钱赚得更轻松。

2018年京东净服务的收入为459亿,占总收入的9.9%,到2019年这一比例上升为11.4%。净服务收入比例的增长意味着,京东从封闭走向了更加开放。

这其中物流是京东服务收入的重要组成部分之一。早在第二季度,京东就公布第三方物流服务的收入接近整个物流收入的40%。

去年的最后一周,物流行业还传言,京东物流正在考虑IPO,计划筹资80亿至100亿美元,上市时间或为2020年下半年。京东官方虽然对此不置可否,但京东物流的发展前景已经展现出来。

这次疫情,京东自建物流成为驰援物资的一个重要通道,在保障日常生活时也因为时效性受到了更广泛的认可,对于京东扩展服务收入会是重要利好。

不过除了物流,京东作为一个第三方平台目前完善的地方还很多。

2月20日,神舟电脑董事长吴海军在微博上发布声明,宣称要起诉京东拖欠3亿多元货款,除此之外,还爆出了神舟电脑在京东遭遇的种种不公平待遇。

拖欠货款暴露的是京东的“现金流”问题,此次财报,京东高调突出其195亿元的自由现金流,但这背后,是对供应商的不公平条款,数据显示,与中小企业息息相关的京东应付账款高达904亿元,应付账款账期54.5天。而天猫是10天就可以确认收货,钱就到账了。

此外,在疫情下,品牌亟需平台作为窗口与消费者沟通,阿里有淘宝直播这一利器,云发布会、云直播渐成品牌有序复工和开展自救的一种必备技能,而直播、社区种草等内容化的工具正是京东所欠缺的。

第三季度电话会议时,刘强东曾强调,“今后五年,技术服务收入会持续超过总体营收的收入,将会成为京东营收和利润增长的重要驱动力。”

只是目前,还没有看到更多实际的行动。

伴随第四季度财报发布的另一个重要消息是,京东的CFO黄宣德将于9月16日退休,现任京东集团高级副总裁、京东零售首席财务官许冉将接任CFO职务。

去年一年,京东就在不断进行人事调整。

CTO张晨、首席公共事务官蓝烨、首席法务官隆雨等,等老的职业经理人一一“出局”,徐雷、王振辉、陈生强、辛利军等一批年轻人走上前台。

刘强东本人也开始第二次退居幕后。明尼苏达事件后,他开始沉默,就连京东的主场618,也是徐雷出面。

而最近几次的公开都是关于物流工作的推进,一次是去年去拉萨考察,一次是疫情期间的朋友圈,“无论白天还是黑夜,街道一样冷冷清清;我们的背影很孤单,但是我们不孤独,我们知道四周满含着一双双期待的眼神,我们送的不是货,是温暖和希望!致敬坚持奋斗在一线的全体京东物流兄弟们,谢谢你们!”

除了沉默之外,刘强东还不断卸任京东相关的子公司,据称,去年11月以来,刘强东已经卸任12家公司的高管职位。

明尼苏达事件对京东的反噬,让京东“去刘强东化”成为必然进程。从过去一年来看,似乎京东的发展还不错,未来淡化刘强东的京东或许能走得更健康。