泡泡玛特新品涉嫌抄袭，盲盒生意该怎么做

“人生就像一盒巧克力，你永远不知道下一颗是什么味道。”盲盒也像一盒巧克力，只不过这一次没有“喜”，只有“惊”。

2月8日，泡泡玛特新品AYLA动物时装系列在天猫旗舰店、葩趣APP商城、泡泡抽盒机等6个渠道进行发售。这款标价59元的盲盒新品，仅在天猫旗舰店销量就达到了3w+。

不过随后，销售额破百万的AYLA就“翻车”了。有网友曝出，泡泡玛特的AYLA动物系列盲盒疑似抄袭了“BJD娃圈”里知名“娃社”DollChateau（中文简称：娃娃城堡）2017年发布的席桑和翠丝特等娃娃。同时，实际发行版AYLA和展会版在细节处也有差距，品质下滑。

图源：微博

B站上名为《中国最恶心的公司，一夜因抄袭获利200w＋！！！！》的视频播放量超35万，Up主也在视频中列出了抄袭元素。火烈鸟的女仆裙和条纹袜、蜻蜓小丑从外形到配色都与DC家的娃娃相似。而DC官方也第一时间在微博表示并无联名合作。

虽然泡泡玛特是否抄袭尚无权威人士发声，但一套12个都与DC家“撞”了元素并且高度雷同已经引发了消费者的不满，不少人要求泡泡玛特退款。

而由于盲盒的特殊性，天猫旗舰店售出的产品或许可以由电商平台介入退款退货事宜，但泡泡玛特官方表示泡泡抽盒机已售的盲盒是无法退款的。

迅速崛起的盲盒产业，繁盛之下也出现了种种问题。没有IP故事支撑的潮玩生意，最大的价值来自于其艺术设计。一旦因为抄袭做成信任危机，无疑是对盲盒价值最大的伤害。对于创意产业来说，首先要尊重知识产权，尊重原创，壮大自己的原创IP储量，才能让潮玩产业健康发展。而做原创，是“急”不得的。如果想要加快进度，不妨加强跨界合作，不仅可以扩大IP储备，还可以将蛋糕做大，延伸文娱产业链。

“没后台”的盲盒更需要情感赋能

2019年“双11”，泡泡玛特天猫旗舰店销售额达8212万元，同比增长295%，成为天猫玩具大类（玩具＋模玩）NO.1，首次超越了丹麦乐高等国际品牌。

盲盒生意已打开千万级市场，但许多人至今还不能理解，为什么有人会一掷千金抢购一个小小的玩偶？为什么泡泡玛特仿佛是一夜间就异军突起了？

追根溯源，都是因为泡泡玛特没有“后台”。

迪士尼《冰雪奇缘》的主角Elsa的裙子一年卖出300万条可以理解，“皮卡丘”领衔的Pokémon衍生品累计获利超900亿美元成为IP“首富”可以理解，因为它们背后都有享誉全球的IP故事。《Let it go》风靡全球，“皮卡皮卡”老少皆知，但泡泡玛特并没有IP故事支撑。

以泡泡玛特最知名的Molly系列为例。Molly出自香港知名设计师Kenny Wong之手，没有IP故事。

没有人特意解释Molly为什么是大眼睛、嘟嘟嘴、嘴角向下，就像大家不知道芭比娃娃为什么身材窈窕、Hello-Kitty为什么没有嘴、为什么明明是小女孩却长着一张小猫脸。它们都是没有IP故事的原创IP形象。

没有“后台”，没有IP故事打开市场，芭比娃娃却依然能在诞生60年后受到消费者青睐，泡泡玛特也能在国内玩具市场中突出重围，因为它们都在特定的时间出现，满足了消费者某种心理期待。

芭比娃娃诞生的上世纪六七十年代，是美国妇女解放运动蓬勃兴起的时代，也是消费主义至上的年代。“二战”后美国经济繁荣、儿童数量激增，都促成了芭比娃娃的畅销和流行。

就像《商业周刊》对芭比品牌的评价，“她不仅是个玩具娃娃, 她是美国社会的象征”，芭比满足了女性消费者的梦想：成熟、美丽、富有（芭比有很多可替换的衣服、包包、配饰），也是那个时代社会观念的映射。

同样，泡泡玛特也满足了当代中国消费者的期待。

2019年9月，淘宝的00后用户同比增长3180万，“双11”的剁手党增加了1个亿，也以年轻人为主。迈入二十年代，在互联网开放、包容环境中长成的Z世代，更能接受潮流文化，愿意为兴趣、个性和潮流花钱。

另一方面，“少女感”引领着社会主流审美。Molly可爱百变的造型，满足了消费者的“少女心”，而倔强的神情，象征着小公主的任性、有主见。如今，女性拥有独立思考的能力和保持无忧无虑的少女心并不矛盾。

抄袭是对盲盒的致命打击

正因为没有完整的IP故事，泡泡玛特的盲盒价值就在于艺术价值和收藏价值。而没有背景限制，设计也更自由。但在发挥空间很大的情况下还发生了抄袭事件，对品牌来说无疑是致命打击。

目前#泡泡玛特艾拉兔抄袭#话题阅读量已经达到623.5万。随着社交平台上的维权退货浪潮愈演愈烈，泡泡玛特的品牌声誉势必受到影响。

纵观泡泡玛特近几年的快速发展和版图扩大，也是建立在尊重原创的基础上。

2014年，来自日本的Sonny Angel为经销商泡泡玛特带来了超3000万销量，约占当年总销售额的30%。受此启发，泡泡玛特向高档潮流玩具转型，与多位知名设计师签订了长期独家销售和独家生产合约。在Molly系列大受欢迎之后，泡泡玛特又陆续与Fluffy House、Labubu、妹头、Satyr Rroy、PUCKY等众多IP达成了全面战略合作，实现量产。

2019年，泡泡玛特共有100多家直营店分布在全国52个城市的中高端商场内。这些直营店又分为旗舰店、标准店、IP店和自动贩卖机四种。

旗舰店规模约500平米~700平米，SKU在3000左右，需要大约10人~12人负责；标准店约150平米，包含玩具、数码、家居、文具等八大品类的商品；IP店一般为50平米~80平米，需要5个~8个人负责，SKU在1000左右；自动贩卖机大小和抓娃娃机相似，占地两平米左右，SKU在100以内。

要满足不同规格、不同商圈的40余家直营店的供应，对上游也是不小的挑战。从Sony Angel到Molly、AYLA，近年来泡泡玛特也在持续推出不同主题的盲盒系列，壮大产品矩阵，公司也已跻身潮玩头部企业，达到百亿人民币估值。2018年上半年，泡泡玛特营收1.61亿元，净利润达到2109.85万元，较2017年上半年增长1405.29%。

有人说盲盒是“割韭菜”。盲盒确实有“套路”，但并不是短期的“割韭菜”。

鲜明的风格和精致的做工是盲盒的最大卖点。而盲盒的形式能勾起购买欲和收藏欲。抽到中意形象的过程带给消费者的惊喜感远超按部就班的选品、下单、到货、拆快递，集齐整个系列的满足感也在鼓舞着消费者重复购买。

对于很多人来说买盲盒就是一种“标签化”消费，买的是潮流、个性，因此入手盲盒的人往往会在社交平台“晒娃”。

商业运作助推了盲盒的火爆，而原创能力决定了盲盒的生命周期。

虽然过程的趣味性和情感变化很重要，但一切消费行为都要建立在产品高质量的基础上。就像AYLA动物系列抄袭风波中消费者所说的，“如果不是为了设计，谁会花59元买一个没用的摆件？”

AYLA动物系列，是泡泡玛特为数不多的当天发通知、当天发售的产品。在成功构建商业链后，却出现产品品质下滑的现象，原创能力受到质疑，泡泡玛特“急”了。

潮玩产业的根本是IP运营

泡泡玛特艺术设计的背后是商业运作，盲盒背后则是巨大的潮玩市场。

以IP为核心的潮玩产业链，从上游的设计到中游的零售、策展，至下游的二手交易等行业，跨度极大。

潮流文化渐成主流文化，但国内的文创IP开发环节却仍然薄弱。

作为行业头部玩家，首先尊重原创艺术价值。一方面，加强自身原创能力，另一方面，合理取得其他IP授权，做衍生品盲盒。

加强原创，首先是扩大原创IP储量，寻求与更多优质设计师合作，或者孵化自己的原创设计师。

构建IP故事是向更上游探索的路径，当然也意味着付出更多的精力。没有IP故事背景的情况下，泡泡玛特也可以向芭比系列学习，与当下的社会文化背景结合，寻找新的形象卖点。

慢工出细活，想要保质保量，心态要稳住。

如果要走“捷径”，通过跨界联名打开衍生品市场，也是一个不错的选择。

2019年，电影《攀登者》联名呷哺呷哺推出了影片中六个主要角色的盲盒；因疫情错过春节档的《唐人街探案3》也借盲盒营销，推出了泰迪熊盲盒。电影联名潮玩盲盒，是借势宣传，也是对衍生品领域的探索。

从泡泡玛特以往的联名来看，与迪士尼、《玩具总动员》等国外知名IP的合作更多，未来也可以牵手国内IP，推出更多具有民族文化特性和国潮色彩的盲盒。

潮玩的应用场景还有很多。2019年8月，瑞幸咖啡推出“遇见昊然”系列盲盒，以代言人刘昊然为原型设计了多款公仔。10月，九阳也携手代言人邓伦推出限量盲盒，包含4款公仔。虽然瑞幸和九阳的盲盒均不对外出售，需要购买产品才能随机获赠，但在粉丝圈层引起了较大的反响。刘昊然的盲盒遭粉丝哄抢，瑞幸咖啡App一度崩溃。

品牌自主设计发行的盲盒公仔，在设计和质量上与专业盲盒还有一定的差距，但经过市场验证已证明能够打动粉丝。可以想象，未来品牌+潮玩的形式，也能撬动粉丝经济。

国内IP衍生品市场能借助潮玩生意释放更大的商业潜能，潮玩也可以通过联名扩大受众圈层，打响品牌知名度。

国内制造业升级转型的背景下，奥飞娱乐曾凭借奥迪双钻四驱车开创了潮流玩具品类，如今已横跨玩具制造、婴童用品、动画漫画、游戏、实景娱乐等多个板块，构建了泛娱乐生态体系。依靠“动漫+玩具”起家，打通文娱产业多项业务，泡泡玛特也可以学习奥飞娱乐的转型。

如果原创IP打造是短板，那么不妨投向IP联名、IP授权，跨界发展。在当前国内IP衍生品市场蓄势待发、粉丝经济繁荣的情况下，潮玩生意还有更广阔的发展空间。