中国传统文化何以复活？

2013年，时任故宫博物院院长的单霁翔发现，台北故宫推出了一款印有“朕知道了”字样的纸胶带，作为纪念品售卖，并意外的得到了许多年轻人的追捧。当时正在为北京故宫如何能够吸引年轻人注意力而苦苦思考的单霁翔，一下打开了思路，并在当年就启动了“紫禁城杯”故宫文化产品创意大赛。

他当时可能不会想到，6年多以后，故宫文创已经成为了现象级的IP，在推出一系列诙谐搞笑的营销活动和产品之后，故宫的形象正在从清一色的端庄森严，变得又贱又萌，而故宫的营收，在年轻群体中拥有极高的话题度。而故宫的收入，也在这个过程中蒸蒸日上。

故宫的故事，是中国传统文化在移动互联网快速普及过程中发展的缩影。许多曾经濒危，而引得学者及舆论痛心疾首的文化遗产，正在以另一种方式焕发新生。推动这一切的，是时代的变迁，官方的引导，商业的摸索，以及年轻人生生不息的创意。

摸着石头保护传统文化

由法国游戏厂商育碧制作的《刺客信条》系列游戏在全世界备受赞誉，其每一部作品，都会将背景在一个文明古国的背景下，通过游戏画面高度还原，并且以精彩的剧情，带领玩家领略当地传统文化的种种魅力。甚至于巴黎圣母院遭遇火灾时，许多人第一时间想到的，是到育碧的作品《刺客信条·大革命》中，重新翻看其健全时的影像。

游戏内复刻巴黎圣母院

这是许多国外流行文化在进行努力，并且已经在市场上获得巨大成功的方式：通过将传统文化，与现代人，尤其是年轻人喜爱的媒介与表达方式来展现，不仅使传统焕发新生，而且也让年轻人能够在枯燥的教科书以外，更加直观的看到历史进程和传统文化之美。

我国对传统文化的保存和挽救，曾经走过弯路。官方自2006年引入“非遗”概念进行保护，但在一段时间内收效有限，以传统戏剧为例，在过去60多年，20％以上的地方剧种陆续消亡。而且由于这种自上而下的保护方式虽然有“正统性”，但也相对离群众较远。许多时候，保护成为了一种地方政府的“政绩工程”，地方政府需要一定数量的“非遗”来证明自己保护得当，但对于是否真正的保护了一种民俗、技艺，却要打一个问号。这种“重申报，轻保护”的敷衍风气，往往造成了传统文化继承的有名无实，以及传统文化在外来文化、新兴文化冲击下的难以为继。

不过，在官方进行积极的传统文化保护努力的同时，民间，尤其是民间的年轻人也意外又理所当然的，逐渐扮演起重要的角色。

说意外，是因为在大众的普遍概念中，玩着外国游戏，看着外国电影长大的年轻一代，似乎对传统文化并不上心，似乎很难将他们和保护行为联系起来。

说理所当然，是因为如果对年轻人真正的喜好有所了解的话就知道，这些中国的年轻人从未真正脱离传统文化。无论是三国人物，还是《聊斋》里的鬼故事，他们可能比谁都门清。只不过，他们未必是从教科书里去了解，不管是《三国志》游戏，还是《倩女幽魂》这样的影视作品，客观上都为年轻人架构了了通往传统文化的桥梁。

于是有了数十年后，民间爱好者和共青团等有关部门共同努力下，古风歌曲、仙侠作品等带有浓郁中华气息的新兴文化的崛起，故宫等文创项目的走红，以及《哪吒》《大圣归来》等电影的大卖。

传统文化与时代变迁

文创和联名成功的关键在于，理解时代的变迁，和年轻人生活消费方式的变化。其中最要紧的三个关键词是：全球化、城市化和科技进步。

全球化带来了年轻人的国际视野。与先辈们不同的是，年轻一代甫一出生，面对的就是来自全球的信息输入。这其实也就导致了，年轻人会直接的将传统文化产品，和全球的文化产品进行横向比较。

虽然中华文化源远流长，但需要承认，在现代化进程中，中国的流行文化发展远落后于世界发达国家。或许在相对封闭的时代，一则皮影戏就可以是童年最为难忘的回忆。但今天，看惯了《终结者》和《变形金刚》的年轻人，将其和缺乏包装的皮影戏进行横向对比时，难免会有落差。

而城市化的进程也大大加速了传统文化变革的必要性。从小生活在人口稠密的城市，自幼接受了城市生活规则的年轻人，对于发源于农业社会的许多传统缺乏感知。比如说，生活在现代化小区中，日常娱乐方式丰富，却不认识邻居是谁的年轻人，很可能就不太能够理解为什么在田间地头，各家之间会在年末一起请来戏班进行演出。

而科技的进步同样让传统文化在短时间内受到了冲击，PC和智能手机的普及，使得年轻人的娱乐和社交都不再受到地域限制，同时随着信息流动的加快，比如京剧这样慢节奏，需要细细品味，有较高欣赏门槛的项目，如无革新，便不再能够适应年轻人的生活。

于是在90年代到千禧年的早期，传统文化始终处于不断遭受现代化冲击的时代。彼时市场还没有摸索出正确的方式，创造可以让年轻人接受的新文化产品，而传统文化的危机舆论，也正是在这一时期甚嚣尘上。

但好在，港台等经济发展较早的中文世界文艺作品，以及基于互联网的民间创作，客观上帮助整个中华文化度过了这一艰难时期。

以台湾大宇制作《仙剑奇侠传》IP为例，至今它仍然在年轻人中保有旺盛的人气。一方面，它继承了早一代仙侠作家还珠楼主基于中国传统志怪传说所构建的仙侠世界观。另一方面，它基于现代审美，创作了年轻人喜欢的冒险爱情故事，游戏发售之后，以盗版光碟的形式流入大陆，许多年轻的玩家在感动于故事和游戏玩法之余，也领略到游戏中优美的诗句、各种有趣的民俗以及传统服饰妆发之美。

而随着中文互联网用户的日渐增多，许多对历史更为了解的网民也逐渐开始自己的创作。2006年3月10日，当年明月开始在天涯社区连载《明朝那些事儿》，以幽默的语句来讲述历史，并对明朝时宫廷、民间的许多传统文化风貌有细致刻画。许多年轻人开始接受这种读小说一般读历史的方式，而传统文化也逐渐的在这种现代表述中，开始焕发新生。

2019年4月20日，中国共青团中央举办第一届“青年人最喜爱的国风音乐”颁奖典礼，古风歌曲也从最早的亚文化，变成今天一种被主流接受，受到年轻人喜爱的流行文化。在这十余年间，那些玩《仙剑奇侠传》，看《明朝那些事儿》的年轻人长大了，他们同时拥有西方对于文化的包装能力，也对传统文化拥有充分了解，当二者结合，传统文化的流行化就不再是一句口号，而是稳定的文化生态，以及许多像故宫这样的成功商业案例。

传统文化的接力棒

当传统文化的推广终于探索出一条可行出路，接下来就是通过市场，将其丰富、完善和不断演进的过程。就在接近春节之际，我们已经可以看到许多商家正在打破传统的拜年营销套路，开创将传统文化和流行文化融合的新案例。

以工行和银联联合推出，在网络和媒体上引起广泛讨论的《生肖新传，破时空上演》为例。作为一则以贺岁档的营销企划，工行和银联颇为大胆的讲了一个年轻人的故事。

在这则很明面向年轻人的TVC中，开头以皮影戏引入十二生肖传说，接着十二生肖通过，跑酷、滑板、越野车、滑翔伞、快艇、飞船等西方传来极限运动文化方式来进行接力，最后将接力棒（一则卷轴）交到鼠的手上，既展现了年轻人的活力，也展现了中国不同地域的地理风貌，并且契合鼠年将要来临的新春主题，有效的将年轻人的喜好和传统文化结合起来。

在TVC播出之后，#十二生肖接力#很快登上了微博热搜，并引发了大量讨论。新华网也对此专门发表《传承有序，让中国文化更自信》的文章，其中提到：“亲近传统，让年轻人变得更时尚”，反映出传统文化在今天的生命力：喜爱传统文化不意味着回到过去，而是在今天的审美趣味下，让传统文化融入时代潮流。

外媒也关注到了中国年轻人对于传统文化的情感认同变化，《时代》周刊以《生肖新传，破时空上演》为例，对这一命题进行了采访。文中不仅详细介绍了该则Campaign的内容，以及在社交网络上的广泛讨论，而且还引申出其背后的意涵：“这，也许就是当代中国年轻人的一个侧影，他们以自己的个性选择着自己喜欢的当代潮流文化，同时也用自己的方式理解和传承着中国的“传统文化”。”

在TVC的接力卷轴上，最后一句是：“续写属于我们的传说”，有一点双关的意味。一方面，这句话是说给年轻人听的，在五千年的灿烂文明的巨人肩膀上，中国的年轻人有能力，去融合外来文化、传统文化和新兴文化，创造出属于自己的潮流。

另一方面，这也是在评论传统文化的发展过程，“续写”并不是“复读”，传统文化的发展，需要的是创意与创新。今天的流行文化在未来也会成为传统文化，而其中的一脉相承，便化作历史与文明。中国的现代化进程，同样是历史的一部分，而每个中国年轻人也正在用活力和创意证明，自己同样是中国历史的一部分，曾经璀璨，今天续写，而未来依然有无限可能的中华文明，正在由他们创造。