农村刷墙7年，互联网下沉的生意方式变了

编者按：本文来自微信公众号电商在线 （ID：dianshangmj），36氪经授权发布。

文/崔恒宇

编辑/斯问

2019年冬天，文卫红的地平线传媒接到了两个大客户，分别是雷军和马东。这家从农村户外刷墙广告走上新三板的公司，每到年底就格外忙碌。

通过地平线传媒，雷军又一次将“小米电视”刷进了村里，马东则是个新手。

“不做下沉你好意思说是互联网 传播？不刷墙你好意思说产品下沉？”马东侃道，于是，村里的墙上多出了《奇葩说》的广告——奇葩说里看奇葩，全村老少笑哈哈。

当互联网巨头的业务增长曲线都指向下沉市场，这个市场又一次被炒热。中国有约300个“城市”，2856个“县”，41658个“乡镇”，662238个“村”。除了那屈指可数的一二线城市，剩下的皆被称为“下沉市场”。

下沉市场才是更为大众的市场，是万亿级别的市场。但是，多数品牌的下沉止步于县镇，农村市场并未被真实击穿。

“如果厂商自己去村里推广，成本比较高，最多到县城已经很不错了，但一个县城周围是600个村子，每个村子的情况各种各样，即便在县城也未必能下到村里。”村村乐创始人胡伟告诉「电商在线」。

根据国家统计局数据，2018年中国大陆城镇常住人口超8亿人，乡村常住人口超5亿。但是所谓的下沉，大多探到了8亿城镇人口，5亿乡村人口仍是“难以触碰”的一块领域。

当8亿城镇人口被逐步渗透，接下来，触达更加深入的5亿农村人口，成为互联网巨头们新的赛点。

谁动了村民的墙？

2013年，是互联网企业离中国农村最近的一次。在全国的60多万个行政村中，墙体广告承载着时代变迁。

2013年初，浙江遂昌的淘宝商家们最先开始在农村进行刷墙宣传：“生活要想好，赶紧上淘宝。”这些土味的“淘宝墙”照片瞬间出圈，引发效仿。

那一年，天猫双11的成交额超过了350亿，在前一年的基础上翻了一倍。同时，全国8个省份有了14个淘宝村，淘宝的广告顺势进了村子。

京东迅速跟进，半年内在全国145个城市刷出了8000面广告，并在2014年将“渠道下沉”作为重要战略，其中一个重要动作就是刷墙广告，让农村市场能够认识京东。

当城市电商消费需求的爆发式增长日趋放缓，包括阿里、京东、苏宁、当当在内的一众电商巨头，不得不思考如何将眼光和触角伸向新的蓝海。

尚未开发的农村无疑成了一块香饽饽。而这场战役的启蒙始于毫无技术含量的刷墙行动。

迅速帮助巨头们打通渠道下沉经脉的墙体广告公司，在那两年里迅速发展，尤为著名的是地平线传媒和村村乐。2015年，地平线在新三板上市，村村乐则刷出了10亿估值。

“发家致富靠劳动，勤俭持家靠京东”；“养猪种树铺马路，发财致富靠百度”；“收入稳定离家近，没车也能跑滴滴”……这些充满喜感的互联网下乡广告迅速在农村里铺开。

走进广袤的中国农村，道路的两边，一边是农田，另一边则是刷着互联网广告的墙体，似乎菜地和互联网的距离只有“一路之隔”。

“那时候我的手机还不能上网，但是村子里能看到淘宝、京东的广告。”李平告诉我，他生活在江苏北部的一个村子，倒不记得墙体广告上具体写了什么，但记住了淘宝、京东。

700公里之外，衡水市故城县，一个处在河北与山东两省交界的县城，刘辉同样见证着刷墙广告的变迁。他所在的故城县小刘庄村，有大约30户人家，从村头到村尾，最多的时候刷上了近10面广告墙。

和普通村民不同的是，94年生的刘辉还是一名“刷二代”。从记事起，父亲便一直在墙体广告行业，故城县下面的30个村子，被父亲刷了个遍。他的印象中，村里的墙上主要是政府标语、合作医疗、农产品等广告。

刘辉记得村子里泥泞的道路两旁，总是会有白底红字的刷墙广告，他从未想过自己的未来会与之相关。在当地，有一半的人出去做生意，卖小吃、卖服装鞋帽。刘辉想着走出村子，到大城市去工作。

但最终，互联网刷墙广告改变了刘辉，在邻村朋友的推荐下，他成为了村村乐的站长，接力父亲的事业。根据村村乐对外公开的数据，全国有30多万个像刘辉这样的站长。

刘辉刷的第一面墙，是自己家的墙，刷的内容并不是某个互联网广告，而是村村乐的广告——全国刷墙，村村乐更强！“活儿不算大，大概4000多块钱，在我们县城中找4个乡镇，刷40面墙。”刘辉回忆。抛去大约30%的成本，他能赚到几千块钱。

几年里，刘辉刷过的广告，从电商平台，变为抖音、快手等短视频平台，再到汽车、茅台等实体产业。村里的墙，映射出不同领域在下沉市场的发展情况。

被盯上的，不止是墙

资本寒冬的2019年，面向农村市场的互联网广告企业“农广传媒”拿到了近亿元的融资；58同城一头扎下去，在农村市场圈站长；依靠刷墙业务起家的地平线、村村乐也启动了新的农村市场玩法。

为什么广告主青睐农村市场？

胡伟给「电商在线」算了一笔账，以墙体广告为例，中国有60多万个行政村，按每个村能刷10面墙来计算，就是600万面墙。如果每个墙体广告保留1个月，每面墙每天有10个人经过，那么这个广告就被曝光了3000次。

“在农村市场，刷一面墙的成本可能就300块钱，刷10面墙只要3000块钱。”胡伟补充道。这样的曝光率转换之下，农村市场迅速吸引了广告主的目光。

但是现在，胡伟已经不太愿意提及刷墙，“刷墙在现在的业务占比中已经很少了。”他提出了“农媒体”的概念。

农媒体，顾名思义，做农村市场的媒体平台，这些渠道包括小卖部的店招广告、店内海报、村口的喇叭、县乡村公交车广告、发传单、广场舞冠名、农村电影的映前广告、地推产品展览、试乘试驾品鉴试用、道旗广告……

丰富的农村媒介形式，也是农广传媒能够拿下融资的一个原因。这个创办于2017年8月的公司，以面向农村市场做广告服务为主要业务，成立不到2年，受到资本3次青睐，总投资额已经接近1亿。

显然，连接村子与企业，墙体早已不是唯一的载体。

中国60多万个农村，如何打下去？站长是其中的纽带，他们是留在村子里的年轻人，通过这些人作为链接，连接着村子与县城。

2018年，58同城重推站长模式。据了解，平台和站长的关系是合伙人机制，通过站长，58同城得以与村里的村民、商户建立联系，而站长的职能除了代表着58同城与村民保持联系之外，还负责广告投放，最终站长和平台进行分成。

58同城副总裁冯米曾经告诉记者，“58的下沉打法是坚持本地化，用本地人做本地事。”

胡伟很熟悉这个逻辑，早在2013年，村村乐成立之际，其模式就是“村里人办村里事，本地人办本地事”。

“一个村找一个人，一个村刷一面墙，一个村拉一个群，一个村做一场活动，一个村整一个店，一个村给一套系统。”胡伟向「电商在线」强调。静态的墙体广告、动态的屏幕广告、线上的拉新推广、线下的地推……这些都成了站长的工作。

投射到个体身上来，刘辉的工作已经从刷墙体广告，变成了做品牌的农村市场调研、做直播会场、地推拉新、线上拉新等。

李平也有同样的感受，“村里刷墙的现在反而少了，但是村里的广播里全部都是广告，保健品、小孩子培训的很多，村里小店门口都是架起两张桌子，做广告、卖东西。”

巨头攻城略地，下沉市场成为靶心，做农村渠道传播的公司成了排头兵，给出新的农村传播力成了他们的主攻方向。

扎进农村，不难

中国很多行政村落的面积在1-2万平方米，一件事情从村头传到村尾，一个小时都用不了，有了微信群还会更快。

过去的几年里，胡伟最常去的地方就是高铁站和机场。2019年，胡伟去了60多个地方，总的高铁里程超过了28万公里。

“比如从北京去一趟福建，早上5点多起床赶飞机，到达当地后直奔县城，和县领导聊完后，再到镇上参加集市，最后走山路到村子里，晚上5点钟可能已经在某个村子里跟村长吃饭了。”胡伟告诉「电商在线」。

他需要做到村里有人——毕竟，在村里人的眼中，“传播”从来都不是一件困难的事。

王新在江苏北部的一个镇上开了一家汽车服务点，客户群已近200人，这个群里每天都在活跃地讨论着远亲近邻，对汽车服务的需求自然而然地穿插在聊天中，这是互联网推广群很难达到的状态。

“没觉得拉生意有多难，新客带老客，客户越攒越多，慢慢地也就堆了起来。除了偶尔做促销之外，不太需要去做推广。”王新告诉我。

李平每天5点收工，回家吃好晚饭上床睡觉前，他会把微信上的所有信息、群聊全部点开读一遍，再看看抖音、新闻。

“每天晚上7、8点，是我们村里的群最活跃的时候。”李平说，偶尔会有广告发进来，有需要的就点进去看看。

李平的生活，是很多村民的常态。信息和交通的发展，在某种程度上，将农村与城市的距离填平了。不管是哪里的村子，只要打开抖音、快手、今日头条，或者淘宝、京东，马上能够获取到最新的讯息，买到世界各地的产品。

中国互联网络信息中心数据显示，截至2018底，我国网民规模达8.29亿，互联网普及率为59.6％。其中农村网民2.22亿，仅占网民总数的 26.7％，而农村常住人口却占总人口的四成以上。

有网的地方，就可以给村民做广告。

2019年5月，刘辉在村里开了一个小的便民点，招揽着村里村外的广告业务。在刘辉看来，本地人熟门熟路，在村里和镇上，不管是线下的地推，还是线上的微信群推广，讲清楚对村民有什么好处，乡亲们很容易涌过来。

给村民看广告的方式在变多，这是互联网企业近年来减少农村刷墙广告的一个原因。根据地平线传媒的财报，2018年度，地平线前五大客户销售贡献度减少至46.41%，而前一年的占比是65.94%。

对于文卫红来说，客户正在分散。《奇葩说》的广告刷进农村是个新鲜事，继2013年，互联网公司扎堆在村里做刷墙广告以来，进村子的新面孔中又多了文化公司。但是对于地平线而言，这不仅仅是完成一次刷墙的活儿，在农村市场，他们还可以拿出更多的方案。

农村市场有着特殊的魅力与号召力。四面八方都在把信息往下沉市场塞，而“塞”的方式也在发生裂变。