拼多多盘前大跌超20%，除了亏损超预期还有这个原因

文 | 张佳儒

11月20日，拼多多公布今年第三季度财报。财报显示，拼多多第三季度实现总营收为75.14亿元人民币，去年同期为33.72亿元；归属股东净亏损达23.35亿元人民币，市场预期净亏损12.22亿元，去年同期净亏损10.98亿元。

由于净亏损超出市场预期，拼多多盘前股价大跌超20%。这样的跌幅让人措手不及，今年7月开始，拼多多股价逐步上行并成功超越京东，但在双十一前后，拼多多阴多阳少，直至今日发布第三季度财报，股价大泄20%，市场为之震惊。

对于股价下跌原因，亏损超预期只是表面，反映在亏损数字背后的，是业内对其发展逻辑是否支撑得起市值的担忧。换句话说，拼多多至今还缺少一样东西——“道”，通俗讲是人心。

过去十几年，谁拥有流量，谁就拥有一切。如今，流量红利走向尽头，未来，谁赢得人心，谁将战胜一切。所谓，天时不如地利，地利不如人和。得道者多助，失道者寡助，“道”就是人心。

在电商领域，天猫是当之无愧的老大，关于老二之争，有人说是京东，有人说是拼多多。拼多多的支持者认为，三年上市，四年市值超京东，用户近5亿，拼多多堪称“农村包围城市”的典范。从历史来看，拼多多走的确实是低价的群众路线，但拼多多真的“得道”了吗？

这个问题的答案在于拼多多的用户价值、用户粘性，也就是电商的两个老大难问题：获客和留客。

在“消费者主权时代”，商品过剩、选择太多，每个商家或平台想要卖出商品，都必须回答这样一个问题：消费者选择自己而不选择别人的理由是什么？

天猫会说“理想生活上天猫”，意思是网购来天猫就够了，就像矿泉水就喝康师傅、娃哈哈。上天猫就够了？京东不同意，于是在占据特性上下功夫，“多快好省”成了京东的标签，就像怕上火要喝王老吉。

黄铮说“五环内的人看不懂拼多多”，于是打起了侧翼战，在无人地带降落，把购物车递到三线以下城市，小镇青年最终没让它失望。在小县城筑墙积粮之后，拼多多又进军“五环内”，二季度财报显示，拼多多一二线消费占比升至48%。

从获客角度来看，拼多多的拼单模式无疑是成功的，5亿用户的流量池让GMV（总成交额）提前两年超过了京东。用户选择拼多多的理由是什么？除了低价，或者说性价比，恐怕再也说不出其他。

先说价格，拼多多的价格确实低得令人感动，但这种低价更多并非深度整合供应链、提高生产效率，而是源于产品本身的低质量，也就是拼多多一直被诟病的“假货”。真善美从来都是一体的，当真失去了保证，善美能各自开花？

今年7月，上海市消保委公布一份投诉数据，上半年共收到97678件投诉，同比上升19.9%，其中拼多多高居榜首。这个数据似乎在告诉人们，拼多多价廉，但消费者并不能宽容质量差。

用户价值最终决定公司价值。根据马斯洛需求层次理论，物质的需求之上是心理需求，直至灵魂需求。同理，用发展的眼光看用户价值，消费一定是不断升级，便宜当然每个人都喜欢，但便宜的价格之后，也希望是好东西。

当然，有人说拼多多的崛起源于消费分级，这样没错，消费肯定要分级，但消费升级一定是趋势。社会的发展推动的是在消费分级里进行消费升级，两三块钱包邮的商品绝不符合历史规律。

阿里张勇说，我们不可能再走回到三块九卖一双日抛型的鞋，还包邮这条路。还是那句话：你是因为看见而相信，还是因为相信而看见？要相信整个消费在往上走。

当然，拼多多如果拼性价比，天猫和京东也不落下风，双十一之前，天猫将聚划算的99大促改为99划算节，京东将此前的京东拼购APP及小程序改名为“京喜”，其模式与拼多多极其相似。两者的目标都是下沉，抢夺拼多多的根据地，并取得不错成果。

拼多多也在学习天猫和京东，于是继续大幅补贴的同时，也在提高产品质量。目前来说，几大电商平台并不缺少多、省、好的产品，消费者又会出现选择困难。刘强东认为，消费者希望获得‘所想即所得’的极致体验，这最终需要通过物流来推动实现，于是京东自建物流，这套物流体系也在不断下沉，拼多多从攻方成了守方。

回到人心这个层面，有人说，拼多多年活跃买家数达5.363亿，还不是得人心吗？我们再看一个词汇：客单价。2017-2018年，京东客单价从4000多元上升到5400元，而拼多多从300元上涨到过1000元，但和京东还是有数倍的差距。

这个数据背后代表的是客户体验和客户忠诚度，拼多多目前还在烧钱补贴阶段，不排除消费者抱着“薅羊毛”的心理去购物，当补贴减少，还有多少人愿意坚守值得关注。张勇提及拼多多时有一句话值得深思，“现在大量用户都流到淘宝来了，只要连续三次不满意，用户肯定到淘宝来，你就当成在帮我开拓农村市场，教育用户好了。”

综上，用户价值最终决定公司价值，拼多多在用户端的迅猛增长，究竟是为自己添柴加火，还是为别人做嫁衣裳？电商的崛起为新零售提供新的竞争场景，而在新零售下半场，热闹从来不断，竞争也从来不断，阿里和京东已经跑出很远，拼多多想追赶还是要回答本质问题：如何提高客户体验？

客户体验可用几个词概括，“多快好省”、“质优价廉”，当前的拼多多做到了吗？得道者多助，失道者寡助，拼多多的筹码攥在自己手中，但消费者才是最终的裁判。