李佳琦直播为什么会翻车？

“不粘锅”秒变“不!粘锅”

今年网红带货翻车不断，在抖音烤虾、流量百万订单为0事件之后，近期“口红一哥”李佳琦直播翻车事件在业内及大众间引发舆论风波，再给网红带货行业一击重锤。

在直播中，李佳琦的小助理正在用一口不粘锅煎鸡蛋，演示锅的不粘性能，但没想到鸡蛋刚打进去没多久就在锅里粘糊掉了。

针对此次翻车事故品牌方“炊大皇”澄清：因鸡蛋是刚从冰箱中取出，与烧热的锅体存在较大温差导致粘锅，所以才会发生粘连的情况。

此后李佳琦在接受媒体采访时就此事正式做出回应，原因竟是没按说明书做。“说明书上注明：首次使用时，需在锅内放入约70%的水，完全烧开，煮5-6分钟后倒掉。”李佳琦回忆称直播用的是新锅，但未按说明书操作才导致粘锅。

尽管李佳琦对于这起直播事件给出了解释，缓解了粉丝对产品质量的担忧。但不免让人心生疑问，直播卖货到底是在推好物，还是在割韭菜?除了当事人所讲，李佳琦直播翻车还有哪些原因?本期前瞻经济学人明知故问栏目将围绕四大主因重点分析。

一、直播带货谁红找谁，不考虑主播与品牌是否契合。

这两年众多中小企业品宣广告投放转化率有限，效果不大，看到其他品牌试水直播卖货尝到甜头后，纷纷把目光投向网红。希望通过“网红”的直播精准找到用户群体并带来业绩的提升，网红也因此实现“一夜暴富”。

在网络经济时代，商家在网络上做直播的诉求，除了品牌宣传，更直接的是为了卖货，一切指标唯销售额是从。

李佳琦作为淘宝“直播一哥”，带货能力非常强，粉丝群庞大，很多品牌都乐意找他合作。从早期的口红，到现在五花八门的各类产品，只要一句“OMG”，似乎就没有李佳琦卖不出去的东西。

一个敢找，一个敢接。对本次翻车事件，许是品牌方与网红双方都过于自信了。

以往品牌方在挑选代言人的时候，大多会考虑产品与代言人的契合点，但在直播领域门槛降低了得多，大部分是哪个网红火，品牌方就找哪个来带货。

像本次事件品牌方“炊大皇”让不太会做饭的美妆带货王李佳琦卖锅，本身就与品牌的调性相违背，对“网红”是否适合品牌形象、是否了解产品信息、以及是否知道如何使用产品欠缺考虑和把关。

在不熟悉“炊大皇”不粘锅相关的技术、产品使用流程情况下，李佳琦没有提前测试产品的情况下直播翻车也就难免。

二、一夜暴富梦想支配下，主播鲜少顾及产品实际使用效果。

这届网红赶上了好时代。网络的发达、平台的完善、门槛要求低，无数人开始通过“网红”这一职业实现致富发家的梦。

2018年网民规模达8.29亿，网络购物用户规模达6.1亿，每100个网民平均有73人选择网络购物，庞大的用户基础将促使网红电商市场空间呈倍数级增长。

（数据来源：《2019网红电商生态发展白皮书》）

伴随着电商规模的扩大，网红经济也逐步发展起来，截至2019年8月，微博、抖音和快手平台的热门领域，覆盖粉丝数达到相当体量，具有巨大的红人发展空间。

同时，2017年中开始与广告主签约的网红人数占比达到57.5%。而广告收入也成为网红收入的重要类型。电商网红的生产链和价值链已经规模化。

（数据来源：《2018年中国网红经济发展研究报告》）

2018年，仅淘宝直播全年拉动GMV(成交总额)破1000亿，占淘宝零售GMV的7%以上。淘宝直播月增速达350%，进店转化率超65%，共有81名淘宝主播年引导销售额过亿元，月收入达百万级的主播数量上百，头部直播网红的年收入已达到千万级，创造了一个全新的千亿级增量市场。

（数据来源：《2019淘宝直播生态发展趋势报告》）

（数据来源：《2019淘宝直播生态发展趋势报告》）

因此这个“网红经济”大行其道的时代，在头部网红“大发其财”的刺激下，人人都想一夜爆红，人人都想一夜爆富。

在巨额利益的驱使下，网红为了接到更多厂商的订单，他们必须体现他们的价值——将注意力更多地放在如何吸粉，把更多的货卖出去，也因此对产品质量缺乏严格把控，对所推荐产品未必都尽心尽力地试用过。

有些主播明明没有使用过，却要强说产品的各种优势各种特色，为了“卖货”而充专家，难免出现“打脸”的情况。

“跟着网红或明星买，可以节省大量挑选试错的时间和成本。”信任背书下，虽然粉丝们觉得跟着明星、网红买买买可能也会踩雷，但概率较小，比起自己盲目选购，还是能减少很多试错成本。

因此对于直播卖货翻车时间，大部分也是局外人看看热闹，粉丝们对主播还是有较大容忍度，这也是粉丝经济的一大特色。在刚刚过去的“双十一”晚上，李佳琦的直播间观看人数达到3600万，一度进不去直播间。可见，此前的直播事件并未对主播本人造成太大影响。

三、经历爆发式增长后，“网红带货”正面临乱象横生。

当越来越多人加入这场“直播带货”的网络营销狂欢，各种定价虚高、虚假宣传、假冒伪劣、缺斤少两等乱象层出不穷，更有“刷单”、“假评论”、“退换货难”等大“坑”，“网红带货”正面临乱象横生。其中的违法行为大致分为以下4类。

第一，存在虚假宣传、不正当竞争。今年前3季度，光上海查办涉及网络违法广告、不正当竞争等案件就超过2000余件，电商主播为了博眼球、冲销量进行虚假宣传，甚至以诋毁竞争对手商誉。

第二，部分商品存在质量问题。一些低价拼团类商品(尤其是鞋帽服饰)质量不过关，部分手机等数码产品以旧充新，海淘商品(化妆品、母婴用品等)存在假货。

第三，不履行合约，随意更改促销活动规则。商家因促销规则设计不当而擅自进行变更调整、甚至取消订单。

第四，落实《电子商务法》不到位。对入驻商家的资质核验不严，对海量商品服务的信息缺乏有效检查监控手段，让一些无证商户混入平台，导致一些违禁商品通过平台销售。

四、直播卖货相应监管方式有待加强，亟需立法规范良性发展。

为了遏制直播带货乱象，近期国内各级监管部门纷纷对这些乱象下重手。

最高人民检察院、市场监管总局、国家药监局联合开展食品药品安全“四个最严”要求专项行动，对 “网红带货”和“网红食品”将加大检查和打击力度。

而近日上海市监管局约谈了拼多多、美团、国美在线、小红书等22家重点电商企业，要求企业规范落实“双十一”网络集中促销活动，重点打击商标侵权、虚假宣传、刷单炒信、价格欺诈等违法行为，还有侵犯公民个人信息等违法犯罪活动。

而对于网红来说，以后带货需要小心谨慎，代言莫“胡言”，因为一旦疏忽大意 ，可能就会被抓，因为《广告法》明确规定：广告代言人明知或者应知广告虚假仍作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。

显然，在经历爆发式增长，“网红带货”正面临着乱象横生后的高压监管态势。未来一年多内重点打击“网红带货”乱象，网红经济领域或将迎来一次洗牌式变局。

以上就是前瞻经济学人明知故问栏目对“李佳绮直播为什么会翻车?”的全部解答。