李佳琦之外,电商主播的机会在哪
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李佳琦之外,电商主播的机会在哪

2019年11月12日 12:12:55
来源:虎嗅网

头图 | 东方IC

“3秒,1万件打底衫。”

这是快手“116卖货王”购物狂欢节上,主播娃娃的带货记录。毫无疑问,直播购物已是整个11月购物狂欢节中的新标配。过往,尺寸可见的直播间不但贡献了不断刷新的销售额,也让“买它”“oh my god”一度成为热门词汇。

头部的薇娅、李佳琦们的确创造了奇迹,但这并非个例。在他们之后,还有无数靠直播创造销售神话的主播。就在快手“116卖货王”购物狂欢节上,“卖货王”辛巴2天卖了4个亿,第二名的娃娃也拿下8000万销售额、100多万单战绩,相比去年翻了一番。

娃娃的第一桶金来自淘宝,现在是拥有两家金冠淘宝店铺的店主,而另一重身份是快手主播,依靠快手直播成为了主播带货的经典案例。

50万粉丝,1000万元销售额

2016年左右,淘宝直播刚起步,想顺势获得第一拨流量的人蜂拥而至。

几乎所有主播都在挖空心思研究如何成为淘宝的“天选之子”。娃娃也是这个庞大军团中的一员。彼时,她已经拥有皇冠店,是淘宝直播的第一批试水者,但在经历了淘宝残酷的“竞争”后“石沉大海”。娃娃将这次经历总结为:“因为我们没有关系,没有公关,所以就被迫跳出来了。”而她也只是万千没有被“小二”选中的一个。

从淘宝出走之后,各种机缘巧合下娃娃选择了快手。她把淘宝的照片放在快手上,收到了不少评论:“这个衣服我喜欢,我要。”“你们衣服很好看,怎么买?”

想从娃娃那里买衣服的人越来越多。2017年“双十一”,娃娃从快手向淘宝导了半个小时流量,营业额直线冲到了500万。这是她接触快手电商的第一年,那之后一发不可收。

2018年的“快手1106卖货王”购物狂欢节当天,娃娃实现了1个小时147万的销售额。她回忆:“在快手电商一年半的成绩相当于我在广州疯狂创业的三年。”

在淘宝默默无闻,在快手电商成为卖货王,娃娃在两个平台“受到不同待遇”。这段经历可以投射出电商模式的两种形态。

2017年左右,主流传统电商都意识到了内容对于转化的强大推力,在政策上不断加大对内容的扶持。这种模式可以归纳为“从电商到内容”。而快手作为一个以“短视频+社交”为核心的产品,在近些年为不少用户实现了流量变现,甚至形成了强大的购买力。这种模式被认为是“从内容到电商”的代表。尽管都是“内容+电商”,但两种模式截然不同。

可以来看一个案例。

主播韩承浩在快手电商上只有50.8万的粉丝,但是这个粉丝小V却在最近的一个晚上,出人意料地卖出了1000万元的美妆产品,客单价达到了500元。如果换到其他平台,韩承浩可能很难实现这样的销售数字。

为什么这么说?

“从电商到内容”,消费者在观看直播后下单的这个过程是比较纯粹的“拔草”的过程,在“种草”方面几乎没有存在感。这种缺乏社交关系的消费行为可以说是比较单纯的买卖关系。

而“从内容到电商”则是培养了从“种草”到“拔草”的过程——基于内容或主播人设产生了社交关系,从而形成了粉丝沉淀,最终形成买卖。相当于,买家先和主播产生了社交关系,信任了这个人,所以对他所售卖的产品也建立起了信任。

“我们只做粉丝和老铁的生意”

韩承浩用50.8万的粉丝实现了1000万的高转化,让粉丝价值发挥到了极致。这背后的逻辑是“私域流量”。

实际上, “从电商到内容” 和“从内容到电商”的本质差别是对流量的玩法不同,前者是“公域流量”,后者是“私域流量”。两者的差异是什么?

简单来说,公域流量的玩法是,假如有一亿的PV,所有的主播都要瓜分这一亿PV,如果主播数量越多,每个人分到的流量就越少。

这一点似乎能从当红的李佳琦身上找到印证。2017年春节之后的某一天,后台小二的一次人工推荐改变了李佳琦的命运。在那之前,他已经做了快一年的直播。

2017年左右,淘宝主播们都在潜心研究如何被淘宝选中推荐。一个共识是,似乎直播时间越久,被选中的概率越大。GQ在《幸存者李佳琦:一个人变成算法,又想回到人》一文中写道:大家试探着把一切归结为“算法”——为什么每天要播4小时以上?因为“算法”;为什么一周至少要播5天?因为“算法”……这个词就像一个黑箱子,官方从未给过任何回应,却指挥着主播们按一种约定俗称成的行业标准工作。

而私域流量的玩法是,假如一个主播只有5万粉丝,他只需要围绕这5万粉丝做转化。因为每个主播的受众不同,快手电商主播受到平台的影响相对较小。换句话说,前者的核心是主播间的流量争夺,而后者的本质是主播开发自己的粉丝价值的能力。

相比私域流量,公域流量的不确定性更大。这两种玩法“适用于”不同人群,对于绝大多数主播来说,公域流量的玩法门槛太高了。

“石家庄蕊姐”有着和娃娃相似的经历。她回忆,在淘宝开店的时候一天最多卖500件衣服,但是在快手电商上一天能卖掉5000件。能在快手电商走“薄利多销”,因为成本更低。她举例,假如一件衣服的成本是50~55元,在淘宝的售价不会低于109元,但是在快手电商的售价大概在69~79元。差价主要产生于运营费,比如推广费和由于退货产生的成本。

比如这件在淘宝售价109元的衣服,利润是50元,推广费大概在5块钱左右。如果利润是几块钱,推广费可能是几毛钱。她说:“有时候我们还会赔钱,就是为了做一些销量。”她继续说:“衣服是有退还率的,卖500件可能退回来200件,如果一件商品连5块钱都挣不到的话,在淘宝上肯定不挣钱,光运费就得掏很多。”

“石家庄蕊姐”认为,由于参与淘宝卖货的主播太多了,竞争激烈,相应的增加了投资成本。相比之下,不论是运营费,还是从操作层面角度来说,快手电商的门槛较低,起步比较简单。这也是“石家庄蕊姐”能够在快手电商实现薄利多销的原因。

对比淘宝和快手的消费者,“石家庄蕊姐”的感受是:快手电商的消费者如果认可商品,会成为回头客。但是在淘宝消费者不会,“他们需要了才来,不需要根本就不会再来,东西再便宜都没有用。但是在快手电商上就有这个优势。”

淘宝只有一个李佳琦,但是快手电商,却有着无数“娃娃、辛巴和石家庄蕊姐”。

快手高级副总裁马宏斌曾提过这样的场景:在山东的某片海滩,每天看A主播直播赶海时,能听到背景音里还有其他主播在直播。那一片海,靠赶海直播打赏和卖海产品的主播有十几个,但可能每个人赚到的钱都不会太多。如果按照公域流量的玩法,这片海可能只能养活一个超级主播,这个超级主播会霸占这片海大部分的关注度,甚至是销售量。

新玩家入场,未来将如何?

搭建私域流量让快手电商为那些有“源头好货”的卖家提供了低门槛的玩法。那些玩不转传统电商模式的新卖家们,在快手电商找到了生存之道。

娃娃认为,快手电商比较接地气:“快手里都是老百姓”。“石家庄蕊姐”认为,快手让信息更加对称了。“我们是源头工厂,直接对接消费者,不会有中间商去赚差价。”

为了省去了“中间商赚差价”,快手电商希望在原产地、产业带、工厂直供、达人品牌几个方面鼓励带货,推动消费。原产地主要涵盖的品类是生鲜农产品;而产业带涵盖的品类包括服装、玉石、食品、茶叶等产业集群地区,主要运营形式是“平台+产业带基地+商户”,让主播呈现源头内容和商品;第三类是工厂直供,主播直接把工厂货源以高性价比的方式呈现给消费者;除此之外,快手电商还将联合主播和机构孵化更多快手达人品牌,提高用户对快手原生品牌的认知和信赖。

作为平台方,快手电商在流量分配方面也希望做到一视同仁。快手运营总监张兆涵表示,对于流量分配机制和算法上,快手电商不会区别对待。“我们不会因为你是大V,就给你越多的流量。反而,粉丝越多的主播,我们在流量分配上面会更慎重。”

为了鼓励卖家更好地生产内容,快手电商推出的政策是,收取的佣金最后都会变成快币返还。

一位电商业内人士认为,快手电商加入“双十一”战局,并且卷入上亿消费者,把原来在主流电商平台难以生存的源头厂商纳入生态,意味着电商格局将起新变化。不可否认,私域流量的搭建让快手电商为现有的电商模式提供了一种新的思路。当新的玩法强势入局,新玩家形成规模,“淘宝只有一个李佳琦”的局面或许也将会被改变。