吴晓波频道上市失败，自媒体创业出路在哪

全通教育（300359.SZ）近日发布公告称，公司决定终止重大资产重组事项（即拟以15亿元作价收购知名财经作家吴晓波旗下杭州巴九灵文化创意有限公司的方案），轰轰烈烈的吴晓波频道上市一事宣告落幕。对此，巴九灵回应，或将独立IPO登录资本市场，视具体情况而定。

巴九灵的实控人正是著名财经作家吴晓波，此番公告也意味着吴晓波酝酿半年之久的重组方案泡汤。以非学历职业教育为嘘头的杭州巴九灵文化创意公司上市失败意味着什么？自媒体创业的出路在哪？吴晓波频道的现实境遇可能是整个行业需要思考的痛点。

自媒体难走“变现”之路

尽管被称为“最赚钱财经作家”，吴晓波的A股之路却略显曲折。早在今年3月17日，全通教育筹划以发行股份方式购买杭州巴九灵文化创意公司96%股权，相关资产估价15亿元。

其核心资产便是“吴晓波频道”系列的微信公众号平台。

“吴晓波频道”依靠吴晓波自身流量带动起家后，一直是自媒体的翘楚，据其披露的公告显示，截至2018年末，粉丝量达到350万人。内容收入3626.39万元，占当年公司总收入的15.66%。业绩表现良好之下吴晓波把目光投向了资本市场，试图通过全通教育“借壳上市”。

然而，A股“不喜欢”自媒体已成为公认的“魔咒”，上市公司大额并购自媒体屡屡失败。仅在2018年，就发生过3起上市公司拟收购自媒体公司的案例：瀚叶股份计划32亿元收购运营981个公众号的量子云100%股权；利欧股份宣布将以23亿元收购主打微信公众号平台的自媒体公司苏州梦嘉75%股权；骅威文化计划15亿元购买拥有自媒体矩阵的旭航网络100%股权。无一例外，这些收购案都以终止落幕。

行业人士辛耐分析道：“在自媒体收购严格监管背景下，上市公司的盈利能力应具备可持续性，而强大的不确定性正是自媒体业务的特性。以‘吴晓波频道’为代表的自媒体极具个人IP化，正所谓成也萧何，败也萧何，这也正是‘吴晓波频道’试图‘去吴晓波化’的矛盾所在。”

市场上持有这种观点的人很多，认为个人属性强烈的自媒体，没有投资价值，因为“人在自媒体在”，一个自媒体如果有鲜明的个人属性，粉丝追随的是这个人，那么ta就可以随时另起炉灶，收购就成了一件风险很大的事情。并且，投资的初心是不论什么项目融资都是要发展壮大，深层次来看，个人属性鲜明的自媒体更适合做小而美的事情，自得其乐。就算给自媒体一个亿，能拿去做什么？事实上大多数自媒体恐怕都不能很好地回答这个问题，因为自媒体本身就很难实现指数级增长。自媒体为什么要出售？除非有难以抗拒的价格，否则大多数自媒体不会放弃当下的确定性。大多数自媒体没有融资动机，反过来投资者也难以得到回报。

“大V”们各显神通

在吴晓波遇挫的时候，其他大IP们又如何呢？借助公众号实现名利双收的例子中，总绕不开罗振宇。罗振宇从2012年开始，坚持每天在“罗辑思维”上发60秒语音，从微信社群卖书卖课，到2015年创办知识付费APP“得到”，以文字为入口提供各种各样的产品和服务，通过拉拢金字塔顶部知识型KOL入驻“得到”，再花几个月打造内容，靠着卖课程赚钱，在新媒体外的商业化延展上突破。听书年度会员365元/年，至今订阅用户已经达到322万。MCN的格局已经初现，从个人自媒体到MCN机构，罗振宇的进化史是整个赛道的一个典型成功案例。

从内容到内容变现，是自媒体“进化”的必经之路。很多自媒体人选择把流量卖给广告主的方式，比较知名的有“反裤衩阵地”、“六神磊磊读金庸”等。他们巧妙地把广告做出了花样，文章中融入各种巧妙的“神转折”，让用户对广告不反感，获得了不错的效果。

然而更多的自媒体开始思考有效变现的其他途径，“凯叔讲故事”的创始人王凯就曾讲到“广告始终是效率很低的变现方式，‘品’一定要直接对接‘销’，自媒体的主要出路，一定是电商。真正的超级IP一定是人，因为人在有生之年会不断产生新的内容，就算没有产生新的内容，这个人往那儿一放，也会是一个活品牌。实际上IP之所以能卖钱，是因为把巨大的流量、人气聚到了一起。而因为一个IP而聚集在一起的人，一定有其特殊属性，一定会有共同的痛点，如果不帮助他们解决痛点，而是给他们看广告，就是一个巨大的浪费。”

因此有亲子版“罗辑思维”之称的“凯叔讲故事”从讲故事这一个小口出发，后来衍生出硬笔书法课程、凯叔图书馆以及现在的凯叔商城，产品越做越多，越做越宽泛，很多有孩子的家庭会跟着凯叔买书、买儿童用品。生长成了一个复杂的商业生态，年营收高达2个亿，目前估值预计在20亿以上。

虽然公众号创业再无红利从2016年一直被喊到2019年，但是只要还有微信的群众基础在，公众号就有肥沃的土壤。据今年二季度腾讯财报显示，微信的月活跃账户数达11.33亿，同比增长7.1%。庞大的用户基数映射了一个真实的中国，不同人群的生活状态也投射在公众号上。

一面是北京吃货堂、深圳全攻略、上海本地宝为例子的天猫式消费升级，一面是临沂在线、扬州旅游为例子的拼多多式下沉，在公众号上并行不悖。一二线年轻人的漂泊和孤独成就了KY和浪潮工作室，精致女孩们乐于被西门大嫂、黎贝卡们种草，考研党带红了肖秀荣和何凯文，而老年朋友们喜欢用健康全天候、丁香医生来科普知识。只要满足了目标客群的需要，一个公众号就能站稳脚。也就是说，不是注册一个号就能立身，而是它背后的人群成就了这个号的存在。

创新工场投资总监陈悦天曾说“自媒体如果停留在媒体这个领域，靠优秀内容吸引受众，然后通过广告来赚取收入，本质仍然是做信息的筛选者和传递者的话，不具有太大的投资价值。所以适合融资的自媒体往往都是需要做关于媒体之外的业务。”

新媒体创业红利渐渐消退的背景下，作为自媒体人，更应该在内容上及商业模式上深入思考。

内容产业的头部化效应已经非常明显，谈到内容要么做大，要么做深。二八原则在市场屡屡被证明有效，对于任何内容来说，只有做到精品和头部，才有优势。因为用户总是被优质内容所吸引，而平台的流量依赖用户。哪怕一些公众号的走红具有偶然性，但爆红之后仍持续收获关注度，是因为它真正适应了一部分社会群体的需要。