跑题的苹果发布会

库克的开场白只有一分钟。Keynote上，一个简短的动画表现了苹果现在的业务逻辑：硬件、软件和服务三者融为一体，它更多是一个成熟生态的展示，而不是以亮眼创新形成吸引力的硬件产品发布会。

但无论如何，对所谓的「科技届春晚」而言，库克这次的开场白太过简短了，没有对公司历史的回顾，没有对上一代产品的复盘，更没有对过去一年里喜人成绩的展示。短短一分钟后，库克像是结束了寒暄，直接进入服务发布的主题。

从整体上看，今年100分钟的秋季发布会依旧紧凑，除了最先发布的游戏和视频服务以外，iPad、Apple Watch和iPhone三条重点产品线也一如往常，进行了新产品的发布。

整场发布会的重心：摄像头

重点仍然是iPhone。今年的iPhone放弃X系列的命名方式，回归数字编号，但新增了Pro版本。iPhone 11、iPhone 11 Pro、iPhone 11 Pro Max，三款产品国行定价从5499元到12699元。常规更新有新的配色，A13处理器，续航提升等等。小升级有防水防尘等级的提升，Pro版本标配快充等。

在常规升级之外，在iPhone的发布环节，苹果用了过半的篇幅介绍新一代iPhone最大的升级点：摄像头。

苹果全球高级营销副总裁Phil Schiller对「13mm广角、26mm超广角、52mm长焦」等相机参数的介绍，围绕单张照片进行拍摄实效的分析；影视从业者们对「四镜同步」在片场拍摄中应用的讲解，以及两分钟iPhone 11 Pro Max拍摄完成的视频短片，苹果在发布会上用多种方式为观众展示了相机功能的强悍。但对一款智能手机的发布而言，这样的做法未免显得有些用力过猛。

近两年来，iPhone X全面屏和玻璃背板的设计引领了手机市场的产品形态，但随着竞争对手们的争相模仿，「刘海全面屏」也进入了用户审美的疲劳期。其他厂商在它们的旗舰机上，实现了大到如「去刘海」、无边框的全面屏、120 ghz屏幕刷新率、三摄像头等硬件上的突破，小到反向充电、TypeC快充等体验上的进步。反观苹果的发布会，却越来越乏善可陈，以至于在一个全球瞩目的舞台上，相对冷门的专业级相机功能却成为了发布的核心。

iPhone作为苹果的支柱产品，同时也是苹果生态圈的核心，我们曾在这个产品上看到无数引领行业的创新，但iPhone X前后的几代产品在创新上都显得有些力不从心。相较于其他可以尝试新技术，不断推出新系列、新机型的厂商，苹果只有iPhone这一条智能手机产品线，且一年只更新一次，因此保守的倾向也是合情合理的策略。但在按部就班一年一度的更新背后，苹果的慢节奏也是在这种更新循环中迫不得已的选择。

正如知乎用户@Jesse Chan所说：

苹果正面临一对矛盾：它长远的产品未来，和眼前的财报周期之间的矛盾。

近来iPhone在苹果公司营收中占比不断缩小，数字服务比例越来越大。苹果也在尝试转变华尔街的想法，说服投行把关注重点从iPhone的销量转移到营收占比上，侧重公司的整体策略而非单一的产品。但从这两年的情况来看，每逢分析师下调了对新一代iPhone销量的预期，苹果公司股价就会应声下跌。对苹果而言，公司转变的阻碍并非来源于保守的产品迭代，而是华尔街和大众对苹果商业模式的固有认识。

华尔街看得到iPhone销售的放缓和在财报中比重的下降，也看得到其他厂商对新技术的应用和更新周期的提速，因此华尔街仍然需要苹果按部就班地发布新款iPhone，哪怕是以「挤牙膏」的更新方式。

不再是一场硬件发布会

在这次发布会上，苹果不只宣布新产品的定价，还宣布旧款产品大幅降价，iPhone 8降至3499元起，Apple Watch 3降至1499元起。同时苹果还推出了10.2寸的iPad，售价2699元起，同样低于前代产品。苹果前所未有地降低了购买新品硬件的价格门槛。

三千到一万二价位的iPhone；一千五到五千价位的Apple Watch；两千到一万价位的iPad，苹果并没有全线降低产品的价格，而是通过产品定位的调整，让硬件产品线能覆盖不同的价格区间，让用户尽可能持有多个苹果设备，从而降低进入苹果生态圈的门槛。

在10.2寸iPad几分钟的演示上，匆匆介绍硬件参数后，苹果用大篇幅呈现了从iOS中脱胎换骨的iPadOS。至此，苹果完成了iPad产品线的重组，原本的Air、Mini被重新包装后推向市场，Pro系列也成了iPad产品线的主心骨。如今的iPad包含三个系列，7.9、9.7、10.2、10.5、11、12.9六个屏幕尺寸，两千到一万的价位供消费者选择，与iPhone不同的是，iPad在平板市场还没有能与之匹敌的对手，据2018年全球平板电脑市场出货量报告，iPad占比44.9%，比第二位的三星（23.1%）和第三位的亚马逊（11.9%）加起来还要多。如今苹果想要通过降低硬件价格、提高软件体验去吸引到更多的用户购买iPad，进入苹果生态，继而拉动软件和服务业务的增长。

▲2018年全球平板电脑市场出货量报告| Vendor

在模具未变的Apple Watch Series 5中，苹果也用了近一半时间展现watchOS 6和强调Apple Watch产品主打的在健康上的应用。比起Apple Watch S4，S5的更新也只能算中规中矩。比起硬件上的突破性创新，如何让运营商推出支持Apple Watch的eSIM卡，心电图功能无国界限制的开放、鼓励开发者为watchOS应用，这也是让用户有动力升级到新一代Apple Watch的关键因素。Apple Watch能否成为更独立的设备，苹果在技术的堆积只是第一步，如果宣传的功能只局限在小范围内，那用户也不再会为后续的技术更新买单。

无论是10.2的iPad还是Apple Watch 5，比起硬件本身，苹果更像是在重新强调它们在今年六月WWDC上软件系统的新进展。而发布会的开篇，则是对半年前苹果宣布亮相，马上将要推出的游戏服务Arcade和视频服务Apple TV+的信息更新。

知乎用户@Navis Li | MDT评测就观察到：

发布会开头，Tim就提到了硬件、软件、服务，但是我掐表算了一下，留给硬件的时间真的不太多：iPad 10.2 inch，5分钟；Apple Watch S5，18分钟；三款iPhone，平均每一个20分钟。硬件更新的内容确实没有办法支撑Apple给它们讲那么久。

这场曾经是苹果年度重头戏的九月秋季硬件发布会，却用了不少的篇幅去回顾、更新苹果今年三月的「服务发布会」中的服务，以及六月「开发者大会」中新一代系统。这便回到了一开始库克开场白的主题，硬件、软件和服务在这场全年最重要发布会中扮演了各自的角色，它不再是一场单纯的硬件新品发布，短期来看，这样的趋势或许只会越来越明显。

5G的缺位

据Strategy Analytics上个月底最新的《美国智能手机换机率和品牌动态》，美国人平均每台iPhone的「服役时间」是18个月。而根据Counterpoint的数据统计，目前智能手机的平均换机周期已经超过了22个月。对iPhone而言，从2017年iPhone X推出后产品形态无明显提升，iPhone定价又整体大幅上涨，同时其他厂商通过不断的硬件创新和低价策略抢占了iPhone的市场份额，这都是阻挡用户升级的原因，但最重要的莫过于越来越接近的5G。

苹果在5G上的落后有目共睹，在其他厂商已经把成型的5G产品投入市场时，苹果还没有完全解决上一代iPhone的信号问题。用户换机周期变长，5G落地近又在眼前，iPhone X推出至今两年，性能并未落伍，而苹果很可能会在明年推出5G版iPhone，以及这一代iPhone在产品上细枝末节的问题，比如不讨喜的设计、重量的增加、想要的升级仅供Pro版……上述所有的要素构成了消费者购买这一代iPhone的阻力。

或许不少用户看着2019年iPhone发布会，已经在期待2020年的iPhone，但无论今年苹果带给用户多少失望，明年又会让用户如何惊喜，这家一度严重依赖iPhone的公司，已经进入了一个新的「多核」时代。