【书评】《阿里铁军销售课》：他们是马云口中的 “神秘战队”和最大王牌

作者：李立恒，前阿里高管，2002年加入阿里巴巴，也是阿里巴巴B2B销售铁军早期成员之一。在阿里巴巴任职期间，前期负责B2B中国供应商业务的市场开拓，后期主要负责阿里巴巴B2B培训体系搭建，为前线和中后台输送和培养精英人才。2012年离开阿里后投身于创业。

出版社：四川人民出版社

出版时间：2019年2月

马云的“神秘战队”和最大王牌

在阿里，有这么一支神秘的销售部队——中供铁军。

互联网江湖中的众多显赫人物：程维（滴滴打车创始人兼CEO）、干嘉伟（前美团网COO）、吕广渝（前大众点评COO）、陈国环（前赶集网COO）、张强（去哪儿网COO）……皆出自这支“铁军”。

靠着“中供铁军”这支彪悍的队伍，阿里度过了最艰难的时期，也以强大的盈利能力养活了淘宝，成功孵化了支付宝。

怪不得马云曾公开评价：“阿里巴巴旗下最剽悍，最具战斗力的销售团队，非中供铁军莫属！”

在当初那个人均月收入不到800元，99%的中国人不懂互联网，甚至没有电脑的时代，阿里铁军的任务是向广大外贸中小企业销售数万元的英文网站服务。这几乎是不可能完成的任务。

然而这支队伍，却创下了年销售额50亿元的奇迹。

但很少有人知道，在这50亿奇迹的背后，是一套独有的人才成长和培训体系，让这支队伍成为了真正的top sales。

阿里销售秘籍首度公开

什么是销售？

把一个东西卖给另外一个人的过程是销售，把一个东西卖给自己的过程也是销售。当你和小伙伴们一起吃饭，你想吃鱼，别人想吃虾，你说服对方吃鱼的过程就是销售，把对方说服就是把自己的观点销售给了对方。你喜欢一个女孩子，想追求她，那么谈恋爱这个过程就是销售，追到这个女孩，说明你成功地把自己卖给了她。

在“阿里铁军”首任校长李立恒看来，销售其实就是一种思维。只有拥有销售思维，通过行为练习让这种思维成为习惯，才可以让销售员成为真正 的top sales。

正是这套训练体系成功地为中供铁军培养了无数销售员和优秀的管理干部，大家比较熟悉的程维、王刚、干嘉伟、吕广渝、陈国环等，都接受过这样系统化的培训和教育。

而贯穿这套体系的核心，离不开这四个步骤：挖需求、抛产品、解问题、提成交。

挖需求、抛产品

在销售的过程当中，我们经常会碰到这样的情况。客户会提出各种各样的问题，有的问题是真的，有的问题其实是假的。当然我们所说的“假”，不是指用户故意来骗我们，而是用户的问题背后其实还隐藏着一个真相。所以，有必要聊一聊应该如何判别用户需求。

我们挖掘用户需求的过程实际上是寻找用户痛点的过程。挖掘需求和寻找痛点最好的方法就是提问。通过提问筛选出用户的痛点，从而找出需求，需求和痛点必须是匹配的。比如，我的痛点是在市场上吃不到好的包子，那么我的需求自然就是想吃好的包子。

实际上，并不是所有的客户都能够清晰地表达出自己的需求。所以，我们不能直接地问，您的需求是什么，更不能指望让用户自己说出需求。但是，所有客户一定都知道自己的痛点。所以，正确的提问方式应该是：“您对现在市场上的包子做何评价，或者有哪些不满？”

痛点是问出来的，而需求是需要我们自己提炼出来的。换言之，判别需求真伪的本质是明确用户的痛点。如果说痛点找错了，那需求自然就变成了伪需求。

在阿里巴巴，我们会针对找痛点和挖掘需求设计一系列结构化的问题。这些问题都有两个相同的特性：第一，它们都是开放式的，而不是封闭式的；第二，问题之间是上下关联、环环相扣的。

通常，我们把这些问题归纳为四类。

第一类，我们通常会问：“您去年的出口贸易总量是多少，买家分布的地域都是来自哪里？”

第二类，“对于过去一年的成绩，您认为在哪些方面还有提升空间呢？”

第三类，“您对市场上现有的贸易方式是如何评价看待的呢？还有哪些地方是不满的呢？”

第四类，“您对市场上现在一些新的贸易方式是如何看待评价的？”

通过这四类问题，我们基本就可以锁定用户痛点的范围。判断客户到底是对哪一个部分不满意，是业绩还是客户数，是市场规模品牌团队还是贸易形式。再根据痛点，我们基本上就能断定客户的需求。再根据客户需求，有效地把我们产品的某些特点和功能去做对应。

所以，在阿里巴巴，我们管后续的动作叫“抛产品”，而不是卖产品、讲产品或说产品。抛这个动作是跟在需求后面的，抛产品的过程实际上就是解决用户问题和满足用户需求的过程。

解问题

有时候，我们会遇到一种非常尴尬的情况：跟某一位客户谈了很多次，对方的各种反应都非常好，也很中意产品，可是到了最后“谈婚论嫁”的时候，总是碰到一些问题。客户既没有直接表明“我不跟你结婚”，也没有坚决地向你传达“我要跟你结婚”。每个销售员手里多多少少都会有几个这样的客户，包括我自己。

其实，如果客户告诉你“我不跟你合作”，那情况反而简单。只要让客户把不合作的原因和问题告诉自己，再把这些问题解决掉，那不就可以合作了吗？

但有一种客户，他说不出不合作的原因。你要是问他：“有没有问题？”他就回答：“没问题，都挺好。”“既然没问题，咱们就签单吧？”“不行，还不能签。”“为什么呢？”“不为什么，就是觉得时机不到。”可是他又说不上来什么时机才合适。

销售要是进入到这样一个状态，对销售员来讲就特别麻烦。因为这会严重影响我们的工作效率。

遇到这种情况，第一步，我们一定要当机立断，快速判断这个客户还值不值得自己再继续投入精力去跟进。时间是我们最大的敌人，也是我们最大的朋友。我们应该把时间花在真正能够给自己带来价值和收获的客户身上。做销售员也要有及时止损的概念。

假如判断认为值得跟进，接下去的第二步就显得非常重要，那就是结合过去自己和这位客户谈的所有问题，彻底来一次反转。

这是什么意思呢？也就是说，不管过去和客户是怎么谈的，是很顺利也好很虐心也罢，都重新开始，来一次决战，力争得到明确的结果。不必再去理性地分析是不是之前哪个细节没有谈透，因为时间太长，双方也谈过很多次，再去纠结细节已经没有任何意义。

这个时候，无论成败，都要“一锤子下去凿出个洞来”。销售员可以向客户阐明：“今天我必须要拿个结果回去，你今天也必须给我一个结果。我今天要给我自己个交代，你也给你自己一个交代，咱俩都要对得起这一年的付出。”

销售员可以请客户把问题抛出来，用充分的时间讲透“必须要跟我合作”的理由。这样的方式，往往是比较有效的。

有一个我亲身经历的案例：我跟一位客人前后谈了将近9个多月时间，每次一谈就要谈两三个小时。不签单也就罢了，他还喜欢拖着不让我走，问各种问题，我想不谈了都不行。后来，我才想清楚，这一切都是我自己造成的，因为不够当机立断。

于是，我便给他写了一封特别感性的邮件，从双方开始认识的场景开始，把自己去拜访了多少次，甚至每一次他给我泡什么茶、谈到什么话题、穿了什么衣服，都写在里面。最后的结尾非常干脆，我邀约了最后一次的沟通拜访，希望有一个结论。

在那次拜访中，我们谈得非常彻底，把过去双方可能因为有所顾忌而没有表达出来的东西都讲清楚了。隔了差不多两个礼拜，我就签下了这一单。

提成交

从我的经验来看，因销售员不善成交以及成交不及时，从而导致客户订单流失的比例至少占到了50%甚至更高。

签约之前，为什么要先提出成交？不提出成交就不可以签约了吗？这是一个好问题，值得每个销售员去深度思考。

答案是，没错，不提成交也能签约，但是这样做会让我们错过更多的合同。

假设你喜欢一个女孩，打算追求她，有两种做法：第一种是你一开始就告诉她自己喜欢她，接下来要对她展开攻势；第二种是不告诉她，直接展开攻势。哪个方法的成功率更高？

当然是第一种。原因很简单，率先表达出“我喜欢你”之后，你有可能收到的反馈无非两种，YES or NO。YES就是同意，具体表现也有两种，一种是直接说“好的，我也喜欢你”，另一种就是默许。

没说不喜欢，那就是默许。无论哪一种表现，你都有不小的机会。哪怕是对方回复NO，也不代表你就没有机会了。对方跟你说NO，是因为现阶段还不认识你或对你还不熟悉，但给你回复也等于是给了你一个机会，你可以抓住这个交流的契机让对方更了解自己，慢慢把NO变成YES。

相反，如果只是你自己一厢情愿地谈着所谓的恋爱，或许对方根本不知道。说到底这只是暗恋，这种行为是单向的，意味着对方并未清楚你的意图和目的。在对方不知道你的意图和目的的情况下，实际上这种沟通很可能是无效的。

回到销售领域，如果你在客户拜访和沟通过程当中，不主动发出成交这个信号或者提出成交这个意愿，就意味着：

第一，你可能会错失沟通的机会，因为客户并不知道你的真实意图，很容易会找各种理由或者是借口来回绝你，不给你沟通的机会。你本事再强，人家根本不给你沟通的机会也只能徒呼奈何。

第二，你可能会错失成交的机会，因为你事先没有发出成交的邀请，突然袭击很容易会引起客户的抵触。而在抵触之后，自然就是拒绝。

第三，你可能会错失获取信任的机会。也就是说，你起初花那么多时间建立起来的信任，随着漫长、毫无意图的沟通逐渐会降低，直至冰点。

这就是我们为什么要在销售中不断地去提出成交，甚至是不断地发出成交信号的原因。不仅如此，经验还告诉我们：越早提出成交要求，就越对销售有利。

【钛媒体作者介绍：本文节选自《阿里铁军销售课》，作者为李立恒，他是前阿里高管，2002年加入阿里巴巴，也是阿里巴巴B2B销售铁军早期成员之一。在阿里巴巴任职期间，前期负责B2B中国供应商业务的市场开拓，后期主要负责阿里巴巴B2B培训体系搭建，为前线和中后台输送和培养精英人才。2012年离开阿里后投身于创业。】

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