《权力的游戏》最终季预告24小时点击破8100万：IP营销与衍生产业链之歌

《权力的游戏》剧照

文｜娱乐独角兽

“世界上有两种美剧，一种是其他美剧，一种是《权力的游戏》。”剧王《权力的游戏》创下的纪录大概只有自己才能打破：覆盖全球170多个国家12亿粉丝，每季制作耗资近10亿元，是全球范围内推特和脸书讨论量最多、HBO收视率最高的剧集，据TorrentFreak数据统计连续六年居于盗链下载榜榜首，平均每一季烂番茄新鲜度95%以上，以47座艾美奖杯成为“史上第一奖项收割机”。

在国内，其头号美剧的地位同样无可撼动：微博#权力的游戏#话题目前阅读量为20.5亿，豆瓣上每一季评分均超过9分，打分人数在15万到20多万之间。

3月6日凌晨，HBO公布了第八季最终季的预告片，24小时内，观看次数超过8100万次，打破了此前《权力的游戏》（以下简称《权游》）第七季预告24小时6100万次播放量的纪录。第八季平均每集时长80分钟，耗资1500万美元以上，“相当于电影容量”，定档4月14日播出。同时随着《复仇者联盟4:终局之战》定档4月24日，4月彻底成为影迷与剧迷们的狂欢之月。

纽约时间4月3日，《权游》举办了最终季首映礼。作为代表美国剧集工业化最高水准的大IP，《权力的游戏》在病毒式营销上，以及衍生产业链开发上都做到了极致。即便今年剧集终结，很长一段时间内《权游》仍将在各个维度为HBO带来巨大商业价值，成为HBO对抗Netflix的内容护城河之一，并改写了诸多主创者在好莱坞的权力地位。

4月2日下午，原国家新闻出版广电总局官方信息显示，首批进口游戏已经下发版号，游族网络和腾讯的《权力的游戏·凛冬将至》获批，粉丝经济与IP生命力仍将延续。

​剧集花式营销：泄露门、剧集植入、社交媒体互动

询问任何一个非典型美剧受众，大概率也听过《权游》的名字，这要归功于其高频次、无死角的病毒式曝光宣传，以及大量忠诚粉丝的“自来水”。

《权游》曾经多次遭遇“泄露门”，并霸占全球媒体头条。2015年，HBO第五季前四集下载链接出现在很多知名服务器上，据Excipio统计，共创下了下载量超186万的纪录。

2017年，黑客攻击HBO网络，向媒体发邮件公布了1.5TB的未播出资料，包括《权游》第七季剧本，一周之后，黑客泄露了新一轮盗取文件，要求HBO用比特币支付至少600万美元赎金。第七季在播出前已被盗版观看超过10亿次，随着FBI介入，为《权游》增添了更多传奇色彩。

但部分“泄露门”并非黑客所为，为其蒙上了一层“官方炒作”阴谋论色彩。据悉，第七季第六集是由西班牙HBO官方平台HBO Nordic和HBO España“不小心提前放映”，第四集由HBO分销商StarIndia意外泄露。

然而在付费订阅商业模式下，盗版并未从根本上动摇HBO的营收稳定性，上述剧集首播收视率屡破纪录，有业内人士认为“不排除部分观众看过提前泄露剧集而转化为HBO用户”。HBO母公司时代华纳CEO Jeff Bewke说过“根据我们的经验，盗版能为HBO带来更大的市场渗透率，更多的付费订阅量”。根据订阅费每月14.99美元、收看人次2020万计算，2015年仅仅是《权游》付费用户就为HBO带来了3.03亿美元收入。这证明了负面舆情在某种程度上也可以转化为舆论热度和想看指数。

诸多KOL是《权游》的忠实粉丝，例如国内的谷大白话与马伯庸等微博大V，他们在生产内容、吸引流量的同时，也促使一批固定“权游”粉丝群体形成。另外知名剧集也成为《权游》的“自来水”。例如热门美剧《生活大爆炸》曾以一整集以《权游》为主题，第9季第21集中《权游》台词、角色、画面共植入7次，扩大了原有目标群体。

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HBO对社交媒体的经营从2011年起即开始布局：包括为虚拟人物如“瑟曦女王”“龙母丹妮莉丝”设立账号“直播”，与粉丝网站联动增加曝光率，根据剧情进展、结合现实推出“带#BringDownTheKIng话题扳倒杰弗里雕像”“推特截图抓住那条龙抽奖”“万人直播喷射火焰融冰”，美国总统大选时的“维斯特洛达选举”、设计emoji表情等线上趣味互动，均吸引上百万人次参与。

HBO对于挖掘粉丝深度情感共鸣的“玩梗”病毒式传播，早已超越了普通剧集通过渠道投放扩大曝光等常规宣发手段。Sky电视台曾号召粉丝参与“跑600公里马拉松追完60集剧”等线下活动，另外线下还有“拴龙挂钩”“龙晶匕首”与Uber合作“呼叫铁王座”、开设快闪店、剧中作曲家Ramin Djawadi开办音乐会巡演等打破次元壁的营销活动。

​在更新缓慢、播出档期较短、同期新剧竞争等不利情况下，《权游》依然以超高用户情感粘度，在未播出时段话题热度不减：在YouTube上，89%的《权游》相关视频为UGC内容，ListenFirst调查显示，2016年1月至4月第六季正式播出前，国外各大社交平台“权游”话题产出了8300万个相关内容。

集聚优质用户与中高端品牌：现象级IP衍生现象级产业链

艺恩数据显示，62.6%的社交媒体用户关注美剧，86%的豆瓣、时光用户关注美剧，其中一线城市和本科以上教育程度用户比例较高。

这些有利于沉淀优质用户、吸引中高端品牌的特征，加之本身版权费用比国内大剧低廉，让《权游》等头部美剧成为视频网站购买版权的首选。2015年起，腾讯视频与HBO达成独家版权合作，《权游》第五季播放量超过其他平台独播美剧播放量总和。该合作也延续到了游戏领域。

除了吸引海外发行渠道以外，上述线上转化率和消费水平较高的用户画像，同样也为衍生商品售卖、中高端跨界品牌营销带来了庞大想象空间：据前瞻网和36氪报道，《权游》衍生品销量连年以几何倍数增长，专门制作《星战》系列和《权游》系列衍生品的玩具公司Funko年利润达到2690万美元，此前宣布将上市。

​此前阿迪达斯推出六款限量版“权游”联名版UltraBOOST系列跑鞋，美妆品牌Urban Decay推出了“权游”联名彩妆，尊尼获加推出了联名异鬼版威士忌，帝亚吉欧推出一套“权游”主题威士忌，七个瓶子每一瓶代表着权游中的七大家族之一，黑色瓶子代表着守夜人，上市当天多家店铺6小时内售罄。

距离正式开播还有10天时间，各类品牌的借势宣传已经如火如荼：奥利奥与HBO合作推出了一支戏仿“权游”片头的宣传片，使用2750块黑色饼干堆积成城堡，配上原作悲怆磅礴的BGM，跨界反差引发社交媒体强烈反响。百事旗下饮料品牌激浪则推出了“死亡名单”易拉罐。

在衍生商品、宣传片合作、产品联名等IP开发形式之外，本身世界观设定完美契合SLG游戏（策略游戏）的《权游》，更进一步向影游联动等泛娱乐领域进军。

2017年10月，华纳兄弟互动娱乐全球发行《权力的游戏：征服》，此后斩获44个国家地区的畅销榜冠军，在App Store和Google Play两大应用商店获得超1.25亿美元流水。

而《权游》最终季将在腾讯视频播出，将进一步提升即将公测的《权力的游戏：凛冬将至》手游人气，该手游由游族网络研发、腾讯独家代理，对2018年财报中总结营收上涨原因时“不提游戏”的腾讯，或将成为一针强心剂。而游戏也可能反哺《权游》剧集，产生更多周边衍生内容和产品。内部人士表示：“在腾讯内部，权游将按照最顶级IP的方式去推。”

​另外，官方确认《权游》衍生剧集已在筹备之中。《权游》剧集还反哺了上游的出版产业。出版商兰登书屋表示，开播一年之内，乔治·R·R·马丁的原著《冰与火之歌》销量从累计500万册激增到900万册。

“权游”朝圣线路诞生：取景地访问量增加531%、营收增加2.24亿美元，文旅的另一种可能

《权游》IP的商业价值，不仅从带货能力、衍生产业链等维度展现出来，同样也从其激活的文旅产业有所体现。据TripAdvisor2016年全球旅游经济报告调研结果统计，19%的全球受访者表示会因为影视内容的影响前往某个目的地旅行，这一比例在中国受访者中达到了24%，在80后、90后中比例更高。

《权游》剧组曾至克罗地亚、北爱尔兰、西班牙、摩洛哥、冰岛、马耳他、希腊、西班牙等国取景，并带火龙母的大婚之地马耳他、摩洛哥的瓦尔扎扎特、北爱尔兰的神奇树篱等一批景点成为“网红打卡地标”。

据澎湃新闻报道，自剧集播出以来，作为剧中绝境长城及以北等地取景地的冰岛访问量增长了531%，位于西班牙奥苏纳的斗牛场在“弥林的决斗”一集播出后，访问量增长了215%。北爱尔兰地区宣称《权游》在当地的拍摄费用、以及拉动旅游业共创造了2.24亿美元收入。

​其中，非传统旅游强国、中欧国家克罗地亚堪称《权游》最大受益者。“君临城”原取景点为克罗地亚的杜布罗夫尼克，据克罗地亚国家统计局公布，2016年中国游客赴克罗地亚同比增长16.1%，2017年同比增长55.9%，整个国家酒店餐饮服务等第三产业产值大幅上升。类比国内，同样试图走影视IP+特色文旅小镇路线的横店还有很长的路要走。

当然，一切惊人的宣发策略，衍生产业链、IP效应对文旅产业的辐射等商业价值，离开内容本身，犹如无根之木，无源之水。原著《冰与火之歌》中一共出现了2103个有名有姓的角色，剧集《权游》中一共出现了553个角色：繁复程度可见一斑。除了HBO史上最昂贵制作费用打造出的特效，对复杂细微人性的深刻洞察，如史诗一般恢弘动人的剧情，才是《权游》IP能够吸引不同阶层、年龄段观众的根本魅力所在。

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