宝洁的转型之路仍在继续

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文 | 陆涵之

日前，宝洁在官网发布声明称，已提交请求将其股票从巴黎泛欧证券交易所（Euronext）除牌，巴黎泛欧交易所董事会已经批准了这一请求。

对于退市的决定，宝洁公司表示是因为成本和管理上的需求，加上成交量过低所以选择退市。据悉，宝洁仍然会在纽交所进行上市交易，在Euronext持有宝洁股票的投资人可以按照个人意愿进行投资。

作为全球日化巨头，宝洁拥有海飞丝、飘柔、OLAY、SK-Ⅱ、舒肤佳、佳洁士、汰渍等众多知名品牌，几乎囊括了消费者日常生活洗护的方方面面。

尽管宝洁交易的99%都在纽交所完成，Euronext退市对宝洁影响不大，但外界依然对宝洁的境地议论纷纷。除了退市，宝洁近年来的业绩表现屡屡令投资者失望，引来不少唱衰。

不少人认为，本次除牌可能是宝洁转折的又一个信号。

大起大落

宝洁经过百年步入黄金时代，但滑落只用几5年。

回顾过往，这家历史悠久的日化品牌以“多多益善”为秘诀走向行业第一。1837年，英格兰移民威廉•波克特在美国的辛辛那提打造了一个蜡烛小作坊。随后他与爱尔兰移民詹姆斯•甘保合作建立了生产厂，开始生产肥皂和蜡烛。

这两种产品是宝洁前90年历史中仅有的两种产品，直到20世纪20年代，随着电灯的大规模使用，宝洁才停止生产蜡烛，并在产品线中增加了植物性烘焙油。

进入20世纪中期，宝洁节奏开始加快，先后研发出人工合成洗衣粉和洗发水。1946年、1955年和1961年，宝洁分别推出了洗衣粉品牌“汰渍”、牙膏品牌“佳洁士”和婴儿纸尿片“帮宝适”。这些品牌至今仍是宝洁集团的王牌，它们的出现也奠定了宝洁后来的多品牌战略。

最近50年的发展中，宝洁通过收购进入了咖啡、保健品、美妆、男士护理等多个领域。在巅峰时期，宝洁旗下拥有超过300个品牌，覆盖了医药、护理、美妆、护肤以及日化等多个领域。

这一产品矩阵催生了多产品战略，多个知名品牌帮助宝洁树立了实力雄厚的集团形象。

2008年，宝洁在庆祝其170年周年时，迎来了黄金时代。当年，宝洁公司成为世界上市值第6、利润排名第14的公司。财报显示，该年度宝洁全球销售额高达835亿美元。随后在2012财年，这一数字达到842亿美元，来到了业绩最高点。

遗憾的是，和百年历史相比，这段黄金时代有些短暂。一年后，宝洁的全球销售额开始停滞、甚至负增长。2013财年，宝洁全球净销售额为739亿美元，随后几年不断下滑。2017财年宝洁的销售额下滑至651亿美元，同比下滑13%。

时至2018财年，宝洁的销售额依然不温不火。这一财年宝洁共录得668.32亿美元销售额，相较于前一年略有起色，但约为十年前2008财年销售额的80%，与2006财年的业绩持平。

净利润也随之出现问题。2009财年，宝洁的利润曾达到134.3亿美元的高峰。但此后，净利润与销售额表现一致，也出现了不断下跌的情况。2015年财年宝洁的净利润仅为71.4亿美元，和巅峰期相比几乎减少一半。

战略收缩

伴随业绩震荡，宝洁开始了频繁的人事变动。

2013年5月，已经退休的前首席执行官A.G. Lafley（雷富礼）回归，接替被股东施压的Robert A. McDonald重新执掌宝洁。2015年11月，原本负责集团美容、男士及健康护理类总裁的David Taylor（戴怀德）又接过雷富礼的职位。

这一轮高管迭代，也让宝洁转变了策略——做减法。

曾经的宝洁以“多”为攻势，不断打造和收购品牌，以日化帝国形象全面进入消费者的生活。但多年后，“尾大不掉”成为宝洁前进的阻碍。

2014年8月，时任宝洁首席执行官的雷富礼宣布，通过出售、停产以及自然淘汰的方式剥离或退出旗下销售额低于1亿美元的90至100个非核心品牌，专注发展核心品牌。核心品牌的标准，是过去三年为集团贡献90%的收入和95%的盈利，佳洁士、帮宝适、吉列和汰渍均在核心品牌之列。

为了瘦身，宝洁将“全球最大美容产品销售商”的地位也拱手让人。2015年7月9日，香水及化妆品集团科蒂集团（Coty）宣布，以125亿美元的价格打包购入宝洁旗下包括封面女郎、威娜、蜜丝佛陀和香水业务在内的43个品牌。这笔收购，让科蒂成为世界上最大的化妆品公司之一，也让宝洁的老对手欧莱雅成为全球最大的美容护肤集团。

到了2017年，宝洁再次宣布将砍掉超过100个品牌，到下半年，宝洁对外宣布旗下品牌已缩减至65个。

宝洁的减肥计划不仅包括砍掉部分产品线，还减少开支。2016年10月，宝洁表示，未来五年将缩减100亿美元的支出，其中包括减20亿美元营销预算，以及自原材料、包装、生产及运输过程等方面的成本节省。

不过，瘦身之后的宝洁并未迎来蜕变。在2017财年第三季度，宝洁创造了净销售额连续13个季度下滑的记录。

2018年1月，宝洁再次宣布“节流”，首席财务官Jon Moeller（乔恩·莫勒）表示，公司已经将广告代理和生产成本削减了7.5亿美元，预计将在“下一阶段”再节省4亿美元。

瘦身计划后，虽然销售额仍然停滞不前，但至少宝洁在净利润数字上好看了很多。2019财年第二季度财报显示，该季度宝洁净利润为32.16亿美元，同比增加26%。

目前，宝洁的减法仍在继续。2018年11月，宝洁公司宣布重组公司结构，按行业划分，把10个业务部门收缩至6个。新公布的组织架构分设6个业务部门，包括纺织品和家居护理、婴幼儿和女性护理、家庭护理和新事业、理容、保健，以及美妆。

过时了？

但品牌收缩战略能否振兴宝洁，仍是个未知数，最显著的例证来自中国市场。

在1988年进入中国市场后，宝洁依靠海飞丝、汰渍等品牌进入了国内各大商超以及小卖部的货架。

出于对当时国内市场购买力的判断，宝洁最初进入中国市场时采取了中低端产品为主的策略。甚至针对国内消费者，佳洁士推出了2元草本系列、飘柔推出9.9元家庭护理系列等。

这一战略效果明显。2000年到2005年，宝洁在华所有产品中，中低端产品的复合年增长率最高，占到总销售额的31%和42%。

更夸张的是，宝洁在中国市场的市场份额一度达到47%，洗护发产品更是超过50%。如今，中国已成为宝洁最大的国外市场。

消费升级打破了宝洁的大众类品牌一统市场的局面。虽然中国市场的冷却晚于全球，但在2015财年宝洁切实感受到了寒冬。该财年，中国市场为宝洁贡献了8%的销售额，但同比却下滑了5%。在2016财年，宝洁在中国市场的销售仅增长1%。

大众类品牌为主的核心品类光环正在消失。戴怀德曾发出这样的感叹：在中国这个我们的第二大市场，没有一个核心品类在增加用户，甚至大部分还在下跌。

中国消费者为什么选择离开？

百年巨人需要直面品牌老化的问题。美国营销专家艾·里斯指出，从2010年到2016年，宝洁没有推出一个新品牌。

国内，不少年轻消费者已经将宝洁称为“妈妈品牌”。中国品牌研究院研究员朱丹蓬表示，从2015年以后，宝洁在世界范围的表现并不理想，主要在于产品升级创新落后，从而造成品牌老化。

不仅是宝洁，全球范围内，传统的日化品牌都在衰退。联合利华同样遭遇这一问题，财报显示，2018年联合利华的总营收额达到509.82亿欧元，同比下滑了5.1%，营收连续多年增长乏力。

此外，宝洁曾经的中低端产品战略已经不奏效，消费者正在升级。戴怀德也承认宝洁对中国市场的误判：宝洁一直把中国当成一个发展中市场，但实际上，中国已经成为全球范围内消费者要求最高的市场之一。

消费者们需要创新，也需要更高端的产品，比如SK-II。这个以高科技为卖点的护肤品牌，定位高端且在宣传中强调“源于日本”，将自身与宝洁旗下的美国大众日化品牌区分，受到消费者的追捧。

SK-II和升级后的玉兰油正成为宝洁业绩增长的动力。在2018财年，宝洁在中国市场全年销售增长7%。宝洁特别指出，玉兰油以及SK-II在中国快速增长，而持续创新也让SK-II在日本市场也保持了较快的增长速度。

问题重重

不过仅靠SK-II和玉兰油两个品牌，仍然不足以支撑整个集团的成长。宝洁旗下众多品牌均存在不少亟待解决的问题。

面对消费升级趋势，宝洁曾经尝试过产品高端化。2015年，宝洁旗下潘婷推出了全新Pro-V护发科技的乳液修护系列洗发水、护发素和发膜。当时，首席执行官泰勒称，这款革命性的潘婷新护发素在北美、中国和日本的消费者盲测中拔得头筹。但在产品推出后，市场反响平平。

同样的故事发生在2013年。面对市场消费需求的变化，宝洁立刻在中国推出高档洗发产品“飘柔倍瑞丝”，并投入数亿元的市场费用。但是，时任飘柔品牌中国区负责人唐亮表示，第一年的销售数据只达到了预期的一半。

为什么技术、营销、实力均高于对手，宝洁的创新还是失败了？

唐亮曾表示，选择飘柔作为母品牌，更多是出于财务方面的考虑，节省大量的品牌宣传与传播费用，但负面效应远大于带来的效益。

有种观点认为，高端产品以大众类品牌为母品牌风险较高。如果母品牌定位为大众产品且已经获得广泛认知，再以其该品牌作为平台推出高端产品延伸存在，易造成品牌定位不清晰，从而导致消费者认知上的模糊。

结果显而易见。在洗护发领域，2016年宝洁中国的市场份额已降至35.8%。相比之下，中国高端洗发护发产品的市场份额已经从2014年的4.7%提升至2018年的8.9%，还在继续增长。记者尝试联系宝洁方面询问其在中国市场的布局，截止到发稿尚未得到回复。

另一方面，这些大众类品牌在中国市场存在的种种问题，也在“劝退”消费者。2015年，牙膏品牌佳洁士因为“双效炫白牙膏”构成虚假广告被上海市工商局处以603万元罚款，同时刷新了虚假违法广告的罚单新高。

2017年9月，香港消费者委员会举行新闻发布会，公布了对市面上60款洗发水的检测报告。报告显示，超六成洗发水被检测出二恶烷，有7款洗发水二恶烷含量超过欧盟消费者安全科学委员会（SCCS）建议的10ppm安全水平。宝洁公司旗下品牌产品7席中占了6席，涉及潘婷、海飞丝2个品牌产品。

其中，“海飞丝摩洛哥坚果乳致美顺泽去屑洗发露”二恶烷含量为24ppm，为所有被检产品中最高。

不过宝洁之后对此回应称，没有在产品中主动添加二恶烷，并致力于降低产品中的二恶烷杂质。所有抽验的宝洁洗发水均完全符合中国国家法规规定，不论在内地还是香港都在正常销售中。

新的挑战

除了不顺利的高端化战略，宝洁还试图跟上中国市场的电子商务发展节奏，发展电商渠道成为了方法之一。

过去，宝洁销售基本依靠于百货与商超等渠道，比如与各大商超长期合作。一旦超市增加了新门店，宝洁旗下的产品便可以触及更多消费者。不过，随着电商的发展，不少大型超市在全球范围内已开始了关店潮。

宝洁跟随电商开始了线上探索，2015年起在中国电商平台上开设旗舰店，并以此为渠道接触年轻消费者。2018财年第一季度财报显示，电商销售同比大涨60%。同时，有高管透露宝洁中国的电商年销售规模已经超过了10亿美元。

不过即使乘上了电商的东风，宝洁依然面临挑战。最主要的是曾经全面领先市场的宝洁，在各个领域都遭遇强力对手。

在美妆领域，不仅是坐稳美妆界第一把交易的欧莱雅，资生堂、雅诗兰黛等公司，近年来都凭借高端美妆与护肤产品实现业绩增长，尤其受到中国消费者欢迎。2018年欧莱雅财报显示，受中国市场对高端品牌需求持续强劲的影响，可比销售额增长7.1%至269.4亿欧元。

资生堂也不逞多让。2018年财报显示，在亚洲地区，资生堂主要的营收额来自于中国市场和日本市场，中国市场销售额高达1907.99亿日元，成为除了日本以外资生堂的第二大重要市场。

资生堂方面表示，在中国市场，由于中国国内近几年的经济增长迅速，所以高端品牌的美妆如肌肤之钥(Cléde Peau Beauté)、纳斯(NARS)、茵芙莎(IPSA)等品牌的销量都保持超高的增长势头。资生堂方面提出，集团将把中国大陆、港澳台地区以及日本，作为旅游零售业务的主要市场。

而宝洁手中仅有的两张中高端大牌SK-II和玉兰油，今后能否在各大高端品牌包围中仍然保持高增长，还需要观察。

除了美妆和护肤产品，过去被宝洁统治的家居洗护产品，则正在被中国国产品牌赶超。

以洗护产品为例，根据欧睿国际统计，2017年立白集团在中国家居护理品类中的市场份额为16.9%，位列第一；排名第四的宝洁的市场份额是6.6%。

除此以外，更多小而美的品牌正在分食细分领域。朱丹蓬认为，今天的消费环境使得原有的群体产生裂变，更多小而美的企业涌现出来。

日化行业专家夏天表示，宝洁面临的业绩瓶颈其实是一个全球现象，可以称之为“大众的消失”。大众品牌如何扭转固定认知，高端品牌竞争升级以及由多至少的发展战略如何推进等问题交织，宝洁的转型之路仍在继续。

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