中产女性消费图鉴：占整体女性11.3%，追求体面人生又兼顾性价比

题图来自：视觉中国

曾有报告预测，到2020年，中国消费总量增长的81%都将由中产阶层贡献，作为大众消费的主力，中产阶层的一举一动都牵动着企业和品牌们的心。而操持着家庭花钱大权的女性中产，更是未来消费方向的代名词。

来自唯品会、艾瑞咨询、GQ实验室共同发布的《中国中产女性消费报告》显示，目前全国有约7746万中产女性群体，约占整体女性人数的11.3%，她们一边过着停不下来的体面人生，一边精打细算的计较着性价比。在中产女性最关注的消费因素中，性价比以46.6%的占比排在首位；第二位是品质，占比达46.3%。由此可见——“理性消费”已成为中产女性的消费共识。

但同时，一二线中产与小城中产由于群体特征及生活状态的不同，又在消费中呈现出不尽相同的特征。一二线中产女性有急切的身份认同，实现阶层跃升的进取心；小城中产女性生活方式进阶向一线靠齐，但圈子较为固化。投射到消费方式上，就呈现出一二线中产女性“精明消费”、小城中产“跟风式消费升级”的差异。

这样一个超七千万的庞大群体，有哪些典型的人群画像，又呈现出哪些消费趋势，钛媒体整理出了这份报告中的精华内容与大家分享。

追求体面人生VS享受低负担幸福生活

《报告》数据显示，目前全国有约7746万中产女性群体，约占整体女性人数的11.3%。在收入上跑赢大盘的中产女性，有四成人群的收入年增20%左右，这直接驱使她们去追求更高层次的生活和更高品质的生活。

与一些发达经济体不同的是，中国的中产人群更为年轻进取，特别是一二线城市中产女性有48.2%集中在29岁以下，年龄分布呈倒三角形，学历水平更高，是新锐中产的集聚地。而三四线城市中产女性以30-39岁为多，职业选择较为分散，年龄结构呈橄榄型。

从生活状态来看，中产女性们的家庭收支结构相对稳定，收入以工资和投资收益为主，支出上除了生活必需品、社交娱乐活动等支出，一二线中产在子女教育和旅游方面支出更高，而小城中产在健身等体育类支出更高。在各线城市，中产女性的有孩比例均较高，且生二孩的意愿已超过50%，不过低线城市的年轻妈妈人数更多。

相对小城而言，一二线中产女性更渴望实现“阶层跃升”，有这样几种典型人群：

• 中产老母亲：有儿有女、年龄30岁以上，承受着来自职场、家庭的极大的生活压力，拼劲被消磨的她们，成为了顶级的焦虑患者；但她们有主见有能力，本质仍是态度型中产人群。
• 10%塔尖小姐：单身有房、收入可观、人格独立，服饰家居消费是最主要的支出，运动健身是闲暇时间的第一选择，悦己是她们人生的终极目标。
• 城中名媛：精致癌患者，有一艺傍身的她们，致力于为自己打造精致生活，过成了朋友圈里的人生赢家。

对小城中产女性而言，虽然圈子较为固化，也并不影响她们享受低负担的幸福人生。

• 广场舞一族：有大把时间用于养生和健身，乐于消费、紧跟潮流；对她们而言，广场舞是一种自在的生活状态。
• 90后辣妈：已有子女，内心的自我也开始觉醒；她们爱自己、也爱家人，线上线下玩得开、护肤保养不将就，品质消费贯穿全部生活。
• 小镇KOL：有钱有房、思想独立、充满个人魅力的小镇女孩，最能影响朋友圈的购买倾向。

这六大典型人群尽管存在各种差异，但她们在消费方面的也存在很多共性。《报告》总结出了当前各线城市中产女性消费的五大趋势：

认知方面，中产女性对品牌和价格的敏感度最高；渠道方面，碎片化的信息获取是主要途径，且品牌特卖是中产女性接受品牌认知教育的重要渠道；自我方面，女性自我意识觉醒，消费更自主更悦己；阶层方面，中产女性的消费选择标准从“有用”到“有品”，阶层认同诉求强烈；精神方面，对健身、教育等“无形消费”的投入力度越来越大。

精明消费VS跟风式消费升级

以更合适的价格买到更好的商品，这是各线城市中产消费者的共同诉求。在消费时最关注因素中，46.6%的中产女性选择了“性价比”，其次是品质和需求程度。

这种“精明消费”的理念在购物信息和渠道更为发达的一二线城市更加明显。调研显示，91.2%的中产女性完全自主获取消费资讯，67%的中产女性通过品牌特卖的方式认知品牌。

此外，由于中产女性对生活品质的追求，“跟风式消费升级”也成为与精明消费并行不悖的消费心态，特别是由于一二线城市对于三四线城市的引领和辐射，网络和电商的发达，使获取新鲜消费资讯和购买海内外大牌商品变得触手可及，小城中产女性的消费变得更容易受到一二线城市流行趋势的影响。这种“跟风式消费升级”，在美容、服饰、母婴、家居等品类的消费上表现十分显著。

其一，美容消费风靡，新需求养成。口红经济在小城中产间迅猛爆发，各级城市中产对美妆大牌的认知差异已经不大。

《报告》显示，2018年唯品会中产女性用户平均每人每年购买4支口红，且口红首次进入到三至六线城市美妆品类销量Top10；各级城市中产女性对大牌口红的购买增长率已相差不大；六线城市的美妆消费力最为突出，人均客单价和人均订单量已高于其他线级城市；小城中产女性同一二线中产女性一样，钟情于国际大牌；但国货在小城中产女性中销售增长也十分强劲，一些国外本土品牌也正迅速通过低线城市打开销量和知名度。

中产女性开始全面抗衰老，防晒用品、营养品、美容仪需求遍地开花。2018年，防晒产品首次进入美妆品类Top10，营养品在一至六线城市销量平均增速超百分之一万；2018年，美容仪在各线城市中产女性中风靡一时，一二线中产女性购买美容仪同比增长7%，六线城市增长率更高达70.3%。内服+外敷+外用“三效结合”将成为2019年中产女性的必购清单。

其二，服饰注重悦己，旧消费升级。消费者对于彰显自我个性的潮流服饰需求愈加旺盛。2018年，中产女性换季购买服装的频次同比成倍增长；同时，消费者也越来越为身体健康、舒适着想，对实用型商品、健身运动用品需求更高。

2018年，羊绒衫单品单价增长18.7%，羽绒服单件单价上涨10%；各年龄段用户对秋衣秋裤的购买率增长均超过10%，尤其是90后年轻人；2018年，文胸消费从悦人走向悦己，无钢圈文胸、美背文胸的销量在各线城市均有较快的增速；2011年至2018年，高端户外体育用品在各线城市的销量复合增长率超7成；从实际购买力来看，三线城市的购买力已经超过一线城市。在购买决策上，价格是主导因素，88.8%的消费者会选择打折/特卖等活动价格下降时的国外运动品牌。

其三，母婴偏好大牌，硬需求趋同。在母婴消费领域，一二线城市与低线城市的中产妈妈都一致选择高知名度品牌，各线城市购买总量排名Top3的母婴品牌基本相同；但近年来，低线城市中产女性在母婴消费领域的活跃度较一二线城市更高。唯品会母婴部类负责人表示：“2018年对比2016年，三至六线城市的人均客单价增长明显高于一二线城市，且2018年六线城市用户在唯品会购买母婴品类的人均客单价已高于其他线级城市。”

其四，家居更加讲究，软需求提档。日常来看，各线城市中产越来越多地随季节更换床上用品种类。小城中产们也开始购买一些新型家居产品，例如乌鲁木齐的中产女性喜欢买乳胶枕，呼和浩特中产女性必须要有蚕丝被。在品质家居消费领域，西北、西南地区潜力十足，其中又以贵阳为最。高端餐厨用具是城中名媛的晒三餐标配；昂贵铸铁锅销量的为一二线城市，但五线城市增长最快。（本文首发钛媒体，编辑/谢康玉）

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