好文案的三重境界，干货很长，且细细品味

有人问，什么是好文案？

首先得明白一个问题：文案是写给谁看的？

文案当然是写给别人看的。

自己和别人都觉得写得好的文案，才是好文案；自己觉得好，别人觉得不好的文案，那是自嗨型的文案；自己和别人都觉得不好的文案，那是失败的文案。

一

好文案的第一重境界：没有硬伤

越是厉害的作家，在对待文字方面越是苛刻：

海明威把《永别了，武器》的结尾改了39次，只为了找到准确的词；

村上春树一般花六个月写完小说的第一稿，再花七八个月进行修改；

福楼拜告诉莫泊桑：你所表达的，只有一个词是最贴切的，不可能有第二个，一定要找到它。

一流的作家尚且对待文字如此偏执、强硬，像数学一样精密，在不断的自我推翻中练就上乘的手艺与直觉。何况我们这些文案人员。那么我们怎么修改自己的文案呢？

1. 重点部分，一定要让读者看得懂，看得清晰。

写文案最忌讳的就是，别人看了你的文案，对你写的事物依旧模糊不清。虽然我们对事物的描述不必面面俱到，但是重点部分一定要清晰。因为作为作者的你，是带读者去解谜，而不是把读者带入一个迷宫。

这里有一个技巧，可以让你把事物描述清晰，那就是尽量少用形容词、副词这些抽象的词，多用名词、动词、量词等具象的词，此问题我曾经专门写了一篇文章，题目为《【干货】文案必懂的用形容词的套路》。

文案的核心在于沟通，所以尽量少使用形容词、副词等夸大模糊的词。比如，“小米手机太好用了”。到底怎么好呢？用户并不清楚。从生理学上讲，人的左脑用来处理图像等视觉信息，右脑用来处理文字信息，在大脑接收到你的表述时，在用户抽象的脑海中很难形成产品清晰、具体的画像，而这种模糊的感觉会造成用户的期望要么过高，要么过低。过低，不会对你的产品有兴趣；过高，产品达不到预期，会失望。

所以，最好的方式就是用数据说明并配图。比如，“129克，手感轻得不真实，5.15"大屏幕，整机仅129 克。还有3D 纤细侧腰，曲面玻璃的温润手感。握在手中的一刻，仿佛轻轻握住整个世界的倒影。”产品卖点，清晰可见。

“第一眼看上去奥斯汀比其他美国家用车小，但当你打开车门进去后，你会惊讶的发现车厢如此宽大舒适。里面没有多余的空间，每一英寸都可以利用，大得足以让4个身高6英尺的人舒服的坐在里面。”这是奥美创始人大卫·奥格威为奥斯汀汽车撰写的文案。“宽敞到可以坐下4个身高6英尺（约1.82米）的大个子”，用具象的“参照物”，让“宽大”这个抽象的概念一下子清晰具体起来。

2. 重复啰嗦的部分，一定要舍得去掉。

雷蒙德·卡佛的小说初稿如果有四十页，当他修改完后通常只剩下二十页。

啰嗦的文案很招人烦，同时也会让文案没有重点，浪费用户的时间。所有的文案都应该有特定的语境，结合特定的语境，有些文字是可以省略的。比如你的门口挂的牌子，绝大多数的时候都应该是你的店里卖的东西，“本店有售”是一个不必要的累赘。

在《汉武大帝》里，霍去病建议汉武帝给军士的诏书要越短越好，越通俗越好，士兵将士都是大老粗，哪里看得懂那些文绉绉的词汇。士兵们最在乎的是什么?皇帝奖赏我还是惩罚我，奖赏了我什么，惩罚了我什么，其他的修饰词汇他才懒得在乎。

这是一个注意力很稀缺的时代，我们必须以最快的速度吸引受众，并且要让受众在他们有限的时间内，把信息读完。比如电梯广告文案，人们只是在坐电梯的时候看一下，如果你写成长文案，人们根本没时间去仔细看，因为信息还没看完，也许电梯就到了。

据调查，2秒时间，普通人只能读完6到10个字。如果你想要自己的文案被人记住并传播，就必须用简洁的文字，写出他们感兴趣的东西。

3. 奇怪的部分，一定要重新理清逻辑。

有些文案，也许连自己都觉得很华丽，但是后来仔细一看，感觉怪怪的，但是却又找不出原因。比如有个房地产的文案中冒出来这么几句话：如果青春不曾放肆，老来何以话说当年。总感觉这几句话怪怪的，因为这跟买房子有什么关系呢？这明明就是青春时代的豪言壮语，是鼓励人们趁年轻，好好奋斗，放手一搏。因此，这两句话还不如改成“紧邻学区房，让你的孩子赢在起跑线。”

这个时候，就需要我们跳出文案人的身份，从用户的角度来审视自己的文案，看看用户的需求和文案中提出的解决需求的方案是否吻合，是否有矛盾。如果有矛盾，我们就需要重新提出方案。

二

好文案的第二重境界：可读性强

1. 从自己擅长的方面，深挖大家感兴趣的话题

什么样的话题是大家感兴趣的话题？

排除法、逆向思维法不失为一种好的办法，因为，发现新观点的过程不过是一个个抛弃旧观点的过程，你第一时间、第一直觉想到的观点一定不能写，因为所有人都能想到。比如关于七夕，我们一般会写去年七夕的时候你在做什么等等这样的选题，但如果你写了七夕节离婚这样反常的话题，就跟其它常见的七夕话题区别开来。

不是用户喜欢什么我们就简单地写什么，而是用户喜欢的与我们擅长表达的内容有交集。有些话题即使用户喜欢，但是你写不出用户想要的深度，用户看了也不会帮你转发传播。

比如，同样是追咪蒙付费课程这个热点，有人讨论咪蒙的变现能力，有人讨论咪蒙的课程为什么那么火，大部分都是讨论分析咪蒙付费课程的本身。这时，我从另外一个角度出发，写了一篇《咪蒙为什么不讲如何通过公众号月入2000万？》，从侧面来追咪蒙付费课程这个热点，站在文案思维的角度来写这篇文章，结果这篇文章的阅读量是平均阅读量的近10倍。

由此可见，同样的话题，从自己擅长的方面去深挖，从新的角度切入，才会让受众感觉耳目一新。内容创业应该做到“意料之外，情理之中”这八个字，才能调足受众的胃口。

杜蕾斯几乎每年圣诞节、情人节都追热点，但是却每年都有新意。我写过一篇文章《你离月薪5万还差一个杜蕾斯文案的距离》，就是讨论此内容。

2. 让文案具有好声音。

“你，来自泥土，头微微扬起，仿佛仰望天空。六千多年过去了，我们进食，生存，繁衍，不断进化。而今凝望着你，我们依旧在思索这一切的意义。人头壶，红陶材质，由仰韶文化先民，制作于六千至六千五百年前。那时候的人们，不断打磨手中的石器，开始驯养家畜，开垦天地，形成聚落，人类历史进入了新石器时代的纪元。陶，是人类第一次，从无到有的实验……”

上面的内容来自纪录片《如果国宝会说话》的《人头壶 最初的凝望》，虽然我写了很长的一段话，但是大家读起来依旧不吃力，为什么？因为这段话都是由短句组成，人们读起来很轻松，而且朗朗上口，好听且容易记住。

当你不知道自己的文案是否具有好声音的时候，那么就试着把它读出来。

作家阿城的文章多有精悍的短句，笔力筋道。他曾提到一个让文字具有好声音的诀窍，那就是巧妙使用标点符号：

“标点符号在我的文字里是节奏的作用，而不是语法的作用，当我把‘他站起来走过去说’改成‘他站起来，走过去，说’，节奏就出现了。

中国语言是以四分之四拍为基本，所以我们的成语都是四字言。若我把四个字拆解成三个字，一个字，接着又是四个字，文字本身，而非内容本身，就有意义和美感了，或说才刺激了我们的美感。”

富有节奏、具有好声音的文案，会让用户更乐意读下去，甚至传播。因此，让文案跟诗歌一样，读起来好听，很有必要。如今流传下来的广告语，比如“钻石恒久远，一颗永流传”、“怕上火，喝王老吉”等，没有哪一句不是读起来朗朗上口、听起来毫不费力的好文案。

3. 让文案具有高颜值。

文案不仅要听起来动听，还要看起来好看。大家肯定猜到了——排版。

这两个公众号都是我喜欢看的，但是我看下面这篇的内容的时候，更容易一口气看完，因为它给人以透气的感觉，两边都有留白，行间距不挤也不太松，而且序号是一个颜色，标题是一个颜色，重点部分加粗，整个让人看起来舒服而不累。

如何让文案颜值高？大家同样可以在留白、行间距、字体粗细和颜色等上面做文章，但要注意，字体要搭配，颜色要和谐。

三

好文案的第三重境界：转化率高

你的文案没有硬伤，也很有可读性，但是，却没有转化率，同样也算不上一篇好文案。

当然这个转化率不一定是卖了多少产品，文章的转发量、留言数、带来的粉丝数等等，这些都可以算作转化。转化的目标不同，转化的因素也不同。

在这些转化因素中，产品的销售转化是最难的。因为，在如今信息畅通、产品过剩的年代，销售并不是一件容易的事情。同样是买橙子，你可以在网上买，也可以在实体店买，甚至可以去水果摊买，选择太多了。

对于产品的销售，无非是要回答清楚客户这几个问题：1、为什么要买你的产品，不买同行的产品？2、为什么其它替代产品都赶不上你的产品？3、为什么要立刻马上买你的产品？当你把这些问题回答清楚后，转化率自然会有提升。

1、为什么要买你的产品，不买同行的产品？

我曾写过一篇文章，题为《【干货】“排噪”决定了你文案的成败》，讲的是我们首先要研究竞争对手的卖点，然后避开对手的卖点，提炼出一个具有“排噪”功能的卖点。

在这方面，成功的营销案例比较多，比如“怕上火喝王老吉”这句文案，就提炼出了其它凉茶没有的卖点——防上火；再比如，“小米，为发烧而生”就避开了去和苹果比高端，让人感觉小米是让人发烧的手机，是让人热血沸腾的手机，不言自明，肯定是好手机。

让消费者买你的产品，而不买同行的产品，“排噪”（排除噪音）性卖点的提炼很重要。

2、为什么其它替代品都赶不上你的产品？

换句话说，为什么你的方案是最优解决方案，而其它方案不行。

20世纪，“钻石恒久远，一颗永流传”是中国大陆最为经典的广告语，如同一次爱情核爆炸，响彻全球。在古老东方的中国，这句话更是意味深长，短短十九年时间，就彻底改变了中国人婚庆配戴黄金、翡翠的传统习俗，一枚钻戒成为承载两人爱情最美好的信物。

难道黄金和翡翠不能承载两人的爱情吗？非也。只是因为之前的黄金和翡翠从来没有在“恒久远”、“永流传”这两点上做文章，虽然可能在爱情上做过文章，但却没有击中消费者的痛点——希望爱情能够久远。而“钻石恒久远，一颗永流传”不仅击中了消费者的痛点，而且在现实生活中，钻石一般都要比黄金和翡翠贵，也就意味着比黄金和翡翠更有价值，作为爱情最美好的信物，当然要选最好的。

所以，想要说明其它替代品都赶不上你的产品，你首先要找到一个消费者最痛的点，在这个点上，你的产品是迄今为止最佳的解决方案。比如钻石在“恒久远”、“永流传”这方面做文章就很合适，因为与黄金和翡翠相比，钻石确实是最佳选择。

3、为什么要立刻马上买你的产品？

我们常常存在这样的情况，本来在网上很看好一款商品的，但由于中途有事打断，就没有买，或者觉得以后可能会更优惠，就先收藏着，后来就忘记了。那么此时，想办法让客户立刻马上买你的产品，就显得尤为重要。

据调查，这些方式屡试不爽：

自己跟自己对比

比如，原价199元的夏季连衣裙，现价只要99元，限今天。

自己跟别人对比

比如，商场吊牌价1200元的某某名牌套装，此店只要400元，仅此一件，先买先得。

送礼品

某某品牌服装，买一送一，限情人节当天。

总之，就是通过限时优惠、对比、礼品等方式，制造一种紧迫感。如果消费者看了你的文案，真的觉得你的产品好，又有这一步的诱惑，一般都会忍不住下单购买。