概念看去不性感，为何分众传媒成长如此撩人？

原标题:概念看去不性感，为何分众传媒成长如此撩人？

最近几年，分众传媒创始人江南春，不断被外界尤其是媒体人问询一个同样的问题。

就是说，何时进军互联网效果广告、精准营销，以化解竞争挑战。

而他的回答几乎如出一辙：分众传媒会继续专注做分众的电梯媒体。

28日下午，北京广告分会开幕前，他语速飞一般地对夸克点评等一众人等说：“电梯媒体在市场上的认可度越来越强，我们还是把自己最拿手的东西做到最好。”

这种“格式化”的问答里，有着一家公司留给外界的一种长期“顽固”气质：概念一点也不性感，太没互联网范了。

但江南春似乎并没什么焦虑。在老侯（继勇）主持的媒体训练营群里，我一度看到他分享行业观点，并被要求发红包。他发起来那是非常大方。我抢过他一个大包，至少能买几十个大包子。

他确实有这个条件，哈哈。这个诗人气质的企业家，早在多年前，创业不久，就实现了通常意义上的财务自由。

而此刻他轻松如是，那是因为，他还有一种反差：当外界认为数字广告的冲击越来越大时，分众传媒的成长却是持续撩人。

看过去三季以及2016年财报。

2017年Q1，营收24.2亿，净利11.07亿。Q2，营收32.2亿。Q3，营收30.9亿,净利13.84亿。目前，毛利率超过70%。综合计算，2017年前3季度营收87.3亿，净利39.2亿。

2016年营收102.13亿，净利44.51亿。考虑到Q4受益于双11、双12及节日刺激，相较2016年，2017年全年营收、净利、毛利率一定会有更明显的提升。公司预计全年归母净利润区间为54.8-55.8亿。

55亿左右的归母净利润！它超越绝大部分传统电视台，以及相当数量的互联网广告平台。最近两年，它的名字不断跟今日头条、BAT们相提并论。

印象中相当平静的分众，竟然是一个如此强悍的赚钱机器。而且每季增长都很稳定，即便Q1淡季，增幅也都在两位数以上，几乎没有什么大的波动。

这种强烈的反差里，到底有什么真实的逻辑呢？

这真是一种大众心理的误区。对于分众的认知，有些到了非常顽固的地步。

分众传媒表面确实不够性感。它的核心主业为楼宇媒体业务。2017年前三季，这一主业整体占比仍高达70%以上。

楼宇媒体主要包括楼宇屏幕与框架平面两类。两类又各自含括了自营体系与加盟体系。

截至Q3末，分众已形成覆盖全国约290多个城市的生活圈媒体网络，拥有115万块电梯海报、22万块电梯电视，日均触达5亿人次城市主流人群。而一、二线城市的主流消费人群，则是广告投放的首选媒体之一。

我们对分众传媒的认知几乎已熟视无睹。就是觉得，它好像没有技术含量，没什么神秘之处。与那些疯狂的吸金机器如谷歌、FB、阿里、百度、太腾讯、今日头条相比，甚至与那个倾颓中的乐视电视广告形态相比，它好像实在都没有多少趣味。

虽然我们几乎每天都能看到它的身影。许多人也有感性的认知：每到618、双11，那广告真密集。而平日里，这家公司简直像是一个常规的“擂台赛”：通常是两家甚至多家竞品，在它的地盘上轮番PK。从当初的团购、赶集网与58同城，O2O、互金到后来的瓜子与优信，甚至牛逼的阿里与京东，每隔一段，都会上演疯狂的广告大战。

但老实说，即便如此，一种根深蒂固的印象仍持续左右着我们的认知，总以为这只是一种门槛很低的商业模式，很难意识到幕后的规律。

其实，分众传媒能成为吸金机器，一点也不偶然。我们没有意识到，它是这样隐蔽的角色：

一、它是一种无法脱离的广告、营销、媒体服务的基础设施。

因为，楼宇电梯早已是一个城市、社区的基础设施。所谓“基础设施”，就是类似于“水电煤”，是无法真正脱离的服务支撑体系。

仔细琢磨一下分众的楼宇屏幕，它作为一种生活场景的核心构成，具有这样一种特点：覆盖主流人群；无法回避、绕开的可视化媒体；每天至少路经5、6次；抗干扰。

很多人确实容易忽视这种与生活支撑体系完全融为一体的隐秘特征。楼宇尤其拥有电梯服务的商务楼宇，在中国，它服务的人群都不太可能是最底层的民众。事实上，它是上班族、年轻人几乎每天都要面对的媒体形态。关于它的上述其他特征，如必经、高频、抗干扰等，我们会放在下面分析。

二、它是一种融合多重技术与媒体呈现方式的富媒体。

我们对媒体、广告平台的认知，有些单调了。头脑里总是传统平面、电视、手机以及其他互联网新媒体。我们认为互联网的呈现形式，技术含量最高。

其实，楼宇屏幕与框架一点都不老迈。若你简单审视周围楼宇，会发现分众这两大空间几乎容纳了从平面、视频到互联网形态的服务，技术要素非常丰富。它的视觉体验原生平面媒体，堪比大屏电视；切近性堪比手机。唯一的不变之处，就是不能移动而已。

这种富媒体形式，有一种天然的商业粘附性：你难以回避、绕开，每天都要多次经过，你甚至会停下来，驻足欣赏、研究、找茬，仿佛在审视一幅艺术品。我见过好些在电梯里盯着广告半天的人。它虽不能移动，但距离我们的眼睛、身体，只是两尺之遥，我们的身体常常不自觉地为它而移动。

三、以系统、完整的生活化场景对抗碎片与粉尘化趋势，拥有强大的引爆力，快速占有我们的心智。

江南春最初曾将分众称为一种“无聊经济”，就是等电梯的时候一种商业创意。但是，无论是屏还是框架，尤其在封闭的电梯空间，我们与分众这种形态的广告，几乎是亲密的朋友了。

分众的广告很少有突兀与无聊之感。它就像我们生活场景的基本构成，仿佛世界本就如此。

在多种新旧媒体与广告形态中，我的印象中，除了分众、杂志及户外大型视觉广告之外，好像没有哪种广告不是立马就引人厌烦的。电视如此，PC如此，手机端广告更是如此。当然，特定杜蕾斯的广告除外哈哈。

这一隐秘的特征，源于分众传媒作为基础设施的独特性。物理空间的稀缺与生活场景化，使得我们在习以为常中，与这种形态建立了亲密的关联。而电视广告因强行占据我们最宝贵的时间段（那贵啊。。），而移动端广告，绝大部分形式基本都靠流量转换，不但隐含成本，更是常常在我们最喜欢的内容里植入，引起反感也是必然。

当然某些信息流广告，以及视频综艺的广告服务是不错。那是内容与广告的有机融合。

但是，有一种趋势，足以瓦解移动端的移动与呈现方式的优势。那就是江南春强调的“碎片化”与“粉尘化”特点。因为，手机给了我们无数的信息通道，但也将我们的生活击得粉碎。几乎每个几分钟，我们就会不自觉地把玩一下，而又很难专注于某一种服务。

江南春认为，这种状态之下，那种精准的广告成效也会大打折扣。消费者很难记得住广告的内容与形式。

而分众的广告形态，因为距离与生活场景化，它的视觉冲击、心理暗示、心智渗透，要远胜移动端。

江南春多次用了“心智”的占有来形容这种媒体与广告的成效。同时他也不断强调一个词“引爆”。我瞬间就理解了这两个词的关联与内涵。诸多媒体与广告中，确实没有比分众的电梯广告更有渗透力的。

老实说，此刻，一瞬间，我头脑里所残留的几幅广告换面，都是分众服务的成果，啊，意识到这点，还真是有些可怕。

所以，过去几年，上面提到的一轮又一轮创新的互联网公司，几乎全都跑到分众地盘投放广告，就容易理解了它们的用心。每一次新品上市、关键的事件营销、品牌营销、形象展示，分众几乎都成为首选。

我记得，姚劲波在聊“转转”推出时，曾主动给江南春打电话，说要立马投一个大广告。江南春自己一开始都没怎么在意。结果姚劲波很快就落实了。转转于58同城的战略价值，在分众广告投放上能深刻体会到。

“引爆”的价值，在于一个短周期内，强力渗透、占有心智。它同样得益于分众依托物理空间建立起来场景化世界，当一个事件营销落地时，你很难逃开那种强烈的入侵。有时候，那成效相当震撼。

当然，这么说，并不意味着分众的广告形态就没有短板。江南春坦陈，缺乏移动性、高互动性，同时互联网化的程度也不像其他终端强，当然也会导致分众的服务有一些不足。

比如，在讲究转化率的效果广告上，分众很难跟阿里那种平台相比。它缺乏更大的用户数据支撑。江南春表示，分众不碰用户端的数据。而覆盖的广度无法与新媒体平台对决。

江南春更是坦陈，移动端广告对于分众当然也有明显的影响。虽然跟其他广告相比，电梯广告受到的冲击，程度没有那么深。

还有一种新的变化，也会影响分众的未来。过去，在单一平台上，完全意义上的品效合一的广告服务很难达成。不过，最近一段，阿里“全域营销”、京东“无界营销”、美团“Co-line营销”，都已经基于数据与技术日益拓展出全流程、全场景、全媒体的服务模式。这种新营销，已开始不断强化线下空间的触达与覆盖。

我个人认为，未来，在这种新营销模式下，它们甚至不排除借力蚕食分众的部分地盘。

不过，面对诸多挑战，江南春仍然没有太多担心。说到上述竞品形态时，他未曾发出一句批判或者攻击的话。在他眼中，几乎全都是合作伙伴。

在他看来，分众与那些效果广告平台之间，有非常好的合作空间。而几乎每次关键的投放周期，多方都有出色的合作案例。

不过，我对它最大的担心，一度是如此这般：由于不涉互联网精准广告模式，分众很难有海量的用户数据积累，也就很难做到千人千面。它的广告更多还是非个性化的标准服务。

我不是说分众缺乏数据，而是说缺乏那种维度丰富的数据，从而很难独立建立起真正的基于大规模数据运营的商业模式。如此，它虽然有强大的“引爆”能力，并能长久地占用用户心智，但提供给广告主的服务，还是太过单一。后者其实不但需要引爆，还需要持续的用户或粉丝运营，而且，越来越跟内容营销关联在一起。

我个人认为，这个才是分众模式里最大挑战之一，也是它未来的风险面。江南春当然没有回避。不过，他谈到的两点，反而让我看到了分众这家公司隐含的开放平台价值。

一、分众也在通过新技术，创新运营，增强云化支撑。比如电梯海报当中，背后有“三朵云”。比如说某品牌卖网球鞋，里面有很多分析手段，分众足足有75个参数，来研究广告主需要怎样的小区，小区里的人群消费行为；

二、跟百度等公司合作，可以掌握每个小区的人群搜过什么内容，一栋大楼的人搜索哪些内容，每个经纬度的每栋楼，到底搜什么内容。

“你能覆盖多少，这个人有多少的收费能力，我们在中国覆盖两亿人口五亿人次，所以这个就是我们营收规模，利润率取决于更有消费的人群。这些人你在里面又可以精准细分，你对不同的人群采用不同的产品，你的议价能力可能卖到三十块四十块，为什么BAT议价能力这么高，他们都用了他们自己的大数据能力，提高他们的精准率，我们也是利用大数据的能力，利用对物业云给客户提供更精准的方法。”他说，分众覆盖的人群，基本上就是整个社会的主流人群。

这完全荡涤了我过去对分众的认知。它让我得出这样的结论：

一、独特的物理空间、地理空间，会让分众变身为一个足以汇聚更多数据来源的开放平台。百度如此合作，未来，其他大数据平台也可以接入。

分众的商业模式，可以从过去直接面向广告主，走向兼容更大生态体系的形式，它有着其他平台不可替代的优势。

如此，面对整个社会线上线下日益融合的进程，分众仍有非常独特的竞争力。

二、分众自身的数据当量虽然不如BAT们，但它本身是一个优质人群的漏斗。它的覆盖与触达过程，本身就已经筛选出一个相当体量的高消费人群。无形中，它的转化率也有强大的基础。

当然，其他风险仍然存在。比如BAT们或者其他巨头们，未来是否会打分众的主意，直接侵袭，或者在资本市场等层面？

我认为，肯定有这重风险。事实上，过去两年，早有新的竞争对手在争夺电梯空间。它们未来也可能成为BAT们借力形成制衡的筹码。

这一定会持续考验江南春与分众的智慧。

不过，我个人观察下来，江南春应该有把握规避这类。呵呵，还是再提下我观察到的一个细节，在提到所有存在竞争关系的企业时，他未曾用过任何攻击的语言，全部都是温和的合作口吻，甚至强调了阿里“全域营销”的参与价值。

“他是双鱼座，谁也不得罪。”一个分众传媒的朋友对我说。

这里面应该就是江南春的核心立场，也是分众的立场。对于这样一家拥有独特定位的公司来说，我想说，江南春这种立场，以及他前天说的不会涉足互联网精准营销，而坚守自身拿手的业务，应该也是分众之所以成就今日稳健增长、赚钱机器的内因。

唯有坚持最大的开放之路，才能适应复杂的博弈。这也是自我保护的策略。

写到这里，我们基本能看出这家公司的一点隐秘。江南春身上有许多节制与边界意识。但我这里再结合这个话补充几句，说说我对江南春本人的认知。

从事媒体工作多年，身在上海，却很少接触江南春。印象中，我只在2011年一对一采访过他。那时，分众遭遇做空机构浑水的阻击，他罕见地表达了愤怒，并从四大方面做出了回击。

当年浑水的质疑面，其实，在这之前的三年，江南春本人已经多次反思过，尤其强调当年分众既有许多成功的收购，比如楼宇框架，也有许多失败案例，比如互联网收购、手机收购，“损失了股东的投资”。比如当初收购好耶花费约2.9亿美元，但2008年底遭遇金融危机后，几十倍PE不存在了。价值重估后，资产减值到只有8000多万美元；2009年危机持续，估值只有3500万美元。2010年卖给银狐时，好耶估值也不过3800万美元。

这被视为分众当年的滑铁卢与危机面。但我现在要说，这也恰恰是分众重新崛起的核心背景。正是因为这一危机面，本来年纪轻轻就已退居幕后的江南春，只能亲自走向前台，力挽困局。

江南春前天回答我的关于“节制”问题时，强调说，“主要是我们受过伤害”，当年分众做了很多加法，包括跳出自己的基因，跳到互联网领域，导致核心竞争力一度弱化，“跳痛了之后，我们受到的损害也是必然的”。

2009年回到前台后，他立刻落实聚焦战略，聚焦主业，聚焦分众基因，聚焦核心价值。8年过去，成效显著。

“今天只不过两亿人口五亿人次，五到七年之间，分众要覆盖五亿人口十几亿每天，我们也会大幅度提升起来，电梯总会越来越多，不像我要争夺什么，争夺电梯会越来越多，只要铺上去就行了，我们现在走到了首尔，移动互联网越来越粉尘化，能够集中引爆互联网媒体的越来越少，2009年回来的时候，已经退到三十几亿，现在我们又到了一百多亿，这几年，我们聚焦主业，把一件事情，做到越来越顺越来越好。”他补充说。

虽然是老话重提，但这是江南春此刻带给我的最大感受。我觉得，这个当年诗人气质的创业者，到了这个阶段，已经成为崇尚节制同时具有偌大视野与创新力的稳健企业家。

在我认识的有限互联网企业家中，好多次，他们都不自觉地提到江南春。我想，这既与分众的定位有关，也一定反映了江南春个人的气质。

忽然想到另一个视角。有一段时间，外界老是批判上海出不了马云，出不了顶尖的企业家、平台型企业。事实上，这是误区。迄今为止，上海TMT领域的创新，许多方式都开全国之先，包括分众、大众点评、携程，当然还有远去的盛大们。而若你仔细审视，在诸多企业中，只有江南春与分众真正走出上海，至今还以独立的姿态列身中国媒体核心圈。这里面有太多值得反思的话题。

当然，这只是分众的部分隐秘。有很多我们并不了解。也包括风险面。尤其是过去一段它经历了压力较重的减持，虽然业绩甚好，股价承压仍较大。

面对这一局面，我们看到，分众也在不断通过投资策略强化生态布局，江南春事实上也是本土顶级的投资人。今年我还借牛文文的案例，写过他的部分投资策略。江南春本人并不回避地说，分众投资的许多项目，都围绕自身业务场景来，许多带有孵化的用心。

不过，我们认为，只要有江南春这种策略在，分众仍能延续它的愿景之路。

分众虽然早已回归A股，但它的声名依旧在全球流播。过去一年，它可是获奖多多。今年5月，分众电梯媒体获得全球三大广告节之一的纽约广告节（品牌传播大奖），这是中国媒体企业首家在纽约广告节获得大奖；10月获得伦敦国际奖（实效媒体大奖）。加上分众电梯媒体在釜山广告节10周年拿下的“数字媒体大奖”，它斩获美、欧、亚三大洲最大的广告奖。此前腾讯拿过戛纳广告节大奖，如此中国媒体已拿遍全球主要广告节大奖。

这对分众的国际化一定是一种助益。目前，它正在进军韩国、印尼、菲律宾、泰国、越南等市场。

同时，江南春透露，2018年，分众也将再度提速。因为，他已经看到，整个经济大势在转暖。

总之，我们认为，概念一点也不性感，成长却如此撩人的分众，以及日益沉稳的江南春，一定还会迎来他们更大的舞台。