噱头or趋势？CEO也难当“网红”

昨日，360集团创始人周鸿祎原定直播试驾小鹏汇天飞行汽车，但因小鹏汇天方面试飞手续未能办理完成，飞行汽车无法起飞。

虽后续双方协调一致，但当日#周鸿祎直播现场发飙 的话题还是成为了抖音热搜榜第一。

就在两天前，在经历了几天的拍卖迈巴赫尾款争议后，周鸿祎发布了一条1分56秒，名为“真正的年轻是保持热爱永不停歇”的短视频。视频中，他身着标志性红色polo衫，头戴一顶白色棒球帽，透明的镜片上反映着手机的亮光，背景在车内和高铁之间变换。

作为近来最为出圈的企业家之一，周鸿祎的确担当得起“永不停歇”。十四年前，他是3Q大战的主角之一，十四年后，他与马化腾握手和解、在车展中被捧成“车模”、高价拍卖迈巴赫......如今，他俨然成为了汽车圈的“新晋网红”，一举一动都在为不同的车企、行业从业者带来流量。

机会和成本是商业永远的考量，利益驱使下，曾是对手的双方也可以相逢一笑泯恩仇，从幕后走向台前做红人并不是新鲜事。

只不过，最近CEO们走向网红的步伐似乎有所加快。

一场企业家与红人之间的双向奔赴

作为初代互联网代表人物，今年年初，周鸿祎呼吁，“如果有可能，我认为企业家都要去当网红”。热浪数据显示，近一周，周鸿祎两次登上抖音热搜，账号单场直播人数大幅增加，种种现象印证着他年初的呼吁。

在每个人都有麦克风的时代下，这只麦克风从企业家手里传到了大众手中，终是又传回了企业家。

5月7日晚抖音热搜榜（图源抖音）

为什么会有这种变化？

一定程度上，与当前短视频和直播带来的用户习惯变化有关。以汽车为例，在过去，汽车的成交地点在4s店，消费者在4s店中了解车型、下单汽车、后期保养。

随着直播、短视频互联网的普及，车企可以直接接触到更多的to c目标消费者，消费者可以通过车企CEO、红人共创视频、测评内容，加深对于发布车型的兴趣。

如今，汽车的成交时间可能就在发布会时。消费者在发布会上看到一款最新的车型，然后下单。至于这个车型的具体数据，或许比销售还如数家珍。

雷军、李斌等新能源车企负责人敏锐的意识到这些，将to b的传统车企思维转化为to c，他们通过直播、短视频等方式，吸引流量，进而成为了品牌最好的“宣传大使”。

具体来看，被封为“爽文男主”的雷军，在小米汽车SU7的宣发阶段，通过各个平台的个人账号同步宣发。这种由企业家亲口下场宣发的方式，不仅为产品营销造势，还能够增强消费者对品牌和产品的信任感。小米SU7上市24小时，SU7大定数量突破就88898辆。

与此同时，雷军的过往再次被公众挖出，他个人也被冠以“普通人努力的最好结果”，一定程度上塑造了雷军踏实、可依赖的个人IP形象。企业家成为网红，省了营销费用的同时，也为企业家的个人IP塑造增砖添瓦。

从“雷布斯”到“Are you OK?”再到“爽文男主”，雷军似乎每次都十分被互联网青睐。CEO红人的红利也在被更多企业家看到，并试图效仿。

图源B站

时代变迁，在当下经济承压的背景下，从依靠直播带货东山再起的罗永浩、俞敏洪，到“爽文男主”雷军，再到“红衣教主”周鸿祎，曾经隐在幕后的企业家们纷纷亲自上阵，主动发挥自身的影响力。

企业家向红人发展的同时，手握流量的头部红人正在为了使自身IP可持续性变现，而纷纷转头做企业家。收徒当老板的小杨哥，自建供应链的辛巴，以及在红人和企业家身份中游走的罗永浩......

红人缺的是产品、是品牌，企业家缺的是流量、公众影响力，两者组合才能实现利润的最大化。企业家和红人在双向奔赴，只是彼此的最终目的都不是对方。

企业家重回红人，格局已变

企业家活跃在社交媒体并不是新鲜事。

早在2012年，聚美优品就推出其CEO陈欧的“我为自己代言”广告。广告推出后，聚美优品销量增长十几倍，创始人陈欧的微博粉丝短时间内暴涨。

图源网络

随着社交媒体的发展，在微博、短视频平台上，几乎每个企业家都有他们的个人微博、短视频账号，他们在上面宣传推广、输出观点......

只不过，随着互联网逐渐摆脱蛮荒时代，每个意见领袖产生的影响同步扩大，最终使得大部分企业家账号的输出内容更偏向正襟危坐的观点输出，而不是观众更想看到的“个人账号”。这既是企业家个人的形象塑造需要，也是对所在企业的形象维持需求。企业家的一举一动都会对所在企业产生巨大的影响，而红人的高曝光无疑是一个太难控制的因素。

受此影响，当前大部分企业家的所谓“个人账号”更像是所在企业的营销口。以最近爆火的雷军为例，其在2020年入驻B站，虽然有一些配合网友的鬼畜内容，但主要内容还是配合小米的产品宣发。在小米SU7相关视频发布前，其B站账号已断更半年。

雷军并不常在江湖，江湖却常常流传他的营销传说。

图源B站

不过，有“求稳派”自然就有“尝鲜派”。除了上文提到的周鸿祎之外，也有不少深耕自媒体的企业家，以杨天真为例，小红书上，其输出内容分为天真办公室、天真旅行季、天真穿搭、天真日常等多个栏目。靠着经验输出、搞钱逻辑、面试技巧等内容，@杨天真 小红书账号的粉丝量已经达到了313.6万。

图源小红书

在当下，随着企业家对于互联网的运营加注，理解也在向着更深入发展。但是对于企业家来说，想要在不断变幻的互联网中，持续把握年轻人的脉搏并不是个容易的事情。

因此，许多中年企业家选择将自己的子女推向台前，以更年轻化、更有网感的形象宣传。在先前的《从短视频到短剧，品牌“继承者们”玩起了互联网“游戏”》一文中提到，从短视频到短剧，从@毛巾少爷 到好利来@老板罗成 ，近年来品牌二代、三代们越来越多的活跃在内容平台，他们显然对于互联网平台更加老成和自如。

此外，对于to c消费品牌，品牌官号年轻化运营也是一条可走之路。@噜咪啦官方 是B站上云贵薯片的一个品牌，凭借着00后运营猫meme视频，该账号从2024年1月发布第一个B站视频起，目前粉丝量已达到23万，属于官方账号涨粉较快的案例。

图源B站

总而言之，当今互联网下走红的企业家们，大多不是“正襟危坐”的“开会式”发言，是随时随地开播的“接地气”，是上亿身家仍然自我调侃的平易近人，是实用内容输出的人格魅力。一定程度上，“名场面+二创+企业家下场玩梗”组成了当下企业家成为红人的“捷径”。

企业家做自媒体，可持续吗？

企业家做红人省下来一大笔营销费用的同时，还能塑造个人形象，听起来是笔稳赚不赔的买卖，但这并不适用于各行各业。

首先，企业家的时间精力有限，持续更新的能力有限。回望过去的企业家们，或许曾经热点仍在，但是更新频率有限。受限于所处身份，企业家们很少能够如同自媒体一样定时更新。在B站，能够定时更新的企业家寥寥无几，更多是配合企业宣传的定时输出。

其次，新鲜过后，受众对于企业家的兴趣究竟有多大值得探讨。红人需要企业家展现出网感、对于大多数人所处境遇的了解、以及共情能力，毕竟没有人想在短视频上天天开会，而这些并不是一个企业家的衡量标准。

最后，目前来看，这些在互联网上“大出风头”的企业家们大多处于急需拓展市场或是老品牌亟待换新的情况，或是配合产品的节点性营销。这对一些有流量，产品却没有到位的企业家们就不是十分友好了。雷军得到流量，为小米产品销售变现打下基础。张兰得到流量，为自家品牌变现打下基础。

在当下，周鸿祎手握流量，却没有产品可以变现。或许这个中国初代互联网大佬的目光更为长远，意在企业家的个人IP塑造，而不是当下的得失。

只是，网络红人熙熙攘攘，时代和流量不断流动，很难为任何人长久停留。