E=mc²:超级会员时代的“质能方程”
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E=mc²:超级会员时代的“质能方程”

2021年01月24日 20:54:00
来源:虎嗅网

如果尝试借鉴一个公式来描述新零售,我认为是爱因斯坦的质能方程,只是,每一个字母都需要重新解读,E是收入(Earning),M是冠军产品(Merchandise),而C是消费者(Customer)

这个公式的本质在于,收入是冠军产品乘以消费者的平方效应,很多企业做不成新零售的原因就在于,一方面产品不够“冠军”,另一方面,消费者没有产生“平方效应”。当然,这里也包括没有围绕商品打造供应链,没有围绕消费者打造体验等相关问题。

当我们试图深度经营消费者、经营单客后,我们就会意识到,“超级会员”才是新零售时代的解决方案。这里,爱因斯坦的“质能方程”依然成立,并且可以进行更深入的解读:

首先,M不仅仅是冠军商品与陈列,更是在整个消费旅程中的关键“瞬间(Moment)”和“微瞬间(Micro-Moment)”;其次,C不仅仅是消费者(Customer),更是由沟通(Communication)、私域社群(Community)和消费者共创机制(Co-Creation)构成的“消费者金三角”;最后,上述两者形成的E不仅仅是收入(Earning),更是“用户的深度参与(Engagement)”。

M:瞬间与微瞬间,“峰终定律”为王

在超级会员时代,M不仅仅是“冠军商品”这样的物质满足,更是精神上的满足,尤其是在整个消费者旅程(Customer Journey)中一些关键节点的体验,这种“瞬间(Moment)”甚至“微瞬间(Micro-Moment)”的满足会让消费者铭记一生。

做好消费者旅程需要的是设计思维,比较经典的理论是“峰终定律”,也就是说在消费旅程中,要提供“巅峰体验”和“翘尾的终值体验”。

峰值方面,巅峰体验一般是正向的,当然也能见到负向设计(比如利用消费者的“风险规避心理”)。从研究来看,在整个消费者旅程中,要保证至少有一次巅峰体验,给消费者形成深刻的印象;同时,在消费者旅程结束时,“翘尾”的最终体验可以让消费者体验曲线出现再一次上扬,就能让这次旅程在消费者心中形成长久的记忆。

峰值的案例非常多,这里我们只举出一类和“遗失物品”相关的案例。

父母带着孩子出来玩的过程中,孩子在某个地方(常见为机场、餐厅等)丢掉了心爱的毛绒玩具,这就是一个非常糟糕的“谷底体验”,在孩子的哭闹下,父母必定会带着孩子来寻找。

此时,一些企业就会抓住机会创造峰值体验。他们会带着这个玩具,在企业的各个地方拍照,做成相册,表现出这个玩具“参观”了、“参与”了企业的一些事务、工作,然后将玩具归还给孩子,附赠这份“游记”(比如一套相册),这不仅会给家长、孩子带来峰值体验,而且非常利于在社交媒体上传播。

翘尾的案例也很多,比如宜家(IKEA)出口处的1元冰激凌、美国好市多(Costco)出口处的1.5美元热狗套餐,当消费者在上万平米的大型店铺采购大半天后,这种如占便宜般的“美食”给整个消费旅程画上了圆满句号。

国内一些餐饮企业也开始重视这类“翘尾体验”,比如在海底捞,服务人员发现某位消费者很喜欢吃水果,于是在他结账后,常常会打包一份水果送给他,这种意外的小惊喜成本极低,但是可以给消费者带来很长久的印象。

C:消费者的平方效应——“消费者金三角”

C就是消费者,新零售的质能方程告诉我们,要有“消费者的平方效应”。因此,当我们聚焦超级会员时,这种“消费者的平方效应”至少可以拆解为“消费者金三角”,也就是沟通(Communication)、私域社群(Community)和消费者共创(Co-Creation)。

(1)沟通

沟通就是要在正确的时间、正确的情景进行有效的连接,本质是要带来价值的。

老一点的案例是百货店。

在互联网、手机尚不发达的年代,北京的燕莎、当代商城等高端百货店,都有一群忠实的高客户,针对于这群高端消费者,百货店会有专门的销售代表、顾问为他们提供服务。很多顾问和高端客户几乎亲如家人,她们了解高端客户的喜好,当店内出现了某个高端客户最喜欢的品牌上新后,他们不仅会电话沟通,甚至会直接上门提供服务,在她们需要的时候为她们提供服务和帮助。

把时间拉近一点,孩子王的育婴顾问在这方面也十分出色。

这群销售代表不仅仅是销售,更是“育婴顾问”,她们不仅仅活跃于门店,更会出现在客户家里,很多时候甚至帮助客户解决孩子以外的问题。

一个案例曾提到,一位准妈妈突然要早产,但是丈夫恰巧出差,结果是育婴顾问开着车带着这位妈妈去医院,最后生下一个健康的男婴。后来,在百天宴的时候,这家人不仅邀请了这位育婴顾问,甚至等着顾问下班后才开席。

此外,育婴顾问甚至会帮助调节夫妻矛盾、婆媳矛盾的。这些富含价值的交流,使得宝妈和育婴顾问有着极强的粘性,也驱动了营收。

(2)私域社群

凯文凯利曾经说,你只需要1000个铁杆粉丝就可以糊口。事实上,在国外,很多成功的个人都打造了自己的社群(Community),用一个在国内最火热的概念,这就是“私域社群”、“私域流量”。

国内的私域社群常常基于微信生态体系,成功的案例也非常多,最经典的就是微商,去年我曾经交流过一个微商团队,其核心团队总共16个人(当然下辖的微商是过万人的),每个月净利润超过千万。

一些顶级的微商,甚至可以一年交税十几亿元,成为地方税收额的前10名,虽然从财务角度、行政角度可能多有瑕疵,但是确实跑通了整个私域的逻辑。

还有一个创业机构也很有趣,这家公司叫做群响,它的主要业务是为那些和“C 端流量业务”相关的操盘手和业务负责人提供包括线下活动、线下社群和内容的会员服务,类似于一个关注流量话题的“混沌大学”和闭合形态的“脉脉”。

作为一个私域社群,公司每天推荐3个值得连接的会员,每周提供1次线上实操分享和资源对接会,每月一次行业大课,还有行业人脉寻找等诸多服务,在私域社群中形成一个高频、有效的触达。

2020年疫情之下,公司的营收没有萎缩反而暴涨4倍,从2019年的500万,到2020年的2,000万。目前付费会员大概8,000人,也就是说ARPU大约2,500元,同时整体续费率45%,近一个月到期的续费率79.5%,可以说是一个很成功的案例了。

在国外,乐高就是一个很好的案例,乐高有一群超级死忠粉,他们被称作“Adult Fans of LEGO (AFOL)”。

乐高为这群“充满童心的”成年粉丝打造大量线下活动,这样他们就可以发挥想象力一起合作或者一起竞争,甚至竞拍一套稀有或独一无二的套装。这些乐高迷们可以和与他们相似的人一起度过一段美好的时光,分享他们都喜欢的品牌和活动。对于AFOL们来说,这些见面会是将他们对乐高的热爱和成为社区一员的愿望融合在一起的绝佳方式。

(3)消费者共创

消费者的创意是无限的,关键在于企业是否能够用好这些“脑洞”。

依然是乐高的案例。

2009年,乐高的前CEO,Jørgen Vig Knudstorp,在接受《哈佛商业评论》的专访时表示,“尽管我们有120名设计师,但是我们可能还有120,000名志愿者设计师,他们在乐高外面,随时帮助我们创造”。

这些“设计师”可以搭建、设计自己的创意,然后乐高官方将这些生产出来,并给与设计师1%的版税,这就是Lego Cuusoo服务(现在叫“Lego IDEA”)。

乐高在这里做的就是搭建一个平台,让乐高迷可以发挥才智,创造新品,而且一个设计只要能在乐高的线上社区获得10,000张支持票,就可能会成为真正的乐高产品。

在国内,虽然还类似乐高这样的案例还不多,但是消费者的脑洞依然是非常巨大的,比如说湾仔码头的汤圆有多少种吃法?小红书的消费者写出了“一个汤圆的N种人生”。

还有消费者将迪斯尼经典形象毒皇后和故宫整合到一起,搞出了毒皇后版《甄嬛传》,这类案例在小红书、微博等平台非常多。

E:深度参与,超级会员时代的本质

有了“瞬间”,再叠加“消费者金三角”的平方效应,就到最后的“E”了。在爱因斯坦的质能方程中,这是能量(Energy),在新零售时代,这是收入(Earning),而在超级会员体系中,我认为这是深度参与(Engagement)。

从指标来看,Kumar, Aksoy et.al (2010)指出,消费者的深度参与会带来四种价值,第一是消费者自身的终身价值(CLV),第二是消费者裂变价值(Customer Referral Value),第三是消费者影响价值(Customer Influence Value),最后是消费者知识价值(Customer Knowledge Value)——也就是消费者自身的知识反馈给企业后,对企业产生的价值。

对于企业来说,当消费者、用户可以深度参与后,这就是和企业产生了深度连接,他们投入的不仅仅是钱、时间,更是感情,这种感情才是会员体系、超级会员的真正护城河。

在新零售时代、超级会员时代,想成功很简单,我们不需要改变整个世界,只需要改变一个个消费者的个人世界就可以了:通过沟通、社群、共创,创造一个个有意义的瞬间,帮消费者开启全新的生活,这样企业也就开启了“全新”的盈利模式。