直播带货：从1992到2020

【潮汐商业评论/文】

90后的小李理解不了60后的老李为什么还在热衷于在晚间肥皂剧后的电视购物下单，健步鞋、理疗仪买了又买；如同老李理解不了小李为什么每天捧着手机，和里面扯着嗓子喊“Oh my god”的小伙子一起买买买。小李告诉老李，这叫「直播购物」。

“我看的也是直播啊！”老李不解，“屏幕还大，天天抱着一小破手机，卖的是什么都看不清楚。”

“代沟”在今年疫情爆发起终于开始弥合，因为不能再出门跳广场舞，老李也跟着小李学会了在直播间里抢券秒杀。被电商直播带跑的父女俩可能还不知道，他们见证的是一个价值近万亿元行业的兴衰史。

90年代：电视购物方兴未艾

被老李称为“我们当年玩剩下的”直播带货，其实从1992年就已经登上历史舞台了。

时年，广东省的珠江频道推出了中国大陆第一个购物节目——不过当时还是壮年的老李对这个直播行业的“先驱”还没什么概念，这个频道不是卫视，身处四九城的老李记得的第一个电视购物节目也还不是它。

1996年，老李记得北京台开了购物频道。上至老人用的保健品，下至小孩用的学习机都能在电视节目上做最直观的呈现，而且还有电视台做背书，看着就比普通的导购专业。

那时候，老李家的电视购物常客也不是老李本人，而是老李的父亲——李老爷子。

“我记得特别清楚的一个事儿是，当时电视里都在卖的韩国保鲜盒，一套600多。我们家用的就是那个。”价格虽然比外面贵了一些，但老李没好意思“戳穿”李老爷子，毕竟这就是哄老人开心的事。

电视购物行业也在李老爷子“买买买”的操作中，一步步迈向了巅峰——在“八心八箭”、“只要998”在全国各大电视购物频道滚动播出的年代，电视购物数量最多超过2000个，销售额也曾一度突破400亿元。

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其中的佼佼者如湖南卫视的快乐购更是以一己之力贡献了台里1/3的收入，并被湖南台与芒果TV、天娱传媒等一系列优质资产打包上市；而江西台“风尚购物”也乘着东风，成为了新三板电视购物第一股。

与此同时，李老爷子的“洪荒之力”也越来越控制不住了——在失手花好几千买了个三无“磁疗枕”之后，李老爷子的银行卡被家人没收。

与此同时，2010年《关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知》正式也正式生效。

接过李老爷子电视遥控器的老李偶尔还在电视上买买买，却没想到就在几年后，这个被全家人信任的购物场景即将被一场“网络革命”推翻。

10年代：从美丽说到蘑菇街

2009年，第一个双十一以5000万元的销售额震惊了消费者。

而蘑菇街在2011年正式成立，作为为淘宝的“流量帮手”，两家相安无事，甚至一度十分友好。

彼时，老李还不知道什么叫网购，小李刚刚注册了蘑菇街会员，在上面查询穿搭和美妆技巧。

彼时，电视直播行业的流量与收益还在蒸蒸日上，丝毫没觉得电商会为自己造成什么麻烦。

然而，谁也不能预计以后的日子是怎样的。

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2015年“双十二”之后，阿里蒋凡将部分资源投入到直播。

已被淘宝“封杀”3年的蘑菇街动作似乎还更快些——由于看到直播在一夜间爆红，蘑菇街创始人陈琪认为，天然具备导购达人与年轻用户的蘑菇街是适合进行直播带货的。

相比传统电视购物的长制作周期，电商直播无需历经节目台本撰写、选品、调整拍摄场地等复杂的流程，到货就能上架。

作为“小电商”的蘑菇街也无需说服商家为自己配备团队，一次直播，就是几百上千万的销售额。

2017年，主打女装的蘑菇街更是引入了女装供应链，并培养出十余个头部主播。而如今的“带货一姐”薇娅还刚刚从淘女郎“转型”主播不久，与淘宝直播一样不被我们所认识。

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在直播带货的新战场上，蘑菇街要打赢“晚来一步”的淘宝，只有一步之遥。

小李在「潮汐商业评论」的追问下，仔细回忆了当年的自己是不是看过蘑菇街或者淘宝的直播：

“应该都没有，可能点进去就马上跳出来了。感觉那时候的直播做的很粗糙，能买的东西也不多，甚至还没我爸看的电视购物节目好看。”

尽管坐拥一批专业的主播资源，但供应链、流量不足使蘑菇街终究还是没能战胜阿里：在战略层面，蘑菇街为了冲刺上市，就要确保营收与利润足够“好看”。而想要发力直播，一方面蘑菇街要加强自身供应链，另一方面则要帮助商家解决流量问题，投入太大且不够“保险”。

据公开信息，直到2018年初蘑菇街还与京东成立了一家专注于运营微信社交生态的电商平台。

也许那时候，陈琪觉得社交电商才更能代表未来。

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等到，提出“all in直播”的时候，已经是2018年12月。此一时彼一时，过去人才济济的蘑菇街如今的头部主播也仅有5小时1、2千万的成绩。而淘宝在2019年就已有177位淘宝电商主播年度成交额破亿，更不用说国民度极高的李佳琦、薇娅等百亿级别主播。

伴随着全网流量的天花板，想要从淘宝嘴里抢食，蘑菇街只会越来越难。纵观其近两年财务数据，其营收已出现颓势，即便直播业务在逆势增长，蘑菇街的未来仍不乐观。

20年代：万物皆可直播

惨如蘑菇街，也尚有喘息的空间。但在接受电商与电商直播的双重降维打击后，电视购物的生存空间委实被挤压得所剩无几了——即便是曾经支配了一代人童年回忆的橡果国际，如今也面临着私有化退市的凄凉暮年。

老李眼看着自己喜欢的电视购物节目被一点点挤到了下午和半夜的“垃圾时段”，又眼看着自己能买的东西越来越少，不禁也会感叹一句“时代变了”。

时代变了，属于电商直播的时代来了。

在疫情的发酵下，足不出户的中国人将电商直播变成了自己生活中的一部分。

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几乎所有的商业形态都在向直播迁移，也几乎是所有头部流量——明星、网红、企业家，都纷纷来到镜头前加入这场全民大秀。

在互联网巨头纷纷入局直播带货的今天，我们已经难以估计电商直播行业的从业者的具体数量，但可以确认的是，一个以淘宝为“带头大哥”、抖音快手穷追不舍的“新的江湖”正在我们眼前热热闹闹上演着。

又是一年双十一，老李也在小李的耳濡目染下也开始在淘宝上“喂猫抢红包”，甚至于学会了流行语“尾款人”。

与之相对应的，属于平台间的“大战”也一触即发：李佳琦和薇娅两大淘宝主播也在双十一刚刚进行半场之际带货近90亿，“快手一哥”辛巴更是放出了保60亿冲80亿的销售KPI。

图据知瓜数据

据天猫官方公布数据，在开启预售的10月21日的前10分钟，淘宝直播引导成交量就已超过同期的全天成交量；仅在美妆行业，就有多达12个单品在淘宝直播1小时销量过亿。

相比其他两家的傲人成绩，抖音的操作却颇有些“雷声大、雨点小”的架势：

在今年9月底，抖音高调举办了史上最大规模的双十一商家大会，宣布将提供百万级达人合作、分层大促活动爆发、广告加速等支持举措。

随后在10月断掉外链，开始亲自下场作战。至于抖音的战果——据第三方数据机构飞瓜数据，宠粉节首日，抖音直播带货榜首位为明星胡海泉，其单场销售额3167.2万元，亚军戚薇则以单场直播带货销售额2455.8万元的成绩排名第二。抖音“一哥”在10月30日晚则在4个多小时内实现了5294万元的销售额。

比起淘宝快手，抖音的直播似乎并不意在“带货”，多数主播都是以打造个人品牌、在提升流量的同时进行变现为出发点与粉丝进行互动。而当这种目的落在直播上时，商家在抖音进行直播的价值也从单纯卖货变成了品牌推广。

就连时尚弄潮儿小李对在抖音上买东西也是不置可否的态度——自己很少冲着关注的主播去盲目下单，反倒是有可能在刷到偶尔感兴趣的商品时选择购买，“随缘”。

相比新晋“尾款人”老李对于电商直播的深度投入，小李显然已经看透了商家的套路：“说穿了，无论是在哪个平台，去哪个主播的直播间，套路都还是我小时候电视直播那一套。洗脑式吆喝，恐慌式倒计时，再加上气氛渲染，齐活。相比之下，我更乐意吃主播们的瓜，比如前两天辛巴和保安动手，薇娅卖洗衣液翻车……”

对于自己的省钱秘笈，小李很精妙地总结为一句“买了省一点，不买省全部。”

凭借理智剁手、按需购买的原则，任是主播们层出不穷地“过生日、生孩子、在线捉奸”等千层套路都套不动的理性消费者小李，开始在这个双十一开开心心做起了吃瓜群众。

但未来依然属于直播。

据前瞻研究院数据显示，截止2020年3月我国网络直播用户规模已达5.60亿，占全体网民的62.0%，其中电商直播用户规模为2.65亿，渗透率高达29.3%。

无论观众多么理智、无论套路几何，热闹总还是要凑的。温馨提示：今晚就是双十一的终极“决战”了，别忘了去剁最后一波手，谁让咱都是这笔万亿元大生意的合伙人呢？

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