杨浩涌这次能走到终点吗?
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杨浩涌这次能走到终点吗?

2020年03月28日 09:35:40
来源:字母榜

文 | 字母榜(ID:wujicaijing)

杨浩涌看到了冬天,但没预见到黑天鹅。

2018年12月接受36氪采访,被问到瓜子最坏可能遭遇什么情况,杨浩涌说:不会死。他说,瓜子有3个财务VP,市场好的时候,账上留10个亿,“冬天”最低不会低于20亿。

一年后,瓜子拿下软银领15亿美元投资,宣布实现集团整体盈利,在格外残酷的二手车竞争中“剩者为王”,彼时接受采访, 杨浩涌的口径却显得没那么肯定了,“我们还没有完全走出活着的阶段。”

这番话的注脚,是2018年10月,瓜子通过抵押两家子公司100%的股权,向银团贷款27亿元。当年12月底,瓜子被爆出裁员,比例颇高。“冬天需要多储备点粮食。”杨浩涌声称,车好多账上资金超过50亿元。

不久之后,疫情风暴便席卷而来。各行各业都遭到打击,二手车行业损失惨重。中国汽车流通协会数据显示,截至2月24日,二手车经销商复工率为41.04%,不足一半。

真正的冬天,是在黑天鹅扇动翅膀之后到来的。

2月28日,车好多宣布“节流”:调整2月、3月薪酬,VP层降薪50%;总监层降薪40%,P序列、M序列降薪30%,补偿假期13天。

在脉脉平台上,有车好多员工表示收到了今年2月份的工资,仅为100多元。也就是说,在2月份平均每天只有5元左右的收入。

瓜子二手车回应称,“经查证,该员工为我司离职员工,工资仅百元是离职当月扣除代缴社保等费用后的实发工资,金额少是因缺勤与业绩考核不达标所致。”

此外,还有网友表示,有HR私自登录员工系统提交离职报告。瓜子二手车告诉字母榜,“这一情况并不属实”。

集团公开信里,特别提到:调整是为了保存实力,抗击可能长期存在的不确定性风险。

风险长在,上市难期。

上一次创业,杨浩涌没能走到终点,这一次,他能带领一家企业,完成从创业到上市的历程吗?

01

赶集网是杨浩涌回国后的首个创业项目,和58同城对战十年,2015年4月28日,58赶集合并的第十天,他依然心有不甘:“我不介意再打十年”。

但现实摆在面前。打下去只是继续内耗。58和赶集的商业模式是依靠发布信息收取广告费,这种传统的盈利模式,在高举高打的烧钱赚流量下,除了养肥广告公司,几乎得不偿失。

光是在2014年,58赶集分别在广告营销上损耗近10亿。杨浩涌曾直言不讳,如果没合并,2015年双方预算都是15亿。

即便如此,赶集网的“第二”地位基本是板上钉钉。

早在2012年,赶集网就已经落后。

此前一年,杨浩涌花3亿广告费狙击58,赶集网的销售额增长400%,员工从700人增长到2600人。

这种迅速增长的虚火模式,是赶集网账务上的疲软。据杨浩涌说,2011年的收入达到2.3亿元,利润率只有10%,完全是入不敷出。

不到一年时间,团购项目折戟,业务全面收缩,高管接连离职,副总裁王连涛自立为王。赶集网的员工从2600人锐减到1000人,据《创业家》报道,赶集网销售团队人员流失率近40%。

整个2012年,赶集网营收3亿,较之去年增长40%。反观58,年营收近5.5亿元,同比增长110%。流量上也在全方位碾压,超过赶集网50%,个别品类高出70%。

此后两年,58顺利上市,遥遥领先。赶集绝地反击,重塑销售团队,2014年的年营收一度达到14亿。

而58同城,采取不要利润的回击攻势,同样是耗费7亿广告费,营收成绩依然比赶集网漂亮,以17亿营收稳居行业第一。

此时的互联网市场,外敌如美团、京东接连推出到家业务,意欲分羹,赶集网的本地服务,吸引淘宝、百度的围攻。合并成了58、赶集的止血战略。

2015年4月13日深夜,北京东三环威斯汀的33层总统套房里,320平方米的空间里,杨浩涌和姚劲波两队阵营,经历20小时的面对面谈判。据《中国企业家》报道,期间每隔一个小时,会有人感觉被逼到绝境,谈不下去。杨浩涌、姚劲波两个人脑子里,都有一个想法:大不了接着打。

直到14日上午10点,谈判结束,17日官宣。最终的结果是:姚劲波、杨浩涌以联席CEO董事长分庭抗礼,58以现金加股票的方式,用15.6亿美元收下赶集网43.2%的股份。

姚劲波给足了面子,说自己多次求和求合并,声称交易权握在杨浩涌手里。事实是, 7个月后,杨浩涌卸任。在此之前,杨浩涌的嫡系——赶集网的高层几乎全部退出58赶集。

02

杨浩涌的离职在意料之中。

一山不能容二虎,前有土豆和优酷合并,王微退休;优酷被阿里收购后,古永锵卸任;携程去哪儿合并,庄辰超离职;美团点评合并后,张涛离开;滴滴快的的联姻,吕传伟“消失匿迹”。

41岁的杨浩涌二次创业,憋着一股劲:“前十年在赶集,下一个十年会在瓜子。”

他甚至坦言,合并的关键因素是为了瓜子。“如果主战场消耗更厉害的话,二手车的机会我们未必能抓得住。”

杨浩涌铁了心要用瓜子扬眉吐气,姚劲波也乐得好聚好散。

在杨浩涌宣布卸任时,姚劲波给足面子。嘴里说“羡慕”,主动求“抱抱”,担任瓜子二手车的股东,心甘情愿只提供财务投资。

而杨浩涌则充分掌握话语权,将瓜子二手车从58赶集的创新项目孵化战略中分拆,成为独立的公司。个人投资6000万美元,手持54%的股份,拥有绝对的投票权。

面向全新的二手车战场,新对手——优信、人人车,杨浩涌浑身是劲儿。

10年积累的关系网,杨浩涌有挑选投资人的主动权,强势宣布:希望投资人更关注财务利益有关的事情,别的事情交给我。

10年积累下的创业经历,杨浩涌早已打通技术产品、团队建设、成本控制和销售流程的任督二脉。

开局的动作快狠准。瓜子以闪电战的功夫将销售团队铺及全国40多个城市,公司成员迅速扩张,从1000人猛涨到8000人。随后一以贯之地采用广告大法抢占用户心智,打出差异化战略模式:无中间商赚差价。

和赶集一样,瓜子二手车迅速靠烧钱占领了市场。瓜子二手车至今完成了7轮融资,超33.7亿美元融资,雄厚的资金储备让杨浩涌可以掀起广告战。优信CEO戴琨曾表示,没有杨浩涌,优信的市场广告费会砍掉一半。而人人车李建在2016年的时候就说,“只能干挺着”,想烧钱都没钱可烧。

10亿广告费用的洗脑式投放,成绩有目共睹。用户数量、二手车车源等数据稳居行业第一,估值超过150亿人民币,杨浩涌说,“投资人看了都说值!”

和赶集网不同的是,瓜子的商业模式不靠广告。在杨浩涌的预想里,瓜子二手车采用互联网卖车模式——打造汽车消费服务平台——消化中间商的信息不对等,让买方和卖方直接交易。

全新的C2C商业模式,既是机遇,因为没有得到验证过,也充满风险。经过时间检验,得出来的教训是:瓜子上的大量车源,几乎都被车商瓜分。

随后是2.0版本的C2C——推出瓜子严选店,通过门店售卖二手车。提升用户体验的同时,全新的重资产运营,与1.0版本的C2C模式南辕北辙。

2018年6月27日21点30分,纽约纳斯达克,优信成为中国二手车电商第一股。2019年5月29日,曾经的队友——58同城,成了优信的战略投资方。

此后,瓜子商业模式再次更新。2019年9月,瓜子上线“全国购”——吸纳车商车源,卖向全国市场。这次依然是高举高打,10亿投资严选店,上百家门店的面积超过沃尔玛、家乐福,成为中国面积最大的线下零售商。

据投中网报道,瓜子打算把金融、后市场等能力开放出来,为中小车商赋能。有瓜子内部人士透露,瓜子内部开始提倡:拥抱车商。

03

瓜子猝然转向的背后,一方面是大环境不好。从2018下半年开始,汽车市场销量下跌,新车经销商用降价出售的方式解决库存,整个二手车市场不得不过冬。

中国汽车工业协会秘书长助理许海东接受《21世纪经济报》采访时曾预判:全球汽车市场的低迷还将持续两到三年。

关键因素则在于瓜子自身。瓜子惯用的烧钱手段以占领用户心智,大打规模战。

推出全国购后,主打降价提成本的卖点,烧钱押质量:20万元以下的车源,平均投入3000元用于车辆品质升级,20万元以上的车源,质量保障投入则将近6500元。

这就不难发现,瓜子无论是线上洗脑式广告,还是线下重资本运营,无论是全国购物流投入,还是大打质量差异战,存在的弊端始终没变——收支无法平衡,盈利模式尚未验证。

这和赶集网时期何其相似。

2019年年底,杨浩涌明面上宣布,瓜子的账面上躺着50亿现金,期待集团第四季度全面盈利。现实则是,从2019年11月开始,集团大幅度裁员,线下频频关店。

伴随新冠疫情的肆虐,国内二手车市场近乎停滞。中国汽车流通协会的数据显示,2020年2月,全国二手车市场交易量约为7.11万辆,同比下降91.19%。

面对这次危机,车好多集团的举措暂时停留在2、3月降薪节流。

毕竟,瓜子的大难题在疫情之后。既需要及早回流资金,守住收支平衡的底线,也需要面临市场考验:疫情导致消费者收入降低,二手车这种低频交易,能否迎来报复性消费?

04

在用户钱包收紧的情况下,买车的需求很难爆发。

有行业人士表示,“4S店可能会打价格战,3月是车市的小高潮,疫情结束后,可能已经是4,5月了,这意味着二手车商错过了小高潮,而另外一般成熟的二手车商会在年前屯一批货,这意味着他们要拿2019年的价格去打仗。再加上,车子还会贬值,二手车商承受不了亏损,也不愿意降低太多的价格,二手车在疫情结束后会先低迷一段时间。”

表面上看,瓜子二手车的困境是疫情的影响,但实际上,早在疫情之前,二手车寒冬就来了。

据艾瑞咨询数据显示,早在2018年末中国二手车经理人指数就出现了断崖式下跌,这直观的反映出二手车市场供大于求的态势。

早在去年九月,车好多集团就已经开始人员优化,减缓扩张速度。某员工曾说,“去年年中一批,9月一批,12月一批,现在又一批。”短短半年内,一个部门从100多名同事迅速缩水至20多人。

优信在2018年6月上市时,发行价为每股9美元,总市值27.61亿美元,但截至3月19日收盘,优信股价为1.4美元/股。不到两年,股价已跌落8成,市值蒸发逾20亿美元。

资本不看好二手车行业,并不仅仅是因为疫情影响,最重要的原因是二手车行业的商业顽疾没有根除。

首先,二手车行业普遍存在线下痼疾。二手车电商只是把交易环节搬到线上,但依然高度依赖线下车商和客流。几乎没有人会在仅仅线上看好车以后就下单,在这一点上,还不如某些租房平台做得好。

在某些租房平台,通过统一的装修、设计、材质等方式,让很多租房者打消了疑虑。在疫情期间,某租房平台推出视频看房、线上签约模式,让租房更加方便。而很多租客也基本能够接受这种方式。而反观二手车行业,却很难做到这一点。

二手车行业涉及看车、评估、收车、收付款、过户、物流等多样环节,比租房要复杂得多。复杂意味着难以统一标准,也意味着任何一个变动就会影响整个行业。

车商不复工,二手车平台就收不上车来;而人们不出门,二手车平台也就没了顾客。既没有货源也没有客源,二手车行业困难重重。

其次,二手车行业本身未形成成熟的商业模式。汽车业内人士王亮表示:“二手车电商仍未形成成熟的商业模式,仍需要依靠烧钱占领市场。成交单多,但客单价低、利润率低、门槛低、跨区域物流都是问题。有些二手车电商平台甚至只能重新通过赚差价盈利。与此同时,车源分散,有资源得车商并不愿意被平台束缚。”

二手车金融乱象,也是近年来汽车金融迅速发展下,行业野蛮生长的具体表现之一。在这个“万亿市场”下,用户投诉维权事件频频发生。隐瞒高额利息、随意收费等“套路贷”行为在汽车金融市场屡见不鲜。

2019年,“西安奔驰车主维权”事件似乎还在昨日。事件背后的汽车金融服务收费乱象直到今天也几乎没有被规范。

中消协指出,汽车类投诉仍高速增长,个别二手车交易平台隐瞒实情销售。上述奔驰车主维权事件所暴露出来的汽车金融服务费问题,只是汽车金融服务众多乱象中的冰山一角。

【参考资料】

1、《瓜子二手车 中间商悄悄赚差价?》,投中网

2、《杨浩涌再出发:一切归零》,南方人物周刊

3、《现金吃紧 二手车电商盈利模式受考验 》,北京青年报

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