中国小店战事

年末又至，小店混战，再升级。

今日，有消息传出，首创“便利店+生鲜”模式的永辉生活要闭门换道。方向是，社区生鲜菜市，瞄准线下社区家庭用户。

这不是今年第一个瞄准“菜市”的便利店。早些时候，苏宁小店已经在APP内接入“苏宁菜场”，用户线上下单（当日21点前），次日7点开始即可在苏宁小店自提新鲜蔬果。

模式上看，永辉生活志在弱化线上生鲜业务，主打线下；而苏宁小店，则是通过线下门店来强化线上“菜场”的角色。

但无论它们决定要走哪条路，时下“卖菜”都是这些小店们奋起争夺的高地。规模上，各家小店在能力范围内干到极致。“最佳”盈利模式，却始终未够着。

“卖菜”之外，还能干些啥？小店们，需要打开脑洞，好好想一想。

前头的竞争，只会越来越大，毕竟量摆在那里。

《2019中国小店经济温度图谱》显示，网店、街边店、路边摊组成的小店军团有约1亿家，其中主要以便利店模样出现的“夫妻店”，数量近6000万。

来源/摄图网

从前，“夫妻店”多是胡同拐角处的杂货铺、大院铁门边的豆浆油条铺，村口小孩常常围着转悠的零食档……简单传统，迷惑纷呈。

突然某天，它们挂上了定制LOGO的店招——天猫小店、京东便利店，摇身变为巨头们抢占社区、村庄的排头兵。

一路厮杀，一路有新玩家入场。如此境地下，选准赛道显得更为重要。小店们活得“不甚起眼”，却是城市商业的毛细血管，褪去精致、撕掉伪装的烟火日常除了卖菜，还有很多其他可能。

小店进化，抢着卖菜

Mob研究院数据显示，2019年，中国生鲜电商市场交易规模突破2500亿。生鲜玩家已从最初的垂直电商，一路迭代至前置仓、店仓一体、社区团购、菜店代运营等模式。

来源/公开资料制图/商业地产头条

前置仓与社区拼团瞄准线上，菜店代运营是与本身具备生鲜供应链优势的企业合作，提供流量平台。

而以苏宁菜场、永辉买菜、百果心享为代表的店仓一体模式，背后均有小店做依托，兼顾到家和到店。消费者可直接到店消费，也可通过APP或小程序下单，享受配送服务，或到店自提。

“店仓一体既能为线上订单配送提速，也能保证用户的线下消费体验，同时方便售后。”问及苏宁菜场模式，苏宁方面对商业地产头条如是表示。

具体而言，“店仓一体”模式中，小店主要扮演着以下几大角色：

利用小店点位优势，跑马圈地

以苏宁菜场为例，今年7月其迅速进驻南京鼓楼、建邺等11个市辖区；11月初在北京慈云寺等年轻白领群体聚集地上线，覆盖30家苏宁小店；11月下旬在上海上线第二批苏宁小店，共20家，预计明年一季度扩展到全社区型门店。

来源/苏宁小店微博

数据显示，苏宁小店全国门店早已超过5000家，苏宁菜场上线半年多，累计拓展门店已达350家，“秒杀”一众生鲜电商玩家。

谈及未来，苏宁方面透露：“苏宁菜场将围绕北京、上海、南京等已入驻城市精细化运营，加大覆盖密度。”

小店提供流量入口，是天然的获客渠道

城市中，小店大多开在核心商圈或社区，周边写字楼、住宅林立，瞄准白领客群和居民，占据天然的流量入口。

而前置仓之所以获客较难，是因为缺乏线下场景，其拉新渠道基本靠线上推广或线下地推。

另一方面，小店通过高频刚需的生鲜商品，可提升到店率和用户粘性，带来关联消费，这点前置仓亦无法兼顾。

小店+预售自提，降低损耗及履单成本

同样以苏宁菜场来看，其对外喊话“24小时原产地直发门店”。这个“门店”，即指苏宁小店。“通过苏宁小店APP当日21点前下单预定，次日到店自提。”

预售自提的内在逻辑，是颠覆算法的预测性，以销售定采购，当日菜当日毕，减低损耗。且无需自建配送团队，节省履单成本，提升生鲜品类毛利。

来源/苏宁小店微博

“预售自提能够集中生鲜订单，提升生鲜品类经营效率，客单价越低，物流摊薄效果越明显，相比行业价格便宜力度越大”，苏宁方面表示。

这点上，前置仓明显不如小店。正如近日盒马掌门人侯毅吐槽，“前置仓是个伪命题。”客单价上不去、损耗无法控制、毛利率难以保证，正是前置仓核心弊端。

如此看来，“小店卖菜”有其天然优势，但不足之处同样明显，且竞争激烈。

一方面，小店的单店覆盖区域较窄，注定不能涵盖较全的生鲜品类和库存，选择少、缺货问题无法避免。苏宁菜场主营肉禽蛋、水产、蔬菜、水果四大品类，SKU大约150-200个，即使明年扩充至1000个，也远远不及同样瞄准了社区的盒马，以及送货上门的天猫超市等。

此外，预售自提的模式，天然会放弃部分突发性订单，订单密度不稳定。

最要紧的，在买菜这件事情上，愿意在线上消费的群体还不够多，人们还是无法抛弃传统菜市场的市井气息。中商产业研究院数据显示，2018年国内生鲜电商行业渗透率仅为5%。

来源/招商证券制图/商业地产头条

另据招商证券4月发布的报告显示，国内生鲜交易规模虽逐年增长，但传统农贸市场依然是居民购买生鲜的主要渠道，占比约73%。其次是超市渠道占22%，生鲜消费被电商渠道分流的并不多，约占3%。

小店，还能是什么？

对于卖菜这门生意，小店的野心能优雅多久，是个问号，但其带来了关于“小店是什么”的更多思考与想象。

“小店”一词，频频露脸零售圈，是在2017年。彼时，新零售浪潮汹涌，巨头们相继入局。

来源/公开资料制图/商业地产头条

刘强东祭出“百万京东便利店”目标，通过新通路事业部的智慧管理系统，帮助夫妻店店主管货、管钱、管顾客。店主可在京东掌柜宝APP进货，京东负责配送到店，客户经理上门指导，不收取合作费用。

阿里零售通不甘落后，推出天猫小店品牌授权计划，借助差异化商品帮助传统小店精准组货、拓展服务、连接线上，提高经营效率和竞争力。

苏宁小店早在2017年1月就已落地南京，但其真正开始大肆扩张，是在2017年底苏宁对外发布“智慧零售大开发”战略之后。

彼时，张近东表示，苏宁2018年要新开5000家门店，其中苏宁小店1500家，未来三年苏宁门店将达15000家。苏宁小店随即而来，短兵相接。

呐喊声切切，小店迅速攻城略地。截至2018年3月，京东便利店每周新开1000-1200家门店；同年9月，阿里零售通宣布覆盖小店突破100万家；苏宁小店这一年自营店超过4000家。

来源/京东黑板报

一夜之间，繁华都市的各个角落、社区乃至小镇和乡村，随处可见小店身影，经营日常所需商品，提供便民服务。以京东便利店为例，其陆续与中国联通、58到家、柠檬洗洗等企业达成合作，将通信、20多种上门服务、O2O洗衣、福利彩票、鲜花预定等业务引入门店。

尽管如此，早期的小店与全家、7-11等外资品牌及一众本土便利店相比，同质化严重，且在鲜食、便当等品类缺乏优势。同时，在激烈竞争环境下，小店和传统便利店掀起价格战，为了争夺用户“杀敌一千自损八百”。

囿于多方限制，过去两年多，小店们的步伐未如预期般轻盈。

去年，京东便利店传出关店，“百万目标”遥遥无期；天猫小店自去年公布2.0计划后，高调不再。在业内人士看来，互联网巨头赋能传统小店的实际效果，依旧停在“换门头”阶段。

来源/苏宁小店微博

虽然苏宁小店的打法不同于阿里、京东的“收编改造”，但依靠自营孵化和“买买买”的路子，必然要面对拓店成本较高的问题。

苏宁此前公告显示，截至去年7月31日，苏宁小店全国门店达878家，净亏损 2.96 亿。对此，苏宁在公告中解释为“拓店加速，门店处于培育期，且在人员、店面、推广及供应链等前期投入较多”。

苏宁将其剥离出上市主体，亦在一定程度上暴露出苏宁小店正在经历的运营困境。

跌跌撞撞中，小店升级迫在眉睫。打破“便利店+社区服务”边界，是第一步。以苏宁小店、永辉Mini、百果园为例：

苏宁小店花了一年时间升级店型，除了上线“苏宁菜场”外，还陆续增加了餐饮、咖啡等业态，以及苏宁有房等服务。

来源/公开资料制图/商业地产头条

永辉云创于2017年切入社区场景，推出永辉生活便利店。2019年永辉云超再次发力，孵化永辉Mini，将王牌生鲜业态进一步延伸至社区。

永辉Mini在便利小店基础上承接了“永辉买菜”APP，该业务于10月正式上线，涵盖新鲜水果、时令鲜蔬、禽鱼肉类、纸品清洁、母婴用品、个护美妆、家居日用等全品类。

永辉生活最新战略，也要转型成社区生鲜菜市。据了解，目前厦门、合肥门店已开始清仓关店升级，未来全国400多家永辉生活都将进行调整和复盘，最终迭代成社区生鲜菜市，原有店型仅在北、上、广、深等一线城市的部分CBD商圈保留。

水果小店百果园，通过丰富生鲜品类来突破营收瓶颈，寻找新的业绩增长点。

来源/百果园微博

今年4月，其创始人余惠勇发布百果园独立生鲜平台“百果心享”，宣布进军生鲜领域，并提出“开发50款生鲜食材商品，销售额破亿”目标。

“卖菜”，是小店新的突破口。除此之外，它还能长成什么样子呢？国外的小店，或许提供了一些想象空间。

以日本为例，便利店早被很多人称为“自家另一个冰箱”，商品无敌全，连药品、成人杂志、寿衣都能买到。还能与品牌合作设立专柜，比如罗森便利店里可以买到无印良品。

应季食物层出不穷，且注重品质，去便利店找吃的不会有凑合的感觉。交易自动化程度高，香烟机、咖啡机、ATM机等是标配。

提供的服务无限延展，除了快递、邮政、干洗，还有票务、考务、印照、缴费、取款、影印，其中甚至包括保险、税金等非公共事业缴费。找厕所去便利店，在日本也早已实现。老年人可以在便利店预约体检，可打电话让店员送便当和生活用品。

主题化也是日本便利店的典型特征，且不流于形式。比如罗森的亲子主题店，店铺一分为二，商品区是大量儿童书、玩具和婴儿食品，后面则是室内游乐设施和用餐区。

不难看出，小店无论如何生长，瞄准和解决的都是人们平凡生活中的琐碎小事，最终成为不可替代的日常。

毕竟，人间烟火味，最抚凡人心。