董明珠带货金额暴增近3万倍 格力经销商扮演了什么角色？

雷达财经出品 文 | 李宏晶 编|深海

23万、3.1亿、7.03亿、65.4亿元……董明珠进军直播带货后，单场直播带货金额不断刷新，最新一场带货金额是最初一场的28434.78倍。

伴随着飞涨的销售额，关于格力安排代理商刷单的质疑就没有停止过。此前有媒体报道，格力代理商参与了"刷单"，提货直接从直播间走。

但董明珠与格力方面随后否认了刷单，表示格力电器并没有让经销商或者代理商去直播间刷单。

6月2日，刷单质疑声再起。有媒体爆料，格力各地门店早在此次直播前两天出台补贴通知，商家在董明珠的店购买空调，每台挂机给予50元补贴，柜机补贴金额为100元。

董明珠随即进行了回应。她表示，那不可能，任何人不会拿金钱开玩笑，也没有任何价值。"就算只卖出一万元也是成功的，这根本不丢人。"

“60多亿的销售额，没有经销商的参与，无论如何都不可能。”有业内人士表示，格力的销售模式为“先款后货”，该模式正是由董明珠所创。在该模式下，格力对经销商的控制力强大。但靠经销商捧场直播走量肯定不是长久之计，董明珠需要让3万线上线下门店拥抱直播，店铺自播，甚至挖掘格力自己的李佳琦。

首场直播销售额23万元，第二场即破3.1亿

疫情期间依赖线下门店销售和上门安装服务的家电品类受损明显，比如空调、油烟机和热水器等产品的销售和服务难以正常开展。

格力电器官方披露的业绩报告显示，格力2020年一季度实现营收203.95亿元，同比减少49.70%；归属于上市公司股东净利润15.58亿元，同比减少72.53%。

上线，成了厂家最好的自救方式。

4月24日晚上，董明珠在抖音开启了首场直播。被媒体称为"翻车"的此次直播，格力推出了近40款产品，其中价格139元的充电宝售出了138台，格力电风扇，电火锅、落地扇等产品实现个位数销售。

全场下来，观看人数最高接近20万，多次卡顿，导致观看人数一度下降至5-6万，最终销售额23万元，低于34万元打赏。

据界面新闻报道，第一次直播翻车之后，全国各地的代理商就收到一条消息，要求大家去支持。

报道援引代理商的话说，"所谓的'支持'，你可以这么理解，之前要货是从厂家的渠道去订，现在也不用这么订了，直接去董总的直播刷单就可以了。"该名代理商表示，如果不积极拿货，就完成不了之前签订的年度销售任务。届时，返点、安装卡结算等，都会受到影响。所以，他在京东直播当天下单了上百台空调，总价超过20万。

5月10日，董明珠在快手开启第二场直播，快手派出了知名主播二驴夫妇帮助董明珠介绍产品，3小时的直播，最终成交额达3.1亿元。

5月15日晚董明珠在京东进行了第三次直播，直播间共有733万人观看，据格力电器公布的数据，当晚成交额突破7.03亿元，创下了中国家电行业直播带货的最高成交纪录。

董明珠此前透露，自己的线上店铺在2019年销售格力电器产品达3.5亿元，据此计算，单日7.03亿的成交额，是董明珠线上店2019年全年销售额的两倍。此外，格力一季度营收203.95亿、平均每天进账2.26亿。据此推算，这场直播单日的成交额抵得上格力线上线下三天的营收。

网络上也流传"董明珠直播带货让格力经销商刷单，空调看起来卖出去了结果压在渠道"的说法。说这是"女王的新装"。

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"如果没有代理商、经销商背后的支持，7亿元的带货额有点不能理解"，家电分析师刘步尘表示，这7亿元的货有没有真正变成消费者家里的空调，是个不小的问号。对于这些疑问，格力和董明珠均予以否认。

董明珠本人表示，"现在编故事的太多了，我们是跟京东搞的一场大活动，根本不存在这个事情。"

格力电器新闻媒介主管也向媒体回应称，格力电器没有让经销商或者代理商去直播间刷单，相关报道里说代理商收到格力业务员的通知，但在格力总部，甚至没有"业务员"这种员工。

品牌日带货65.4亿元，接近格力一季度销售额三分之一

6月1日，格力品牌日直播活动举行，直播同时联动了微信小程序"格力董明珠店"、天猫、京东、快手、抖音、苏宁等六大平台，线下的3万余家格力门店也参与其中，覆盖六个平台、线上线下联动。

直播间除了董明珠自己，还有明星任泉、科技测评人王自如等人助阵。直播分为上下半场，显然针对的是不同人群：上半场上午10点，上班时间，流程是参观董明珠办公室、格力的黑科技实验室、以及掌握了核心科技的模具厂，这是为"媒体老师们"准备的品牌宣传秀。

下半场从晚上20点一直播到24点，格力放出低价，吸引"真实消费者"。65岁的董明珠在直播间里足足站了4个多小时，还连线了几家经销商代表，为的是给经销商们上一堂直播课。

格力总部的直播现场，一侧墙面有块不断闪动的大屏幕，显示全国各区全天实时成交额，还给几大区域的销售公司排了个名。TOP3分别是湖南、四川、江苏。直播结束前，三家省级销售公司的成交额都在2亿元以上。

在当日全天直播中，实现了直播2分钟销售额破亿元、上半场直播销售额破10亿元、全天销售65.4亿元的新记录。

格力内部人士对外表示，6月1日全天65.40亿元的销售额全部来自于"格力董明珠店"，不包括当天在京东等平台的直播销售金额。

上述人士称，格力电器线下3万多家专卖店设立了"格力董明珠店"线上分销店，这些分销店对外销售的金额也在当天统计范围内，但专卖店的销售业绩及产生的利润仍归属专卖店。

对比格力一季度销售203.95亿元的数据，仅6月1日一天的销售额就占到了格力电器今年一季度营收的三分之一。

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董明珠再被质疑刷单，经销商疑被鼓励下单

据媒体报道，高额的成交，一方面来自经销商们的购买，另一方面，是直播间真的带来了低价。

董明珠在直播中提到，格力本身没有打折，低价来自这次珠海政府补贴的几个亿，吸引一些经销商自发下单。

有商家爆料，65.40亿并非格力当天卖给消费者的成交金额，而是包括了大量商家在"董明珠的店"刷单抢货金额。为了鼓励格力商家6月1日当天在"董明珠的店"提货热情，格力各地销售公司早在前2天就出台专门的补贴通知文件，对于商家在"董明珠的店"购买空调，每台挂机给予50元，柜机给予100元的额度补贴。

对于50元到100元的额外补贴，通知要求订单在商城的订单状态为待评价，且相关订单不能申请售后服务，否则取消上述补贴。这意味着，65亿元对于格力来说，主要是完成了一轮从工厂到商家仓库的压货。

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一家位于杭州市拱墅区的三级经销商透露，她和家人一起看了直播，当晚就订了30多万元的货，"价格是便宜"。

很快，董明珠对商家刷单的传言进行了否认。6月2日，董明珠在中国企业大讲堂直播中，回应了6月1日直播一天卖65亿元的刷单嫌疑。

董明珠表示，商家不会因为捧她而买单，"那不可能，任何人不会拿金钱开玩笑，也没有任何价值。就算只卖出一万元也是成功的，这根本不丢人。"

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经销商捧场并非长久之计，线上线下结合或是出路

有业内人士表示，"如果考虑到经销商对整个格力集团的作用，董明珠下场直播，游走于直播平台，是个非常自然的选择。但靠经销商捧场直播走量肯定不是长久之计，董明珠的核心还是要让3万线上线下门店拥抱直播，店铺自播，甚至挖掘格力自己的李佳琦。"

据悉，格力电器有相当多的专卖店运营效率低下、销售规模弱小。如无法成功转型，它们可能难逃"出局"的命运。

此前，董明珠在多个场合均提到过，不会放弃格力线下3万多家的经销商，做直播不是为了"卖货"，更多的是"替经销商探路，逐步体验线上的感觉。"经过在各个平台的尝试，直播带货的效果越来越好，在6月1日同期举办的股东大会上，董明珠提出了格力"新零售"的概念。

对于格力的新零售概念，董明珠这样解读："新零售，线上线下完美集合。我要改变3万家经销商思维，改变服务理念，把专卖店变成体验店。而传统专卖店，要走出，让消费者通过网络平台了解产品，实现专卖店与消费者零距离。"

"我们线下3万个店就能够成为3万个仓库，开启一个新零售的时代。新零售势不可挡，谁也阻碍不了。"她补充道。

有电商专家表示，对于董明珠和格力而言，线下依然是基本盘，大家电服务周期更长，物流售后皆是命门，也同是护城河。同时，适配以直播电商为主的内容生态，保留线下体验和服务的传统优势，格力有望实现销售闭环。

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