不一样的网红经济，欧美DTC热潮给供应链和电商品牌的思考

2019年，关于供给侧改革的主题依然是政府工作报告的重点内容，方向很明确。而站在商业的角度，要从根本上去变革供给侧，核心问题是什么？存在的难点是什么？我们当下的条件是否已经完备？具体要怎么做？关于这些问题，本文从近年来网红经济的欧美版——DTC热潮谈起，以期给我们国内的供应链及电商品牌一些启发和思考。

 DTC热潮并不能简单的认为是网红经济

DTC意为“Direct to Customer”，是近年来在欧美盛行的、让供应商更贴近消费者的新营销模式。DTC 品牌和国内的网红品牌很像，可能是达人品牌，也可能是现象级爆品。

 但本质上的DTC品牌又不仅仅如此，其内在的核心在于：通过在线直接向消费者卖货，摆脱了中间商，从而提供更好的设计、质量、服务和相对较低的价格；反过来收集顾客的数据和喜好，进而推出更符合市场需求的产品。如叶道科技有限公司旗下的社交电商平台SocialEras。

 目前为止，仅美国就有超过 400 家这类新型消费品牌筹集到了总计约 30 亿美元的风险投资，国内资本其实也较早的参与其中。

 SocialEras创始人马宇翔认为，欧美DTC品牌和供应链的关系很明了，其最大特征就是供应链直接对接消费者，并且根据消费者的喜好随时去改进产品。在这过程中，供应链是主动的，这也是资本最为看好的点。

 DTC模式的供应链特质即是我们的痛点

这可能是目前国内电商供应链存在的最大痛点，我们都知道，中国的OEM代工厂是世界领先的，拿服装举例：我们的头部供应链服务于国内外一线品牌；我们的中型供应链给Zara，H&M等快时尚品牌代工；而小型供应链则活跃于广州白马商城、杭州四季青、以及大大小小的淘宝店。

 从上自下，都是被动的，我们的供应链依赖于品牌的批量订单，按几个月甚至半年一年的周期在排计划。目前为止，国内供应链还在接受大批量的订单，其中包括外贸、头部电商、严选电商等，库存压力极大，仅仅淘宝、京东、网易严选等SKU数就高达数百万，库存量更是百亿级。更为重要的是，供应链与消费者存在的一直是弱连接，数百万的SKU当中存在的长尾压力也不容忽视。

 所以我们看到的是代工的利润不断被压缩，以至于工人都养不住，头部供应链尚可以规模取胜，而我们的中小规模供应链其实是迷茫的。

 DTC品牌供应链层面的打法，可以解决哪些困境？

很多人会说，国内的网红品牌好像也是整合供应链去直接对接消费者，细究之下其实并不是这样的。国内的网红品牌首先在产品上并没DTC模式的极致，我们看到很多产品其实从生产到发货均在15天以内，售卖平台也大多为淘宝或者京东等平台，并非直接面对消费者，成本决定了网红产品所用的供应链是中小型的，面向的客群层次也较低。

 而欧美DTC品牌的属性，决定了其在供应链层面一定是极致的，很多欧美DTC品牌的产品可能仅仅是几款或者更甚者只有1款，走的是“精简sku”的路线，这些产品走的是“爆款思路”，集中资源打造优质供应链。相对来说，客群层次较高，很多好莱坞明星、政客，都是其忠粉，而往往是有了极致的单品之后，自然成为品牌，但实现单品突破之后，最终就真正拥有了品牌。

 因此国内电商供应链面对的困境是：高端供应链产能不足，因为一线品牌正以肉眼可见的速度在放缓，而市场上充斥的是非标产品，他们是来赚快钱的。不是我们的供应链水平不行，而是优质的产能并没有完全发挥，而劣质的产能在过剩。

 如果中国也存在与欧美DTC品牌类似的模式，那么这给供应链带来的是什么？

1、供应链不再是脱离于消费者的，信息收集成本大幅变化；

2、存在一个通过推动需求流通侧更多的采用计划，打破滞后的大规模生产，整体效率更高，成本更低；

3、针对性的人群和喜好，实现中小规模批量的“定制”的半市场经济的可能。

 案例，以及一些启发和思考

事实上已经有这样的机构在做这件事情，马宇翔和他的网红电商平台SocialEras，在美国经过4年的尝试以后，目前已经与全球范围内包括权志龙在内的上千大小明星、网红合作，2018年GMV达10亿元人民币，2019年，叶道科技想把旗下电商品牌的影响力从欧美延伸到其他地区。

 互联网时代的品牌概念其实一直在颠覆，以往的品牌可能是一个庞大的体系，而当下可能某个人即是品牌，而品牌有没有创新的产品，这是品牌的高度，国内供应链困境来自于同质化品牌和产品过多。

 商业的本质是创造价值，供应链在这个过程中应该是什么样的角色？是品牌的附庸，还是我可以做出有价值的商品，就差一个品牌了？

 回到本文开头的话题，供给侧改革的关键，一定是改革需求侧，而DTC品牌模式可能是当下对于需求侧最为合理且有成效的路径之一。国内供应链的优势资源毋庸置疑，但其自身或者外部力量还缺乏对优势资源的挖掘，反而欧美的很多DTC品牌首先利用起了国内的高端优质供应链。我也相信，当我们国内的品牌也好，供应链也好，逐步意识到这一点的时候，下一阶段的风口也将很快来临。