双11手机生存镜像：国产厂商与苹果的“贴身肉搏”

凤凰网科技 刘正伟

沉闷了快一年的中国智能手机市场急需一场狂欢，无论是对过往互联网手机浪潮“渐去”的致敬，抑或是对未来智慧手机时代“来临”的期许，它们都需要一个舞台去“发泄”。

显然，双11就是这场让无数手机人“不眠”的“Big Day”。

根据京东11月12日发布最新的数据显示，双11期间的年度旗舰新品中，华为Mate 20系列、荣耀Magic 2系列以及小米MIX3的每次抢购均在10秒内销售额破千万，而荣耀更是在销量和销售额上超越了苹果。天猫的手机品牌战报榜单上，苹果、华为、荣耀以及小米接替坐上前三宝座，“相互较劲”的意头十足。

24小时内的精彩交锋更是让双11成为当下最容易近距离窥探手机厂商生存状态的“透视镜”：荣耀与小米的贴身肉搏、华为双品牌对苹果份额的挤压以及中小互联网手机品牌的险境求生，无一不从数据中显现。但其实，超越与被超越在手机行业来说，每天都在发生。

双巨头占据“线上”半壁江山

从天猫公布的最新双11手机战报来看，手机行业的全新格局已经慢慢形成，华为、荣耀、苹果以及小米成为这场线上战役中的四大“头部玩家”，无论是销售金额还是单品销售量都远超其他手机厂商。

其中，从销量和单品的角度来分析，荣耀和小米无疑又是最受关注的“双寡头”，两家厂商覆盖的是当下中国最主流、最广泛的消费者群体，在本次双11中，各有优秀表现。

截止到11月11日24点整，荣耀手机已经在多个平台分别荣获冠军。在京东平台，荣耀手机获得11月11日0-24点手机品牌销量、手机品牌销售额以及11月1日-11日手机品牌累计销量三项冠军！在双十一当天销量在天猫、京东平台都已赶超苹果销量。

值得注意的是，今年天猫对于刷单现象进行了严格的控制，拒绝了任何形式的刷单行为。在没有刷单介入的情况下，手机的销售数据得以真实的体现，这一次的双十一堪称史上最严的双十一，而荣耀获得的销量冠军的分量也格外的足。

爆款中，荣耀Magic2是历时两年之后再度回顾的迭代产品，勇夺天猫&京东4000到5000元档价位段销量&销售额冠军。自创的蝶式无轨滑屏给这部全面屏手机的屏占比提升了不少，不仅如此还黑科技满满，搭载自研的麒麟980处理器，屏下指纹成为了标配技术；拍照上面还搭载前后各三颗摄像头，华为Mate 20系列的超广角镜头也被用到了荣耀Magic 2上面。

而不同于荣耀，小米换了一套打法。“今年是小米的第6次双十一，也是首次联动覆盖全品类、全渠道、全场景的新零售狂欢节。”在昨天的全员公开信中，雷军表示。小米这次没有公布智能手机的具体业绩，更多的是强调自己新零售初具规模。

小米称天猫囊括了61项第一。其中包括电视类目、路由器、净水器、床垫/床褥、枕头/枕芯、轻薄本品类的各种第一。有的是店铺金额第一，有的是销售额销量第一，各种眼花缭乱的第一都加上了。京东和苏宁平台，小米则分别拿下25项和42项第一，同样是能加上的第一都加上了。

而手机方面，小米MIX 3拿下“天猫3000-4000价位段手机销量冠军”、小米8青春版“天猫、苏宁1000-2000价位段手机销量冠军”。这里需要注意，虽然都是销量冠军，但是是分平台、分价位的销量冠军。

根据手机咨询机构诺为的分析报告显示，荣耀和小米的市场份额已经各自超过20%以上，加起来将近线上手机市场的50%份额，并且发展依然处于上升通道。不过荣耀的增长势头和布局趋势对小米来说压力极大，尤其是在高端市场上，荣耀正在探索走出一条“超越”苹果的路径。

与苹果技术“贴身肉搏”

尽管有所期待，但过去国产手机厂商想要在双11超越苹果几乎成为了一件不可能的任务。

因为苹果单价较高的原因，一直把持着电商大促中手机销售额第一的位置，尤其是在价格绞杀更为激烈的互联网手机江湖，国产手机想要从高端价位段上挑战苹果显得非常难。但这一次，荣耀突破了天花板。

在双11节后的第二天，根据各家公布的数据来看，荣耀在天猫平台的销量和京东平台销量和销售额均超越了苹果。这已经是荣耀第二次获得这样的成绩。

在去年的这个时候，当看到荣耀在销售额和销售数量超过苹果的成绩单时，京东的高管也破例为荣耀做起了广告，在社交平台上写道，“这是国产品牌第一次成为双料冠军，今天微信朋友圈将面向8亿中国人进行宣传。”

从相互之间的贴身肉搏在走向超越苹果的“正确道路”上，包括荣耀在内的手机厂商付出了外界难以想象的努力。

以Magic2为例，刚刚发布就冲上了此次双11销量榜的前几位确实让内部人也感到意外。在分析师看来，作为刚推出的品牌就与和华为mate20一起，在高端机型上于苹果抗衡，并取得销冠冠军凸显了荣耀野心与实力。

有观点认为，在选择突破行业困境及创新瓶颈上，荣耀选择的是一条比较冒险的道路，通过技术创新去部分地避开存量竞争，以差异化优势，开创属于自己的增量市场。不过在未来一段时间内，AI技术都将是智能手机的战略制高点，AI红利只会属于少数厂商，是少数玩家的游戏。

虽然荣耀总裁赵明表示，对于Magic2最终卖多少量，不会赋予它太多的负担和包袱，就是彻底去放飞，完全以科技理想主义的思维去做产品，在创新性和研发投入上是不计较成本的。赵明说，荣耀Magic2是一款“科学理想主义者”做出来的产品，代表着对未来的探索，而在内部，荣耀的V系列和数字系列是主要家族产品，更多是走量。

但市场证明，好的产品会说话，并且为内外部激发出更多的想象空间。

从整体行业角度来看，近两年手机市场竞争白热化，供应链成本不断飙升，手机厂商利润被摊薄，生存压力大。在创新上，行业集体遭遇发展瓶颈，成熟的全面屏产业链无技术壁垒，因此各家竞争优势被迅速被拉平，同质化严重。

但无论是从双十一的战绩，还是从国产手机厂商这几年对创新技术的勇于尝试，都在朝着一个更好的方向去发展。相信在2019年5G启动之年，人工智能的加持下，荣耀、华为、小米等国产手机厂商将会为市场带来更多的惊喜。