风眼 | 惊惶拼多多

凤凰网科技 管艺雯

拼多多这家公司时刻在坐过山车。上市的欢庆声还没来得及消散，拼多多就迅速陷入了“山寨假货”的声讨旋涡之中。

迫于巨大的舆论压力，拼多多于本周二（7月31日）下午紧急召开了一场面向媒体的假货答疑会，首先派出的是拼多多联合创始人达达和法务负责人杏子，或许是对达达略带情绪的回应不甚满意，拼多多在群访结束后又杀了一记回马枪，创始人黄峥忙完事务后匆匆赶来，与还没来得及撤离的小部分媒体进行了深度沟通。

在这间党员活动室里，黄峥一共接受过3次媒体的公开采访，第一次是迫于前来总部维权的商家压力，于端午节当日下午紧急召开沟通会，属于低谷；第二次是上市当日下午，当晚拼多多在纳斯达克上市，开盘价较发行价暴涨近40%，属于拼多多的高光时刻；第三次则是周二下午，仅上市4天的拼多多遭遇了猛烈的“山寨假货”质疑，拼多多再一次跌落谷底。

截至发稿前，拼多多已经连续三日暴跌，股价目前在20美元左右徘徊，市值较上市当日近340亿美元的最高点蒸发了近100亿美元。

关于假货问题，几乎是所有中国电商上市公司的心魔。马云曾经说过：“假货是所有商业模式发展的硬伤。假货不是淘宝造成的。但淘宝注定要背负这种委屈、这种责任。”

马云曾经做过一个比喻，假货是人脸上的麻子，交易平台是镜子，镜子让我们看到人脸上的麻子，你若把镜子打掉，麻子还是在。

一方面，互联网是线下物理世界的映射与扩大，淘宝、聚美、京东假货问题的困扰，根本原因是线下制假、售假活动未曾得到根治。

另一方面，网络有聚集和倍增的效应，网规研究中心负责人阿拉木斯对“麻子的故事”增加了续集，他认为，电商平台使货品的市场集中度越来越高，就好比原本长在一万个人脸上的一万个麻子现在全长在一个人的脸上，人们自然觉得电商售假触目惊心。

拼多多正遭遇着自己的惊惶时刻，黄峥表示：“拼多多平台上，假货的量比媒体想象的要少，山寨问题肯定做得不够。”

以下总共三部分，分别为凤凰网科技整理的拼多多“山寨假货”舆情爆发走向，黄峥接受采访实录、联合创始人达达媒体沟通实录。

一、惊惶时刻：舆情爆发走向

北京时间7月26日晚，拼多多正式在纳斯达克挂牌上市，开盘价26.5美元，较19美元发行价上涨近40%，市值一度逼近340亿美元。

上市前夕，拼多多遭遇美国商标侵权诉讼。上周四，一家在北京的尿布生产商“爸爸的选择”，将拼多多告上纽约南区联邦法院，指它在明知第三方商家假冒或未经授权“爸爸的选择”品牌的情况下，仍允许这样的商品在其网上销售。

上市后第二天，创维电视官方发布严正声明称在拼多多平台发现大量假冒创维品牌的电视产品销售，要求拼多多即日停止所有假冒创维电视产品的展示及销售活动。据了解，在拼多多平台出现了创维先锋、创维云视TV、创维嘉、创维美、创维酷酷、创维试听、创维e家等疑似商标侵权商品。

随后，以下这条段子广为流传，“以下品牌恭祝拼多多成功美国上市：小米新品、松下新品、老于妈、粤利粤、雷碧、康帅傅、娃娃哈、大白免、太白兔、七匹狠、绿剪口香糖、可日可乐、必相印纸巾，abidas、adidiaos服饰、耐尅、篮月亮洗衣液。（排名不分先后）”

7月29日，“童话大王”郑渊洁称，通过读者举报，发现拼多多“星宝宝家居生活专营店”销售侵犯自身著作权的盗版皮皮鲁图书，要求拼多多停止销售并处罚关闭该店铺。目前，拼多多平台已经无法查找到该店。

7月30日，一篇微信公众号文章《拼夕夕上市让中国打假倒推20年》在网络疯转。

7月31日早间，拼多多新闻发言人井然表示，善意的批评拼多多都会接受进行整改，但真相是正在受到罕见的波次网络舆情攻击，拼多多已经正在向国家互联网中心发起举报，详细材料在合适的时候也会向全社会公布。 

当日中午，拼多多董事长兼CEO黄峥发布《坚持本分，即使是恶意的攻击，也要善意的解读》的全体员工信，他表示“一边倒的正面不是我们追求的，一边倒的负面也从来不是真实的拼多多。要坚持本分，面对质疑先求责于己，要拥抱公众和竞对的监督，忽略股价的波动，拿出钉钉子的精神，一个一个扎扎实实解决实际问题。”

二、以下为黄峥群访内容，略经编辑：

问：为什么一开始没有参加今天的发布会？

黄峥：我们刚上完市，刚参加完员工大会，我本来以为可以休息两天，也安排了其它的事情，这场发布会完全不在计划当中。我们一直想踏踏实实做好自己的事情，这个过程中，很多质疑的声音，（我以为）可能也会随着看到我们做的事情而一点点过去。

没想到整体的舆论量是远远大过我们想象，而且一波一波被推动得更高，一个一个不是我们平台上出售的“诡异商品”被编成段子扩散，昨天公关的同事就觉得有必要跟记者做一个说明，我又赶不回来，但是他们觉得时间又比较紧，所以就临时定了要开这个会。如果能赶回来，我当然是希望全程参加比较好，但是因为我不确定那边的事情能不能结束，但还好，至少见到了一半朋友。

问：有人说拼多多是一个很聪明的人在赚四五线屌丝的钱，这个问题怎么回应？这两天这么多风波，谈一下自己的感受和心情？

黄峥：拼多多在做的事情，大家从财报上能够看到，到今天为止，公布的财报还是亏损的，所以也谈不上赚这些人的钱。我们全员的期权都是三年后才开始解锁，所有人不能从股票市场套来一分钱，整个公司现在没有从老百姓手里赚过一分钱。

心情嘛，很多时候也没有那么好受，上市前真是挺累的，我大概就休息了半天，然后由段子引发的舆情就井喷式出现，这让人感到非常奇怪。除此之外，我的心情可能是我还没有适应开始有人写黄峥，开始有人算黄峥的身价，我本人并不觉得昨天和今天，上市前和上市后有这么大的差别，一直以来生活上还是比较简单的。我不知道舆论的一波一波，以及各种各样的声音会怎么样改变我的生活，但是我希望我能够如自己在信里面写的，能够隔绝更多的外力来思考问题。

问：对平台上假货的态度是怎么样的？整改有没有一个时间点？希望取得怎样的成效？有没有什么手段？

黄峥：打假，我们一直特别认真，而今天其实是把山寨问题和假货问题混在一起了，当舆论进一步提高的时候，把所有的商家问题都变成了假货问题，在假货这件事情上，我们的态度一直非常鲜明，从来没有犹豫过。

解决问题，从我的思路来讲，首先要分清楚事情的性质，有的是对错问题，有的是利益问题，这两个东西是不一样的。

比方说像临期奶粉的问题，在我看来这个问题是所有的媒体、所有的行业，当然包括拼多多在内，揪得不够深的，确实它是临期奶，行业里面也确实有很多临期奶的销售。临期的东西能不能卖，用什么样的规则能够让这个东西变得更安全，或者是说整体的风险可控。这是一个性质问题。

另外一些是利益问题，具体的品牌名我不说，肯定也不是创维。比方说一个品牌本身有比较高的品牌溢价，实际生产成本是50块钱，中间加上流通、售卖，品牌商要求200块钱卖，串货商低价卖了，没有遵从品牌商的规定，但是这个东西是真的，这是利益问题。

还有一类是介于两者之间的，相当于打擦边球，比如说小米新品，一个是（拼多多平台上）确实曾经有过，但是什么康帅傅、雷碧、七匹狠……这些东西是没有的。它的界定确实值得思考。

针对这些山寨产业带，从价值观的角度来讲，我觉得是有一些不够本分的，想占知名品牌的便宜，但是它跟假奶粉是完全两回事，性质上还是有所区分的。针对这类东西，从我个人的角度来说，比如说成熟品牌懂营销的，能不能够去引导甚至支持这些产业带相对落后的厂商，往自主品牌化的道路上去做。

我觉得和老百姓切身利益最相关的产品，我们应该先去做，这个过程是钉钉子，一步一步钉下去。就像临期奶的问题，不可能说我们今天打一个标，提醒消费者，风险提示三遍，你还买就是你的责任，不是这样的，而是今天我们做了提示，明天我们应该再进一步推进下去，差一个半月的奶粉到底是不是安全，是否可靠，我们应该去深究。这件事情，我觉得要跟大禹治水一样，你不能只靠堵，也要靠疏导。

问：美团点评的王兴他说大家在面临拼多多质疑的时候，已经忘了淘宝是怎么起家的，说明这个社会太健忘了。对于他的评述你怎么看待？

黄峥：消费者一定要在知情的情况下去消费。如果他觉得我一个月就3000块钱，我也知道一个好的电视机就要3000块钱，我觉得我花500块钱买个电视机就够了，他也不在乎品牌或者说不在乎这个品牌有多知名的话，他可能觉得这对他来说是一个比较好的性价比的选择，甚至是他负担得起的选择。

虽然人有可能是健忘的，但是你不能说别人是这样，你就可以这样，这也不是一个正确的态度，而且时代是在前进的，我们现在的环境也比之前要好一些，我们在别人的基础之上，或者说因为有别人走过，我们已经省了很多很多工夫了，包括在今天这样的舆情下，从长期来说也是帮我们省掉很多人力的。

问：你讲到假货和山寨的问题挺难区分的，这是关于整个中国制造业的问题。这么大的盘子，拼多多怎么处理呢？

黄峥：纸巾等非标品的品牌集中度是低的，而电器品牌很显著，拼多多的主体品类不是电器，否则我们的客单价就不会那么低了。

段永平原来有一家公司叫步步高，但是还有一家步步高零售品牌，我也见过，很不错的人，很不错的企业，因为他把这个步步高做出来了，肯定没有人觉得它是山寨的。

中国这个问题是一个很庞大的链，中国为什么有这么多富余产能？我之前也被问过要不要自己投资品牌，我觉得这就变成我既是裁判员又是运动员，这是不平等竞争。

但对于特殊的类目，比如说最近冒出来的电器类目，我这两天一定程度上在激发我的思考，有没有一种更好的方式能够跟品牌商联系起来，对这个产业做引导，扶持他们做出自己的品牌。这很大程度上是一个信心问题，因为他不太相信自己能够做起来一个知名品牌，所以要给他信心，鼓励他，如果有困难，我们品牌愿意支持，如果品牌商能大度一点，品牌商说我也愿意支持，如果说创维、其它的品牌愿意成立一个基金做品牌的区隔，做出白牌的红米，这个市场会好很多。

问：拼多多平台上假货问题严重不严重？我们治理假货的力度跟其它平台相比是更强一点还是没那么好？

黄峥：从销售比例上面来讲，真正能够被定义为假货的量肯定比媒体想象的要少，但是山寨的问题拼多多当前肯定是做得不够的。治理这种类型的山寨，从我们的角度来讲也应该分优先级。

网上舆情使我关注到了临期奶的问题，虽然奶粉是真的，但临期奶各个电商平台该不该卖，我认为是首先要去研究的，这是所有老百姓更关注的问题。婴儿奶粉问题肯定是第一位关切的，接下来，比如说电瓶车爆炸应该是排在电视机问题前面的。

问：你说拼多多有一天会成为流量的分发基地，拼多多什么时候才能真正成为一个流量分发的平台？

黄峥：流量是特别好的问题，给了我一个机会来讲，刚才我一直在讲关键词，其实流量分发模式的顶级商业模式是搜索引擎，而对于拼多多来讲，搜索在我们的占比是很低的，拼多多主体的商业模式并不是关键词的流量分发模式，包括蹭关键词的这种类型，我们始终关注的是主体场景，一个人推荐给另外一个人，或者是打开APP看到主屏幕的推荐。

拼多多一直不是一个所谓的流量分发模式的平台，两三年前，我就跟媒体讲过，不能够把活生生的人看成流量。拼多多成长的过程当中，2017年以前我们没有花过钱做APP导流，大部分APP下载的原因是因为用户需要用书签，如果在微信里去找需要输关键词，当时H5的体验不如APP，大多数是这样来下载的APP。  

问：你怎么看待舆情对于资本市场和股价的影响？

黄峥：没有一家公司像我们这样上市之后自己套牢三年的，美国法律规定六个月就可以卖了。这三年包括我自己，同时不减持。

锁三年也是让我们所有的人心能够更加纯粹一些，就是你不要去想这个问题了，你管它涨和跌，跟我们没有关系，所以这个是我们自己相当于内心修炼没有到的情况下，借助一个手段让我们能够回归到相对单纯的思考方式。

问：阿里体系从淘宝到天猫，有一个路径的，也可以跟品牌厂商合作，怎么看待与天猫、京东的关系？

黄峥：跟品牌厂商合作这个事情，我们肯定是愿意的，从我们的角度肯定不会不愿意，但像京东都会遭遇“二选一”，包括在创维的整个事件当中，我觉得也有点奇怪，这个过程关键还是得有商业模式的创新。

所以我们不会做天猫模式，不是现在不做，以后也不会做，这个模式对我们来说行不通。我们不是不愿意用天猫模式来打击假货，我的意思是说等我们做了天猫模式没来得及打假，可能我们就已经死了。天猫是不是允许另外一个天猫存在，我觉得它是不会允许的。所以我得想一个其它的办法来做所谓的品牌升级这件事情，应该是不一样的。

问：拼多多有哪些打击假货或者让商家下架的标准或者举措吗？

黄峥：有两个非常明确的，假货不管是消费者投诉还是品牌商投诉，投诉完了之后就会进入抽检流程，随机抽消费者，他买了这个东西，你让他寄回来，并且全程取证，然后送到第三方去检验，认定它是不是假货，这件事情我们两年多前就开始做了。我们公开的链接，你发觉有侵权，很早以前我们就开了这个通道，就是你可以自己提交，你觉得这个链接是侵权的。

在平台整体的质疑和规则的细化上面来说，包括很多细节，尤其是搜索，当媒体去找问题的时候更多的是从搜索的口子进去的，而搜索这个口子对于普通消费者来讲不是我们的主场景，以前我们优化更多的是非搜索场景，但是今天对于搜索场景，你输关键词进去，有很多细节，比如说什么样的关键词该封掉，什么样的模糊匹配可以做，一个词中间加一个空格或者加一个星号等等，这种东西我们以前做的是不够的，就是对于搜索环境下的关键词优化，我觉得做的很不够。

问：能不能讲讲拼多多为什么在三年中发展得这么快？

黄峥：我觉得还是在于新的互动方式带来的，首先是因为消费者的行为发生了巨大的改变，为什么我们的搜索场景小？因为手机上大家敲字比PC上麻烦，这个变化看起来是微妙的，但是对消费者日常影响是很大的，比如说原来50%搜索，现在变成15%搜索，整体的基础逻辑都改变了，我们只是刚好做了一个东西，底层逻辑契合了这个大的方向，

你说到商品，我觉得中国真的是幅员辽阔，人非常非常多，而且大家的差异化非常大，拼多多起来说明还有一个问题，是传统的国际品牌不能够覆盖所有的中国需求，这个东西是我们的机会来了，因为我们的制造业产业基础是很好的。为什么同样一双拖鞋到亚马逊去兜一圈，海淘回来，你就觉得是名牌正品，这是没有道理的。但是公众的认知和中国的实际情况是有脱节的，在这个事情上，否则就不会出现一双拖鞋到亚马逊兜一圈回来就能够翻倍，甚至翻五倍的价钱。包括什么巴西热带的拖鞋，我看到都是中国产的，因为它是亚马逊回来的，瞬间就贵了，大家觉得是消费升级了，但是从我的价值观来讲，我不觉得这是一个消费升级。

三、拼多多联合创始人达达的回应

1、回应网上恶搞段子：

针对“以下品牌恭祝拼多多成功美国上市：小米新品、松下新品、老于妈、粤利粤、雷碧、康帅傅、娃娃哈、大白免、太白兔、七匹狠、绿剪口香糖、可日可乐、必相印纸巾，abidas、adidiaos服饰、耐尅、篮月亮洗衣液。（排名不分先后）”这一段子，达达回应称，除了第一个商品“小米新品”已全部下架，而其他产品纯属恶搞，拼多多平台上从未出售过这些字样的产品。

2、回应打假问题：

假货是人性问题，假货问题是社会问题，让3岁的拼多多承担是不公平的。打假不是一家的事情，同行大家一起从供应链、到下游的销售端，一起来打假，假货就会越来越少。

我们都在学习前辈的优秀经验，拼多多有自己的审买团队，审核异常商品，比如消费者投诉多的，或者价格异常的，会跟品牌方的打假部门合作，进行取证打假，同时提供1.5亿元的消费者保障基金，保障消费者第一时间获得赔偿。

假货不是有了拼多多才出现的，在淘宝、京东都出现过。假货的识别和打击如何做得更好，在学习的路上还有很长的路要走。

3、回应创维声明：

6月17日，创维在拼多多平台上线官方旗舰店；6月20日，创维总监拜访拼多多，双方建立工作组；7月26日拼多多上市当天，创维未做任何沟通突然下架全部商品；7月28日，创维发布维权声明。

他表示，拼多多成立仅三年，现阶段规模还撑不起整个白牌机行业的发展，白牌机的核心问题是产能过剩问题，我们一直学习淘宝，希望借鉴淘宝的经验，但这次风波，我们发现单这样是不够的，未来我们会和更多品牌一起努力改变白牌机的问题。

值得注意的是，继创维电视之后，7月30日极米电视也发布了维权声明，声称拼多多平台未经授权销售极米电视产品，并且价格还高于官方定价。达达回应称目前正与极米电视进行沟通。

4、回应天风证券爬虫抓取数据：

拼多多是累计销量，30天的计算是淘宝统计口径，不是拼多多统计口径。数据是错的，如果这么容易就扒了数据，拼多多这么多技术人员就白干了。

5、回应“7.5元奶粉”：

这是商家用来引流的菊花晶，不是真正的奶粉。七块五购买的是350克的菊花晶，我们非常认真告诉大家，不是真正的奶粉，而是菊花晶。

拼多多平台上的低价奶粉，此类奶粉在中国被称为“临期奶粉”，占到整个奶粉产业的销售额的20%左右。临期商品是接近保质期，但没有超过保质期的产品，它是正品，安全、可以使用。

我们希望呼吁淘宝、京东、天猫等平台，共同商议并制订新的临期奶的电商售卖行业自律标准，携手消除电商平台可能存在的食品安全隐患。

6、回应假茅台酒：

目前拼多多已经与400多个品牌进行合作，奉行假一赔十政策。这个假茅台酒商家7月24日上线，拼多多已于7月27号对该店铺进行封店处罚。

7、回应“爸爸的选择”纸尿裤商标问题：

这家店在拼多多上月销售额在1000多元左右，反复通过媒体指责拼多多销售假货有失公允，这个背后的动机，大家很容易想明白。另外声明中有很多语焉不详或者误导的地方，他之前一直通过私人渠道来传播，本身就不是一种专业的办法来解决知识产权投诉的态度。

8、回应销售郑渊洁盗版书问题：

我们对知识产权保护有很多渠道。我们处理得非常快，跟郑渊洁团队做了沟通，一个小时之内会快速处理，还有绿色渠道作出加速处理”。对此，郑渊洁也在微博发了对于拼多多处理的速度表示满意。

郑渊洁于7月30日晚间发微博称，“接到我的举报后，拼多多立即对销售皮皮鲁图书的星星宝家居生活专营店封店，资金冻结，列入店铺黑名单。根据我的要求，拼多多责成盗版书商今天以我的名义向中华慈善总会‘为了明天一关爱儿童’项目捐款一万元人民币。以后发现网上书店销售盗版皮皮鲁鲁西西图书，均照此维权处理。”

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