阿里挺进日本，再造一个淘宝

阿里在日本上线了一个TAO。

这是一个日版的淘宝，从界面设计到使用习惯再到语言，完全日本化。这是淘宝在海外的第一个本土化电商APP，也是阿里2022年在西班牙推出Miravia后，又一新的本土化平台。

到今天，TAO上线刚满两个月。一切行业信息还几乎为零，没有招商活动、没有数据，在日本也没有大范围推广。这跟一向喜欢追求快速增长的互联网大厂，形成了鲜明对比。

创业邦询问了一位在日本居住十多年的奶茶创业者，他并不知道淘宝来日本了。随后他就去Google Paly上搜索，“还真是有，下载量6000多了。”

一位接近过TAO这个项目的日本创业者说，TAO在阿里内部筹划了很久，成立了一个新团队，他最早知道这个项目是在今年5月份。产品上线时，他还去了阿里东京办公室考察学习。

目前TAO所有的核心信息只有以下几条：300万个品类、40天内免费退货、有条件包邮、价格比SHEIN和TEMU贵。上述日本创业者说，TAO在日本的定位是做精品电商。

已经有消费者体验过，设计有高级感、符合日式网购审美、支持多种支付、价格偏高，适合“不想踩雷但也需要一定性价比”的消费者。

这不是淘宝第一次去日本。2010年6月，阿里和软银合作，各自旗下的淘宝和雅虎日本合建跨国网购平台“淘日本”，成为中国首个跨国界的网购平台。仅两年后，淘日本关停。

今天再去日本，时机和市场比10年前更成熟，但淘宝还是谨慎了很多，日本终究是个不太好做的市场，“最大的挑战还是本土化。”上述日本创业者说。

TAO，是什么样子

TAO的团队、运营主体都在海外，是一个全新的项目。

根据已有的信息，TAO隶属于阿里巴巴国际数字商业集团，经营实体是淘宝（新加坡）电子商务有限公司。前者是阿里2023年3月的“1+6+N”改革后设立的六大业务集团之一。

阿里的战略是，TAO要成为一个海外版的淘宝。

从名称、图标、色彩上来看，TAO都明显带有“淘宝风格”，但也在尽力本土化，TAO这个名字更简约，具有国际感，发音在日语中也很自然，容易被日本人接受。

界面设计上，根据TAO的官网信息，网站设计和界面是由著名Web/UI设计师Ryoji Tanaka主持设计的，Tanaka在日本参与过多个重要的设计项目，目前在武藏野美术大学担任基础设计学科的教授。

上述日本创业者的感官是，TAO的界面设计跟SHEIN很相似。随后他补充了一句，“阿里是一个追求价值观的公司。”

品类上，TAO主要集中在服饰家用杂物等，300万个品类里包含服饰、家居家具、储物、床上用品、宠物用品、炊具、办公用品等，产品的设计感很强。

有意思的是，TAO上的商家资源都来自天猫、淘宝，从中国发货。从目前的政策来看，TAO还没有对外招商的计划，在日本也没有对外发布招商信息。

“TAO在早期阶段，招商团队还没有搭建起来，后续还是会开放商家入驻，不过目前还没有一个明确的政策。”上述日本创业者说。

在商品展示方面，TAO更注重视觉效果，增加图片展 示的丰富度，这一点上有点类似乐天店铺的展示设计，后者是日本最大的电商平台。 TAO也有淘宝的收藏、用户互动的功能，保留了淘宝的社交属性，更重视内容建设。

在物流端，TAO跟当地的黑猫、佐川急便等运输公司合作，两家都是当地成立比较早的物流公司，前者有68年的历史，后者接近90年，两家合计占据了日本国内94.8%的快递市场，且都有国际业务。

在日本电商市场，黑猫、佐川急便是大多数平台的配送商，比如日本亚马逊、乐天、速卖通，最快都能实现 次日达。 “SHEIN和TEMU大概率也会跟这两家合作。 ”上述日本创业者说。

包邮政策上，TAO针对新用户首单免邮，再下单，用户需购买3500日元（约合人民币164.48元）以上才可免运费。退换货服务上，TAO目前的政策是购买后40天内免费退货。

SHEIN去年在日本上了运费险，且买够2000日元（约96元人民币）免运费。据上述人士透露，TEMU在日本的包邮门槛略高于SHEIN。但整体都会比TAO低。

支付端，TAO接入了日本主流的支付方式PayPay，这款2018年才上线的支付方式，目前占据了日本移动和二维码支付近50%的市场份额。PayPay背后站着阿里，日本不少店家提供的PayPay二维码可直接使用支付宝扫码付款。

TAO的团队是阿里新成立的，只负责搭建、运营TAO，独立于速卖通日本团队之外。TAO的商品定价偏高，比SHEIN要贵。

“TAO的定位有点类似淘宝精选，做的是品质。”上述创业者说。

为什么是日本

淘宝首个本土App在日本上线，背后既有市场因素，也有历史因素。

先说有故事的历史因素。

2007年，阿里跟软银集团合资成立了“阿里巴巴日本株式会社”，开始进军日本市场，办公室就设在东京，距离银座很近，现在TAO的团队也在这个办公室。

2010年5月，在西子湖畔，马云和孙正义签订了一个合作协议，内容是淘日本将在当年的6月上线，分别架设在淘宝网和雅虎日本，5000万个中国商品会在雅虎日本上架，800万个日本商品上架淘宝。

当时，日本被称为继香港后中国人新的购物天堂，尤其是日本的电器、服装和化妆品。日本电商市场规模接近1500亿美元，增长很强劲。亚马逊已经进入日本市场10年。

马云当时的分享是，他要把淘宝变成一个全球性的淘宝。

按照当时的时间来算，雅虎日本是日本最大的门户网站之一，有6000万用户，淘宝是中国最大的网上购物平台，有2亿多的用户，双方合作后，淘日本就是一个2.6亿网购用户的电商平台。

孙正义当时说，“这将是世界上最大的电商市场，绝对会超过ebay。”

不过，这个项目只运营了不到两年。

最大的问题是物流成本太高，一款114元的婴儿尿布运费就要669元。此外，还有商品等待周期长、用户体验差，后者指的是雅虎日本网站上中国商品页面翻译质量差，没有品质感，不符合日本人美感。且沟通上互不信任，也影响了交易的成功率。

但这些问题在今天几乎不存在了，物流这个大难题基本上都已经解决，发往欧美、日韩的商品最快一周都能到。全球的电商生态已经趋于完善。

站在今天来看，日本的电商市场还在快速增长，甚至是一片蓝海。2018年，日本提出“无现金愿景”，比印度还晚了两年，目标是2025年实现40%的无现金交易比例。

一位在日本生活的华人，很苦恼日本的“低效率”，这个低效率指的是当地人还是很喜欢用现金，数字化发展的特别慢。

她举例，日本大多数停车场都是现金收费，每次她都会排很久的队；餐厅点餐由店员手动点击单独下单，如果是一个十几人的团餐，也是一步步点击重复十几次。“如果日本不再过度保守，数字化绝对是个创业的好机会。”

SHEIN 2021年在日本上线，到今年9月用户数接近900万，超过了日本本土巨头优衣库648万的线上用户数。TEMU 2023年在日本上线，到今年10月底，其在日本的活跃用户数突破3100万，接近乐天的4000万月活用户。

这是个很大的变数。家具电商平台卡谷创始人刘三勇此前分享，过去三年，日本电商市场最大变化就是SHEIN和TEMU，在此之前一直没什么波澜。“SHEIN和TEMU改变了电商的商业结构。”

在上述日本电商创业者看来，影响淘宝出海日本的那个市场因素是，全球大环境变化之下，离中国比较近的日本就是一个很合适的市场，都是亚洲人、距离近、消费水平接近、体验空间足够大。“且日本电商的渗透率长期在10%以下。”

东南亚、中东后，全球风投和创业者的视角落在了日本。明日资本联合创始人夏目英男说，日本正式进入“第二创业时代”，很多政策在逐步放开，尤其是跨境创业人才在迅速增加。

高瓴投资正计划在日本组建一个约20人的团队，用来拓展日本业务。投资人黄海在今年两次组团去日本市场考察，最新解读是，日本公司对电商业务的投入程度和决心还不够坚定，运营能力和经验也相对匮乏，留给中国公司“降维打击”的空间依然存在。

淘宝的出海，阿里的决心

除了孵化本土的App外，淘宝还在以另一种形式出海。

今年7月，淘宝推出了“大服饰全球包邮计划”，借助淘宝应用里的 “淘宝海外”，把国内服饰卖到海外。9月，该计划升级为“淘宝天猫出海增长计划”，由仅向服饰商家开放扩大至面向全行业商家。

这一计划也还在早期。淘宝出海采用类半托管模式，商家这边的责任是，在收到订单后将货物发至国内的集运仓、海外店铺 “装修”（商品图片、主标题、介绍等，由淘宝提供AI翻译），以及消费者售前咨询等环节，剩下的跨境物流、清关等环节由淘宝负责。

这是淘宝和阿里海外在业务上深度合作的一次尝试，前者提供货品供给、负责招商，后者更熟悉全球消费者，且在海外有更成熟的基础设施，比如支付、物流等。淘宝出海热销的商品，也可以放到速卖通和Lazada上卖。

根据阿里公布的数据，淘宝在双11期间的境外包邮区扩至10个国家和地区，淘宝海外的新增用户较去年同期翻番，淘宝香港的包邮商品销量增长600%。

创业邦11月初去了趟香港，从铜锣湾地铁站口出来，迎面扑来就是淘宝全球包邮的广告。在香港多个地铁、公交车上、公交站点，都能看到它的广告。

如果按时间来算，淘宝出海的起点是在2010年，跟雅虎日本合作那次，当时马云说，“日本市场也是淘宝网出海的试金石。”

那次尝试失败后，阿里2016年在日本成立了招商中心，次年，时任阿里巴巴集团CEO的张勇宣布，阿里全球化战略2017年首站选在日本。当年7月，“天猫出海”项目上线，业务一端让国内通过海外版淘宝、天猫把商品卖出去，另一端联动阿里旗下的跨境电商平台，多一条销售渠道。

TAO是淘宝在海外第一个完整的新业态，也是淘宝又一个新起点。“阿里电商板块的新战略，也为了跟SHEIN和TEMU竞争。”上述日本电商创业者说，“他们想再做一个全球化的淘宝，挺好的一个事。”

要面临的挑战、困境也多。日本电商渗透率低的核心原因是，劳动力匮乏带来的履约成本极高，同城电商的履约成本在中国市场的3倍以上。

夏目英男说，日本市场最大的特点是，这是一个以销售驱动的市场，而不是以产品驱动的市场，本地创业者需要解决如何和当地经销商打交道的问题。

“本土化依旧是TAO最关键的问题，日本市场相对还是难做，没办法快进，只能慢打。”上述日本电商创业者说。“做好TAO，阿里也下了很大的决心。”

现在，电商业务和AI科技是阿里集团最关键的发展方向，刚过去的十一月，阿里刚完成国内和国际电商业务的合并，由阿里唯一同时执掌过国内及国际电商业务的蒋凡出任CEO，向集团CEO吴泳铭汇报。

吴泳铭说过，阿里应该坚持 “万能的淘宝” 的市场定位，成为更好的自己，而不是变成竞争对手的样子。

能验证这句话的是，TAO的最终形态，以及淘宝海外GMV的良性增长。