比亚迪华为们的必答题:100年间,全球汽车产业权力更迭的3个秘密
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比亚迪华为们的必答题:100年间,全球汽车产业权力更迭的3个秘密

伟大的胜利,终究需要对手来认定。比如电动车关税壁垒,某种意义上,正是对中国新能源汽车工业另类“嘉奖”。翻开历史书,产业权力的更迭从无侥幸,唯有持续的被围剿与反围剿,直至新秩序落定。

这一轮中国汽车工业的崛起,已不仅仅是一重恢宏叙事,在消费侧我们得以看到:比亚迪2024年3月首次跻身全球车企销量榜的TOP6。这意味着,仅仅过去不到两年的时间,国产车企便从十名开外跻身全球一线车企。

不止比亚迪,吉利、长安、埃安、理想等一众中国新能源新旧势力,均杀入了TOP20榜单。

显然,这是属于中国汽车工业一次从未有过的历史性机遇。它将有多大几率,利用好这个窗口期,将机遇握在手中?

以史为鉴,纵贯汽车产业发展的百年历史,除了要直面贸易保护主义外,大多数曾经辉煌的企业在冲击全球TOP5时都曾折戟沉沙:从菲亚特、雪铁龙到克莱斯勒,最终都未能撼动丰田、大众、现代的行业地位,只能依靠联合(斯特兰蒂斯)才勉强挤进TOP5榜单。

作为即将冲击工业皇冠的中国新能源汽车品牌,需要了解的是,那些曾经成功挑战王座的汽车品牌,究竟延循着什么样的规律和条件。

01

汽车“头牌”变迁历史

1)通用超越福特

广义的通用汽车最早的起源,可以追溯到1886年由威廉杜兰特和约西亚多特成立的弗林特路车公司。单论历史,甚至要早于1903年成立的福特汽车。

但早期的福林特路车公司,主要致力于在投资市场押注汽车行业,从1904年收购别克汽车算起,六年间共计收购了25家汽车公司。

狭义的通用汽车,则始于杜兰特二次掌印:1916年通过不断换股收购通用,原本深陷财务困局的杜兰特,重新回到通用汽车的主座之上。

而在这动荡的二十年间,福特凭借着对汽车工业和制造业深刻的理解,依靠T型车一举成为世界汽车首位横跨大陆的超级霸主。

但也正是因为出身不同,通用在与福特竞争时展现了独特的能力——基于工业制造业成本逻辑之上的商业设计能力: 很多我们现在通行的汽车商业准则,其实都是百年前杜兰特和斯隆(接替杜兰特的通用第二任CEO)所设计的。

比如耳熟能详的“价格带大单品策略” ——斯隆认为对于汽车产品定价而言主要应该延循两个方面的准则,首先不同档次的产品之间应该保证足够大的价格差,从而使产品线中的车型能够保持较高的数量,维持规模效应;另一方面,价格差又不应太大,否则会在产品线中留下价格空白,被竞争对手钻空子。

得益于早年间不断收购扩张的汽车品牌矩阵,通用汽车成为了最早构建全价格带大单品覆盖的车企。

图:1924年通用汽车价格带产品矩阵,来源:《汽车的商业逻辑》

再比如,先如今通行的经销体系和汽车金融,也都是通用最早设计贯彻的。

通用还是最早将经销商纳入价值链体系,取缔分销商的车企。 20世纪20年代中期以前,制造商只考虑生产,然后强迫经销商进货并付款,完全不考虑经销商销售的能力。通用在明确双方权责的前提下帮助经销商完成市场渗透、库存管理,并聘请审计来协助接管销售环节,既保障了销售体系的完善,又有助于自身了解市场最前沿的消费行为。

正因如此,敏锐地感知到信用消费的优劣后,通用汽车承兑公司成立,为零售和批发业务提供金融服务,降低了消费者购车门槛,成为现如今汽车行业的标配金融服务。

当然在商业模式创新的同时,通用在基础应用,设计等研发环节也在持续精进投入。

通用的四级研发体系中,将基础科学的重要性抬升到了商业社会中前所未有的高度,无论是热力学、空气学、材料学甚至看似与汽车行业不太相关的基础化学,通用都投入了大量的人力和财力。

从乙基汽油和高压缩比发动机引领动力系统革命,再到同步啮合变速器和自动变速器引领传动系统革命,乃至前轮独立悬架引领底盘技术革命,奠定了通用汽车的技术地位。

基础科学的突破为通用日后的产品设计提供了牢靠的基础,比如高硬度材料和底盘技术的积累,加之资本运作下收购费雪车身公司的专利,封闭式车身一经问世,就成为远超T型车的“新”时代产物。

曾经的王者福特,在抛弃T型车推出A型车之后,就再也没能在市场份额层面反超通用。

2)丰田超越通用

丰田超越通用的故事基本上已经到了家喻户晓的地步。

主流的观点在于石油危机大背景下,丰田卡罗拉作为紧凑型家用轿车的先锋产品,低排量和省油的特性逐渐被主流消费市场所接纳和认可,最终成为日本汽车进入全球的敲门砖。

日本汽车联盟的建立,让小范围定制化车型通向了多元化的大市场,从陆巡到皇冠,从北美欧洲到拉丁美洲,日本汽车联盟的几乎所有产品在彼时都实现了规模最优的成本优势。

丰田所倡行的TPS和精益生产的原则,为丰田系统性制造成本竞争优势,而美国政府的产业政策也给予丰田“神助攻”,1965年美国直接参加越战,约翰逊取消了肯尼迪时代的工人工资和工业原材料价格管制,无论从原材料,还是制造成本,通用相较于丰田都丧失了优势。

图:20世纪60s-70s美国汽车产业成本趋势,来源:《汽车的商业逻辑》

最终美国社会的高通胀和石油危机对通用造成了毁灭性的打击,两次石油危机后,通用汽车陷入了财务成本和净收益不可逆的下行区间。

图:通用汽车两次危机后的财务数据,来源:《汽车的商业逻辑》

汽车历史的发展有点像滚动的车轮,通用依靠商业模式和长板打到制造能力出众的福特,最后又败于以制造环节见长的丰台手下。

3)从“大众”走向王国

与福特到通用再到丰田叙事不同的是,严格意义上讲大众没有能够实现过类似丰田,通用长时间登顶全球汽车销量的桂冠。

但在中国的电动车崛起之前,全球汽车产业的第三极毫无疑问,就是德国大众,因为无论时代城头的旗帜如何变化,它始终没有跌出过第一梯队。

大众的成长史,其全球化起步与丰田有五分雷同又有五分不同,相同的是大众汽车全球化起步同样依靠着北美市场紧凑型车辆放量带来的机遇,甲壳虫单一一款车型,不仅让美国进口大众车的份额从20%飙升至32%,甚至依靠独特新颖的外形设计,引领文化潮流。

不同的是,相较于日本企业向内管理来削减成本,大众更倾向于国际化视角下通过分散生产来降低成本。

早在上世纪五十年代,大众就先后在巴西、澳大利亚和南非建厂分摊组装和经销成本,即便在国内市场,诞生于沃尔夫斯堡的大众,也讲不同产线不同产业环节分散至南北德各个地区,哪里成本低就趋向哪里。

分散生产不仅成本更低,也更容易得到不同市场的消费政策青睐。在巴西、南非等彼时汽车消费的新兴市场,大众都成为进口购车的首选品牌,不到20年间,大众出口车占比就跃升至80%以上。

图:大众汽车海外销量占比及巴西地区销量,来源:《汽车的商业逻辑》

这一思路也延续到之后的中西欧和东亚市场,在西欧收购西亚特,在中欧收购斯柯达在中国成立两家合资企业。成功敲开了西班牙,中东欧和中国汽车市场的大门,吃到了这三个地区人均收入增长和汽车产业增长的红利。

另外在制造端,大众是现代汽车平台化生产的奠基者。

最早在1962年就实行平台化生产的是通用,但通用汽车在平台的拓展思路是粗放式的,平台的兼容性较差。通用汽车的车型众多,没有能够对已有平台实现很好的利用,推出一款新车型时,经常会使用一个新的平台。

大众汽车的思路,则是在平台数量上做减法,在平台兼容性上做加法。 奥迪早期的MLB,MEQ平台在车辆除轴距模组外,实现了部分零部件的平台性通用策略,比如80年代末,奥迪80(B级)和奥迪100(C级)开始了部分零部件共用,单车生产成本分别节省了500马克和1500马克。

制造端改革创新,销售端重视新兴市场,让大众从“德国人民的汽车”一跃成为“全品类全市场汽车王国”。

02

主导王座易位的“三原色”

汽车产业品牌变迁的缘由,即简单又复杂。

简单的一面是,每次王座的易位伴随的无外乎三个层面的变迁:宏观背景政策,商业模式革新亦或是技术设计迭代,从福特到特斯拉,莫不如是。

复杂的一面是,每次易位绝对不是单一的因素驱动,往往都是宏观政策背景,商业模式和技术设计两两共同作用,亦或是三重因素叠加。

我们来梳理下前文中提到的通用、丰田、大众潮起潮落的具体驱动因素:

1、宏观背景叠加技术创新

通用在二战后经历了增速最快的黄金时期,彼时北美消费市场的主旨逻辑就是工业经济快速扩张,人均购买力增长,人口经历了出生浪潮。

通用针对宏观消费趋势的转变,针对家用概念研发传动系统由手动变自动的升级,降低了驾驶门槛,高压发动机的改进带动了运动和户外车辆的普及,空气悬架极大地改善了驾驶的平稳性。

基于此推出的汽车产品,旅行车雪佛兰Suburban、双门轿车别克RIVIERA很好地满足了家用多场景和多人口的时代特征。

20实际70年代,针对能源危机和通胀压力,丰田占领北美市场的明星车型卡罗拉,同样具有引领时代的技术创新——K型发动机,0.8L及1.1L小排量动力系统满足了最基础的通勤需求,更耐用的机油和滤清器也降低了消费者后续保养支出的成本。

2、宏观背景叠加商业创意

最好的案例,就是汽车消费从高端市场走向普罗大众的周期内,针对宏观收支水平下,工人阶级难以短时间内满足却真实存在的需求,通用率先推出的汽车金融服务。信用消费进入汽车行业,至少让通用新型车的普及减少了10年的周期。

大众更是因循传统的金融服务模式,实现了银行、租赁到保险业务的全产业链整合。世纪之交新兴市场消费决策更多元(面临与美系车,日系车相竞争)的宏观背景下,大众金融创新业务不仅仅降低了购车门槛,也通过保险和租赁业务稳固了二手市场和售后市场,巩固客户对集团品牌的忠诚度。

3、技术革新叠加产品设计

还是回到上世纪初通用的崛起,依赖于长期对基础科学的研究投入,通用在材料学和结构学实现了突破。当钢铁工业能够生产8in钢板后,通用汽车决定设计单片车顶,“炮塔顶”彻底颠覆汽车外观设计,提高了汽车的安全性。并为日后近三十年原型车设计提供了样本。

图:炮塔顶设计,来源:《汽车的商业逻辑》

迪科漆的发明也为汽车工业美学设计开辟了新的天地,早期的油漆容易受到天气和气温影响而剥落,迪科漆的发明不仅使得油漆颜色的选择增加,而且汽车即使在各种环境下依然保持靓丽的颜色。

技术应用的落地,让汽车消费品属性越来越强,在主导消费者购买行为的因素中,汽车外观超越了舒适性和经济性排在了第一位。

综上所述,宏观政策背景,商业模式和技术设计就好比三原色一样,一生二、二生三、三生万物。

而这正是构建王朝更迭内核。

理解了汽车产业变化的内核仍不足够,因为万物兴衰皆存自然规律,四季更迭也存在周期。在内核的基础上,宏观背景的发酵,商业模式的落地,乃至新技术、新设计、新产品从无人问津到家喻户晓,都遵循这消费文化的建立的基本准则:周期性。

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