东方甄选的业绩，远比想象的要好

作者 | 林默

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“东方甄选做得乱七八糟的。”

这话可不是姆们自媒体坐在家里指点人家公司的江山，是俞敏洪老师自己说的。

此话一出，二级市场传来一阵阵哀怨声，股价随之下跌。扛了五天之后，俞敏洪发布了公开信表示道歉，表示说这话的背景，是物美创始人张文中向自己讨教直播经验，在零售行业老大哥面前，他谦虚了一下，表示“我在这方面完全是外行，东方甄选现在做得也乱七八糟的，我没有任何跟你提建议的本领”。

潜台词是，“我客气一下，大家怎么就这么当真了呢”。公开信发出当日，市场又一次为之一“振”，东方甄选的股价直线拉升，一度涨超7%。

俞老师上嘴皮一碰下嘴皮，资本市场就来了这一下一上的颠簸，一切显得非常戏剧化，仿佛资本市场做决策的是这样一群人，他们要等到俞敏洪说东方甄选做得乱七八糟，才幡然醒悟，“我靠这家公司不行啊，赶紧去卖股票”。数日后，他们刷到俞敏洪道歉的消息，再度幡然醒悟，“原来他是谦虚啊，赶紧去买股票”。

资本市场当然在意俞敏洪的态度，当他说“乱七八糟”的时候，市场在揣摩的是，俞老师是不是退意已萌；而当他道歉，资本市场要听的也不是歉意，而是他会不会继续把自己跟东方甄选这家公司的命运捆绑在一起。

资本市场当然在意俞敏洪的态度，可是资本市场不会只在意态度。

长期决定股价的根本还是，东方甄选究竟在做什么？以及它究竟做得怎么样？

2

过去一年，直播带货的江湖依旧风云变化，随时上演人来人往、此消彼长、你死我活的戏码。海海的公司与主播走进直播场，又铩羽而归，只有李佳琦、罗永浩、东方甄选少数几根“定海神针”还坚挺站立。

这种格局，并不只因为这几尊很强，更因为直播带货已经没有以前热闹，这是资本市场听到的风声与鹤唳。

更心塞的是，这还不是一种大家只需短期忍耐的处境。

任何一门站上过风口的生意，在经过观望、跟风、跟龙卷风、祛魅的过程之后，都要走向许多业内人无法接受的生意常态。好听的说法叫，回归理性。

直播带货进入拐点，优胜劣汰的过程也就更加残酷，对于这个行业，快钱思维、唯战报论都已经成为过去时。不管哪个公司、哪个主播，都要坦然面对行业无法再保持曾经的增长速度，直播间数据能够表现平稳已是难得。

据中国日报中文网透露，5月份，东方甄选在抖音的销售额预估超过12亿元。这其中，扣除“与辉同行”直播间的销售额，东方甄选其他矩阵号的销售额也已超过7亿元。加之，东方甄选还布局淘宝、拼多多、小红书等渠道，据此推测，这家公司在5月份的总销售额大概在10亿元左右，远远高于去年同期水平。

看到这里，各位是不是被绕晕了，怎么东方甄选还有这么多副面孔，到底哪一个账号才能代表这家公司的实力和成绩。

都是，但又不全是。

这就跟搞偶像团一样，三人起步、八九十人也不稀奇，为的就是覆盖更多的受众。不同类型的弟弟妹妹、鲜肉仙女，总有一款能够击中你的心巴。

截至目前，东方甄选已有16个矩阵带货账号，其中规模最大的“东方甄选”粉丝量突破3000万，东方甄选美丽生活、东方甄选之图书、东方甄选自营产品等账号粉丝量均已达到数百万，覆盖了美妆、图书、茶饮、旅游等细分垂类账号。

矩阵战略的优势至少有二。一是，每个主播的专业性往往体现在一个领域，让他们在垂类账号上做到极致，显然更加符合互联网的长板理论。二是，这使得东方甄选逐渐形成了一超多强的矩阵战略，极大地增加了公司的稳定性。

回想当初，东方甄选的全面走红，是同行都在“上链接”时，它用双语直播带货拓开一条新赛道。

而去年开始，东方甄选尝试了知识、文旅等带货形式，也挖掘到了一些新的增长点。

不要把鸡蛋放进同一个篮子，一个古老却奏效的商业逻辑。

3

一家公司，如果对速度、对规模的追求，远远超出对行业规律和时间的敬畏，是很容易出问题的。尤其在直播带货这个，看起来欢乐豪放，实则对精细化运营、供应链管理有严苛要求的行业。

你以为这是一场短跑，但其实它是一场马拉松。你以为考验的是爆发力，其实考验的是耐力。

东方甄选的爆发力大家都领略过了，那持久力呢？

这要回到这家公司的根本，以及这个行业的究竟上寻找答案了。

直播带货主要的两种模式，一种是广告，另一种是自营。两种模式很大程度上决定了，主动权到底在谁的手里。

网红主播或是常规的直播公司多是广告模式，在直播间做多品牌、多品类的直播，利用自身的流量变现，抽取一定的佣金分成。早期的东方甄选，走的也是这条路。

这种模式上手快，可局限性也近在眼前——在直播带货的生意里，极重要的一点是，你的货品与服务是否能够稳定满足、甚至超出用户预期。

有些东西在短期还可以通过花钱得到，比如流量和注意力。但要让货品稳定超出预期，你不仅要找到靠谱的供应商，还要有靠谱的选品团队、品控体系、仓储物流，这都不是花点钱就能保证的事儿。

所以在网红主播的职业片段里，一定会出现关键的一帧，那就是不停地试用、试吃、试穿，从海量货品里筛选出能够“上链接”的那一个。即便如此，辛巴、李佳琦、罗永浩，以及东方甄选都还是在这方面吃过苦头、遭受争议。

而能从根本上打破这种局面的，就是从轻盈的广告模式，转向自营模式。“完全外行”的俞敏洪就说过，“自营品就是我们的战场，在战场上锻炼我们的队伍，让这个队伍变成一支能打、能拼、能打硬仗、能生产优质产品的队伍。”

能打、能拼、能打硬仗考验的是人，但能生产优质产品，那就一定是到达产业上游才能完成的叙事，考验的是你的团队站在哪个位置。

根据2024年的财报来看，截止到2023年11月30日为止的六个月内，东方甄选自营产品的总营收已经达到19亿元。

什么概念？这么说吧，它上年周期的东方甄选自营产品和电商部分的净营收总额，也才17.7亿元。

当然，还有更多的数据，能够用来判断东方甄选是不是稳定满足用户预期，比如复购率。只看“东方甄选”的抖音店铺，半年内就有650万的复购用户，数量还是相当可观的。

直播带货是一个链条超长的生意。至少目前，东方甄选延伸到上下游的链条，足够长也足够结实。当东方甄选站在今天这个位置，想跟俞敏洪讨教经验的，应该有很多。

而在那个掀起波澜的直播现场，想向俞敏洪讨教一二的张文中、谦虚了一下的俞敏洪，其实都是真诚的，他们都在努力寻找直播带货穿越周期的方法。

资本市场在乎俞敏洪的态度，不是因为他们看不懂东方甄选的大盘，正是因为他们懂得这个大盘，才在意主导打开了这个格局的人。

客气话说完（听完），大佬是要接着赶路的。