开除了孟羽童,董明珠要全国海选“董宇辉”
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开除了孟羽童,董明珠要全国海选“董宇辉”

董明珠这次要整个大活。

5月14日,格力电器董事长董明珠在线上直播时,多次提及「格力好主播」PK赛,表示想在全国范围内开展主播选秀活动,为格力选出下一个超级主播,选出格力的「董宇辉」。作为激励,获奖前十名可以参加董明珠家宴,由董明珠亲自给大家做饭。

不得不承认,董明珠为了让格力电器更多被年轻人关注,费尽了心思。这次主播选秀活动如果正常展开,其力度比董明珠当初参加综艺选定孟羽童只大不小。

孟羽童已成“牛夫人”

周星驰经典电影《大话西游》里,铁扇公主对至尊宝说过一句话:“以前陪我看月亮的时候,叫人家小甜甜!现在新人胜旧人,叫人家牛夫人!”这句话用在董明珠和孟羽童身上也格外合适。

2021年,孟羽童在一档综艺节目中获得董明珠赏识,当年9月正式入职格力电器,成为董明珠秘书。对于孟羽童的定位,董明珠在接受媒体采访时称,自己不是把孟羽童当作网红培养,而是作为一名管理者培养。

入职后,董明珠与孟羽童多次合体亮相,并一同出现在公众场合,甚至多次在直播间带货格力电器产品。在此期间,孟羽童因为岗位的调动,多次被传出离职,遭到她和董明珠的双重否认。有一次她甚至发文称,“谁再说我离职,我真的会揍人。”

但在入职格力2年后,孟羽童还是离职了。二人因为此事还多次隔空喊话,宣泄内心的不满。唐辰曾在《董明珠管不住的嘴,放不过的孟羽童》一文中写到,从2023年5月份离职后,孟羽童就常被董明珠挂在嘴边,时时被提起,没有被她放过。这“泼天富贵”,不要也罢。

董明珠数次针对其离职发声,每次表态必高挂热搜。比如2023年8月,她在一场访谈中称,“有人吃着碗里还看着锅里的”,“这种人太多了,我们绝对也不会允许他在这儿给他待下去。”11月,董明珠还强调“网红不网红,看人品质。人在格力去外面做广告是不合规的”。

从工作态度、离职行为、个人人品甚至未来成长,董明珠把这个自己挑选的年轻人鞭笞得体无完肤。她在格力电器大学生入职仪式讲话时,再次提及孟羽童。她称,当时在实习生节目中是看中孟羽童勤奋,选来做秘书,但是一个文都写不出来。孟羽童只想着用格力平台当网红,在公司中产生了不好的影响。

最后,她对在场的新员工强调, “大家觉得她也物有所值,在格力已经有了所谓的粉丝,但那有什么用呢?只是今天挣得钱多一点而已。”

她还不忘继续敲打在座的年轻人,只想着挣更多钱跟行尸走肉没差别,钱不应该是大学生的梦想,钱是奋斗的结果。内部讲话为何流出,不得而知。但董明珠类似“打工不为钱”、“只想挣钱就像行尸走肉”的观点,又在年轻人中间引起轩然大波。

对此,孟羽童多是持回避态度。12月18日,她首度在社交媒体更新动态,疑似回应董明珠。她发布的视频中,出现多款产品,可能是种草带货。在视频文案中,孟羽童写道:“在冬天好好养生的同时别忘了养心,凝神聚气,保持心情愉悦。”她的个人账号标签里,仍然写着“前 500强总裁秘书”。

值得一提的是,近日有网友发现,孟羽童小红书账号简介,已将“前500强董事长秘书”改为“前董事长秘书”,但微博、抖音账号简介还未修改。2023年12月15日,#孟羽童个人简历是前500强董事长秘书#的话题曾冲上热搜第一。

根据公开资料,孟羽童目前在全网粉丝超400万,据此前21世纪经济报道,一直播电商领域资深人士透露,孟羽童在小红书平台算超级大V,广告收入非常可观,月广告收入约在10万-20万元之间。他认为,漂亮的职场精英,这个人设,更容易拿到一些大牌广告。“若有专业团队操刀,一年1000万元的广告收入,不成问题。”

如今来看,“去董明珠”标签,已经成为孟羽童的首要任务。但对董明珠来说,孟羽童是她首次寻找“董宇辉”,尝试将此前举格力公司之力,打造的“董明珠IP”的流量分化反哺格力。显然,董明珠失败了,还落得一地鸡毛,不惜以70高龄之姿和准00后进行多轮口水战。

为格力继续寻找“董宇辉”

孟羽童离职近一年后,董明珠又开始盘算起网红计划。这次,她的思路和打法明显变了。

孟羽童从“小甜甜变为牛夫人”,很关键的一个原因在于,董明珠对其角色定位存在严重偏差,调子起的太高。对于这个初出茅庐的年轻人,视作“第二个董明珠”培养,饼画的太大,不只外界难以置信,在格力内部更是难以服众。

后来,在回应是否用错、看错孟羽童时,董明珠也没收着话说,“不叫用错人,是她自己的选择吧,人生的道路是自己选。人生价值观是她自己定的,你选择做什么样的人是你自己决定的。现在很难说五年后是什么样。”

但这次,董明珠旗帜鲜明的表示要选出格力的“董宇辉”,目的就纯粹很多。她就是希望找到一批“董宇辉式”的带货主播,撑起格力的线上销售渠道,分担她部分直播带货动作,进一步刺激格力线上线下相结合模式的落地。

或许,她把周鸿祎的一段话听进去了。周鸿祎在今年亚布力论坛期间表示,董明珠天生就是网红,所以她就不用培养网红,自己就是网红。

按照这个思路,董明珠便不再需要寻找一个自己的影子,甚至给与其承担格力电器未来发展的重担,她只需要像辛巴、小杨哥一样,将自身的流量引导到旗下主播,分发给格力直播带货账号矩阵,就能够解决她的很多问题。

董明珠对打造个人IP、企业家当网红的认识也在转变。她在2024第十届中国品牌经济(上海)论坛上表示,打造个人IP并非追求网红效应,而是希望借此向消费者传达一个坚定的承诺。

董明珠强调,尽管有人认为企业家网红化的风潮始于她,但她的初衷并非成为网红,而是希望直接与消费者建立联系,确保消费者在购买和使用产品时都能感到安心,并在需要维权时能找到相应的支持。

说到底,企业家做网红,还是要为公司业务服务。换而言之,网红只是手段,而不是公司的战略目标。正如有观点认为,如果企业家只看到当网红的流量,不顾企业的发展,相当于是用战术上的勤奋掩盖战略上的懒惰。

格力直播带货的问题就在于,除了董明珠,还没有任何一个人能够接住流量。而这也是她需要忘记刚过去的阵痛,继续为格力寻找“董宇辉”的根本原因。

董明珠的另外一个重要考量是,继续通过线上营销手段的刺激,来推动格力渠道变革。她曾表示,格力的电商从最初的“格力商城”,发展到如今的“格力董明珠店”,同时也在全网全平台入驻。这种线上线下结合的模式,更有利于消费者,“线上线下是一种完美的结合,而不是顾此失彼。”

格力需要一把“董宇辉”这样的尖刀,来为格力渠道变革破局出把力。需要注意的是,为了推动渠道变革,董明珠已经多次引入外援。几乎和孟羽童同时期入职格力的还有前科技自媒体人王自如。

当时有媒体评价称,二人本该毫无交集,但因董明珠在格力交汇,并被赋予同一种身份意义——格力渠道改革的风向标。王自如加盟后,在格力推动“网批”的工作,即经销商可以在线上直接下单,不需要再经过省代等代理商。

最近,董明珠还重用有京东履历的卢陆群,格力电器内部发文宣布,成立家用电器经营部,将家用空调及小家电经营部、冰洗及生活电器经营部的职能及人员合并,并任命卢陆群为销售总监,分管家用电器经营部,试用期半年至一年。卢陆群曾在京东任职,过去两年操盘格力在河北的销售,稳住原河北格力省代徐自发退出后的市场。

线上线下,外部引援,董明珠对格力渠道变革的排兵布阵,一直未停歇。不是格力不努力,只是董明珠的“董宇辉”,什么时候能找到呢?但寄希望于一人身,她应该也会想到如今俞敏洪的尴尬局面。

董明珠,也是真的很难。

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