智己CEO刘涛应该找刘强东聊聊
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智己CEO刘涛应该找刘强东聊聊

这句传播界的黑话,放在上汽智己身上特别的合适。小米SU7正式发布后形成的流量黑洞,让整个汽车业界眼红又忌惮。

智己照样学样,复刻小米擅长的“贴脸对标”营销:智己L6发布会上,一张标错SU7数据的演示PPT,成功把小米拉下水,喜提多项热搜。随后智己的系列“神仙操作”,让这股热度持续维持在高位。

有车圈知名自媒体粗略统计,智己L6发布后的40多个小时,期间还隔了两夜,社交平台上智己和小米相关的热搜词条多达20多个,实际数量可能会更多。

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微博截图

但不可否认,这番操作的一个客观效果是,此前认知度局限在车圈的智己品牌成功出圈。

在唐辰看来,智己的热度由贴脸小米而起,再自行加戏到新剧情。整体可以分为两个阶段,第一阶段是小米下场回应,连发三条动态要求智己道歉。

当晚短短数个小时内,双方在社交平台爆发了一场“激烈的口水战”,在敦促道歉以及道歉三连中反复拉扯,惊呆了吃瓜的网友。

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网络截图

小米对外的表态都是由“小米公司发言人”发布,官气十足。有意思的是,在华为官宣新款智界S7的预热海报之后,雷军转发祝福,并得到鸿蒙智行官方微博的积极回应。

周鸿祎对雷军无比推崇,称雷军营销是神一样的存在,这不是没有道理的。在回应友商的“刮蹭”甚至有点“挑衅”,雷军顾左而言他,不仅放平了姿态,带着小米SU7减少树敌,交到更多朋友;还间接的对智己蹭热度作出最好的回应。“无视就是最大的蔑视”,如果小米最大的排面亲自回怼,未免太过小家子气。

回到传播本身,智己在流量的洼地,凭借不太上得了台面的营销手段,在小米汽车的流量池里挖开一道口子,引得流量注入。如果事件仅限于此,这波操作下来,小米是吃了暗亏的,智己的收获却是拉满的。

但接下来第二阶段的热度,就有点失控了,智己无所适从,就连场外观众也看的目瞪口呆。其中,热搜里提及的#歌颂苦难,#职场PUA等话题,卷起的舆论风暴甚至盖过第一阶段,此时的小米和雷军完全成了背景板。智己的公关危机因小米而起,但在自身推动下发酵成风暴。

事件还是起于智己L6发布会。除了参数“出错”的PPT,在发布会结尾,智己汽车联席CEO刘涛发表了一段声情并茂的“真心话”。他称为了创业造车,员工错过小孩出生、连续四次阳还坚守工作一线,甚至有“狠心”的员工将年幼的孩子送去寄宿制学校,“一周才能匆匆见一面”。

这段发言,把舆论讨论的焦点从智己L6这款车,拉升到对智己企业文化和价值观的批判。比如不少网友批评智己,根本不是因为它标错竞品参数,而是“严重缺乏员工关怀”。一些带有浓重讽刺意味的段子也开始疯传,有媒体直接指出,这一次是缺乏对劳动者的敬畏,因而在各种社交平台引起了公愤。

受此影响,智己汽车的直播间、官方微博评论区被骂声“攻陷”。由于批评实在太多,直播间评论区不得不选择关闭。

事实上,这已经不是刘涛和智己的第一次言论“翻车”。有媒体披露,早在2022年年底,刘涛的一段试驾视频就曾引起非议,视频内容涉及高速违章停车、变道不打灯、压实线、超速等违章行为和错误示范。事发半月之后,刘涛在微博致歉,称其“进行了深刻反省,同时主动配合调查,于今日接受了处罚。”

刘涛此次在员工关怀、企业文化管理上栽了更大的跟头。至于后续如何收场不得而知,但眼下可以有个比较好的建议是,刘涛登门找刘强东好好聊聊,取取经,就当下遭受非议最多的员工关系处理问题上,找到一个舆论回填的方案。

为什么是刘强东呢?一个公认的事实,他几乎是整个企业家最擅长处理员工关系的大佬,或者说是“员工是兄弟”人设立的最稳的企业领导人。

在所有的公开报道里,刘强东都是把京东员工当兄弟的。比如广为流传的一个报道,京东要给员工建住宿大楼,高管在执行过程中盖成了宿舍,但不是刘强东想要的高级白领公寓,他不听团队解释,大发雷霆的训斥:“住不下我们可以租,这个样板间给我留着,就改名叫‘耻辱间‘ ,让管理层都来宿迁参观!”

刘强东认为,公司管理层并没有把员工放在心上,更没有考虑到他们的尊严,“这是管理者的耻辱”。类似的案例京东对外宣推的比较多,成功把刘强东塑造成不忘初心,“苟富贵勿相忘”——富贵了也不忘一起打江山的一线兄弟——的好老板。

智己是由上汽集团、张江高科和阿里巴巴合力打造的汽车品牌,可谓是含着“金汤匙”出身,承载了上汽集团品牌向上的梦想。虽然和京东的企业性质不同,但在面对舆论对员工关怀以及企业文化的质疑时,刘涛完全可以抄抄京东的作业。

还有关键一点,刘涛个人可能更感同身受:兄弟归兄弟,兄弟如果让老板下不来台,一样没法做兄弟。这体现在刘强东另外一个典型案例上,这段视频在网上还能找到。

视频内容显示,2016年,刘强东接受央视采访。其中有一个镜头,是他和京东核心团队吃饭。席间,京东副总裁杜爽突然表示她怀孕了,医生建议她最近不要饮酒。但她还是在岗工作,并向刘强东表示会照顾自己,也会耽误工作。 杜爽的初衷很简单,向老板表态自己工作努力,甘于吃苦。

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网络截图

但这番效忠表态打了刘强东一个措手不及,这顿饭对刘强东来说,是宣传京东企业文化和“员工关怀”人设的好机会,但杜爽显然是在给他埋下一颗雷。众目睽睽之下,刘强东只能比较强硬敦促她休息。后来的消息显示,杜爽数个月后就从京东离职。

对于刘涛来说,刘强东的经历和处理方式都可以是前车之鉴,有太多的经验可取。当然,刘涛会有自己的想法和考量。但事件至此,已经由公关舆情变质为水军抹黑,甚至其线下门店都受到影响。

对此,智己汽车连发两道声明,称自己遭到大规模网暴,并正式向有关部门举报,称遭到侮辱诽谤攻击,抹黑技术创新,影响生产经营。在这个过程中,有合作厂商CEO也开始出来站队,力挺智己,表示“看不惯所谓'H粉'、'B粉'和所谓新晋的'M粉'的价值。

就此,智己也成为热度本身,但该合作厂商的表态看起来更像是在帮倒忙。这波冲击下来,智己的一手好牌,已经打烂了一半。新能源汽车赛道还在加速洗牌,但为了卷而卷,拼命的自我加戏并不可取。特别是刘涛“卖惨式”营销,更是起到烈火烹油的作用。

个中原因可以用“理记”的评价来解释:智己与小米是顶流手机厂与传统造车国企的首例舆论战,都不能用降维打击形容了,完全是泰森打婴儿。

从这个角度看,刘涛找刘强东聊聊,也是值得的。

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