新造车3月销量:理想摔倒,问界吃饱,小米出道
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新造车3月销量:理想摔倒,问界吃饱,小米出道

4月1日,新造车企业仿佛开了个愚人节玩笑,直到下午4点半以后,才陆续公布3月份的销量成绩单。而在以往,上午一早就开始“放榜”了。

问界交付31727辆,再次超过理想;理想只交付了28984辆,远远不及预期;零跑、极氪分别交付14567辆、13012辆,大幅恢复反弹;蔚来勉强过万,交付11866辆,小鹏没过万。

比亚迪销量达30.25万辆,重回30万大关,看来年初由比亚迪挑起的价格战,效果非常明显,它成了最大赢家。

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随着3月成绩出炉,整个一季度的交付量排行也出来了。

比亚迪遥遥领先,问界超理想,埃安掉队,零跑、极氪超过了蔚来、小鹏。

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而随着小米SU7正式上市交付,这个格局马上又会发生新的变化。

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理想摔倒,问界抢跑

理想在3月的表现不太好,销量不及预期。

按照理想的原计划,3月的交付量应该在5万辆左右,市场预期6万辆。最终结果是只交付了28984辆,相比预期有很大差距,这是过去一年来较差的月度交付成绩。

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问题出在理想MEGA的上市。MEGA在3月1日正式发布,3月11日开启交付。这是理想的第一款纯电车型,被理想寄予厚望,然而上市即被人P图恶搞,其外观、定价以及订单量都受到不少舆论争议。

理想自始至终没有公布MEGA的具体订单情况,但不用多说大家也知道,这款车不及预期,甚至影响了L系列车型的销售,导致整个3月销量下滑,公司股价大跌。

李想在内部复盘时将原因归结为误判了纯电战略节奏、过于关注销量和竞争、忽视了用户价值和经营效率。其中有一点值得注意:“理想MEGA节奏的混乱,也让销售团队大幅减少了服务L系列用户的时间和精力,主力车型理想L8甚至连店面摆放的位置都没有了。”

L系列是理想的基本盘,L9、L8、L7三款车,曾支撑起月交付5万辆的成绩。MEGA不仅没给理想带来增量,还差点把基本盘给带崩了。

有人认为,理想MEGA或是理想由盛转衰的开始。

MEGA的影响不只是理想一个月的销量下滑,它还几乎宣告了理想首次纯电探索的碰壁。请记住,理想之前在售的所有车型,都是增程式电动车,不是纯电车。业内公认,造车的终局是纯电车,增程只是过渡,所以理想是一定要造纯电车的。MEGA的失利表明,理想能卖好增程,不一定能卖好纯电,过度营销也可能被营销反噬。

MEGA的争议,一定程度上来源于其过于前卫的外观设计。雷军最近发布了小米SU7,他在回忆造车历程时提到一个点,有一定借鉴意义。他说,小米宣布造车的第一年,做出来的模型设计很夸张,讨论时大家觉得太前卫了,担心用户接受不了,后来咬牙全部推倒重来。“第一款车我们输不起,我们要做个Cybertruck给你们,肯定把我骂死。”他总结:“车一定要好看,(我们)是卖车的。”

理想“摔跤”后,问界在3月继续领先理想,交付31727辆。这是问界第三次超过理想。

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拆开来看,新M7依然是销量担当,3月交付24598辆,快赶上理想L全系交付量了。问界M9交付6243辆,这是它完整交付的第一个月。

值得注意的是,问界现在交付的,大部分是过去几个月拿的订单。一个月前,问界声称新M7拿了15万订单,M9有5万订单。现在,新M7已经累计交付超过12万辆了,4月再交付2万多辆,15万订单就基本消耗完了。而新M7的新订单增长缓慢,所以问界的增长势头能持续多久是个问题。

M9应该能撑几个月,但这款车均价50万元,增量不会太大,还是要靠新M7。所以我们看到,4月1日发榜的同时,问界直接将新M7的起售价下调2万元,降到了22.98万元。

问界一方面降价冲量,另一方面也在提前狙击理想L6。理想L6已经上了工信部的公示名单,预计今年二季度正式上市,这是理想首款30万元以下的车型。

排兵布阵,问界和理想的这场仗,还得打一阵。

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月销1万依然很难

新势力中除了理想、问界,再没有一家月交付量在2万以上,还有很多家没有过万。

蔚来3月交付11866辆,同比、环比都有提升,但距离两万的目标还有差距。此前蔚来已经调低了一季度的交付量预期,从3.1-3.3万辆降到了3万辆。实际跑下来,过去三个月平均月交付1万辆左右。

蔚来要重回两万关口,面临的挑战依然较大。除了指望2024款车型在接下来两个月密集交付,更重要的是第二品牌乐道的量产上市。

关于蔚来的第二品牌,外界传闻已久,李斌已经公开确认品牌名为乐道。乐道的首款车型预计主攻20-30万元价格区间,这是蔚来此前从未覆盖的市场。这款车主打走量,将于5月正式发布,会对蔚来的销量起到较大提振作用。

小鹏3月交付9026辆,有些后劲不足。去年底,小鹏连续三个月擦着边交付过了两万辆,然后今年连续三个月都没过万。其中,曾经的支柱车型P7i的销量下滑较多。

最简单的促销方案还是降价。4月1日小鹏宣布,2024款小鹏G9限时补贴2万元,起售价降到了24.39万元。而此前G9在改款时,就已经比老款车型降了4.6万元。合计下来,一年多时间,G9降了6.6万元。

二梯队新势力中,3月销量表现较好的有极氪和零跑。

今年以来,极氪动作很多,不仅开始交付极氪007,还上市了中期改款的极氪001,在中大型纯电轿车20-30万元价格区间形成密集覆盖。极氪一向主打高配置,新车给的料很足,如今价格下探,市场反馈不错。

3月极氪交付13012辆,已经恢复并接近于历史最好成绩。目前极氪就靠001和007这两款车,和蔚来、小鹏、智己、小米等品牌内卷。

零跑是3月交付量反弹最多的品牌之一,交付14567辆,环比2月翻倍。在众多新势力品牌中,零跑也是今年一季度交付量下滑最少的品牌之一。一季度是车市淡季,很多品牌的销量都腰斩,零跑除了2月下滑较多,1月和3月都过万了。

拿到Stellantis集团85亿港元的投资后,零跑现金流充裕,加速进军欧洲市场。创始人朱江明在年初就说过,今年的新能源车企会更卷,价格还会再下降,做好了打价格战的准备。现在看无论是销量,还是车型更新,零跑都跑在了哪吒前面。

哪吒3月交付8317辆,还是没过万,哪吒给出的理由是桐乡工厂正在进行改建扩建,对3月和4月的产量会有较大影响。实际上,哪吒现在的问题不在产能,而在车型结构和品牌。现在哪吒卖的最多的还是低价的经济型小车,冲击高端的两款车销量不高,另外哪吒在营销上没有章法,总被人批评说品牌比小鹏还low。

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学小米,蹭小米,围攻小米

3月车圈最热闹的事是小米SU7上市。发布会现场,“蔚小理”的三位老板李斌、何小鹏、李想都到场了。李斌说,“小米SU7上市太猛了,蔚来的新品牌乐道都不好定价”。

一场发布会,让小米汽车成了车圈顶流,其他品牌跑来蹭热点。

凯迪拉克蹭得最直接,它连发多张“椰树椰汁”风格的海报,宣传其将在4月份发布的全新纯电中型SUV车型傲歌。每一幅海报都以“对不起XX”开头,对潜在竞品进行比较,暗讽小米SU7。

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这波操作引发广泛关注,也引起一些争议。凯迪拉克的回复是:大家的批评、关注都一一收到了,没想到这回泼天的流量轮到我了!潜台词是:不管你咋说,反正这波流量我赚到了。

哪吒是含蓄地蹭热点。先是在小米SU7发布会前两天,哪吒汽车CEO张勇和周鸿祎开启了一场直播。作为哪吒汽车的投资人,周鸿祎现场指指点点,说哪吒L的发音很怪异,批评哪吒从营销到产品规划都是自嗨,还要求哪吒高管向小米学习,多学学雷军。

这一波带有浓厚周鸿祎风格的营销动作,在网上引发舆论两极分化。小米发布会之后,有关雷军和小米汽车的讨论度非常高,张勇又在微博发文称,“接受老周批评,营销向雷军学习,不丢人!”这是他过去几个月点赞评论数最多的一条微博。

自导自演的“假动作”背后,哪吒的真实意图,是推销马上要上市的新车哪吒L。哪吒想靠哪吒L这款车,把销量再往上提一个台阶。

还有一种针锋相对的蹭热度方式。小米SU7发布会当晚,吉利发海报宣传银河E8,打出“8比7大”的标语,明显针对小米SU7。

吉利和小米的关系比较微妙,这不仅因为小米造车后,变成了吉利的竞争对手,还在于小米挖来了前吉利研究院院长胡峥楠。胡峥楠一开始受限于竞业协议,是以高级顾问身份参与小米造车业务。

另外,小米SU7和极氪001、极氪007是最直接的竞品。尤其是极氪007,今年前两个月交付成绩不错,已经超过极氪001,成为极氪的销量支柱。

极氪007去年抢在小米技术发布会前一天发布,这次小米SU7正式上市刚过三天,极氪007就在原来5款车型的基础上,增加了一个后驱增强版,这个版本比原来的后驱版配置提高,但售价不变,相当于把两个选装包里的配置变成标配了,也算是变相降价,狙击小米SU7的意图非常明显。

另一个值得关注的对手是华为。华为也是手机厂造车,此前华为和小米在手机领域交过手,如今又在汽车赛道狭路相逢,未来必有一战。小米SU7上市两天后,余承东在微博发文称,华为系的智界S7开启大规模交付。智界S7也是小米SU7的直接竞品。

热闹和喧嚣背后,也有汽车品牌在艰难求生。

已经停工停产的高合汽车,正在想尽一切办法自救。3月8日,高合汽车工程项目总监杨悦卿开启直播带货,在直播间卖牛排、烤肠等产品,开播1小时大概卖了10万元。此前杨悦卿说过,会把这些收入直接供到一线的售后小伙伴,从而让车主们获得保障。

濒临破产的威马汽车,也传出了新消息。在3月29日的债权人会议中,债权人对重整案进行了表决。根据一份审计报告,威马的资产总额为40亿元,负债约200亿元,已经资不抵债。被威马拖欠账款的机构包括税务局、员工以及各种供应商。

造车不易,这一波淘汰赛,只有少数车企能活到最后。而随着小米汽车正式量产,竞争越来越激烈了。

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